从天猫618榜单
看中国内衣市场的
三个消费信号
“中国内衣消费正在发生哪些变化”
618落下帷幕，天猫发布了服饰大类的全周期销售榜单（统计周期：5月6日-6月21日）。
在内衣榜单中，Victoria's Secret、Ubras、蕉内位列前三，猫人、有棵树、曼妮芬等品牌紧随其后。
如果将这份榜单放在过去几年中国内衣市场的发展背景下来看，比起品牌排名本身，更值得关注的是它所折射出的消费变化。
从今年618，我们或许可以看到中国内衣市场正在释放出的三个新信号。
信号一：
舒适仍是基础
但消费者开始追求更多价值
过去几年，中国内衣行业几乎围绕着同一个关键词展开——舒适。
无钢圈、无尺码、轻支撑、居家化，不仅改变了产品设计方向，也推动了一批新消费品牌快速成长。Ubras、蕉内等品牌，正是在这一轮消费升级中建立起鲜明的市场认知。
然而，今年618榜单呈现出的头部格局，则释放出一个新的信号。
以舒适体验见长的Ubras、蕉内依旧保持领先，而以设计表达、品牌文化和时尚形象著称的Victoria's Secret则重新登上榜首。
这样的表现正在向行业提出新的要求：
当舒适已经成为进入市场的基础能力，当产品体验逐渐趋同，影响消费者的购买决策的要素还有哪些？设计？美学？品牌认同？还是情绪价值。
总之，消费者期待的，不再只是"穿得舒服"，而是舒适之外，还能获得更多价值。
信号二：
内衣品牌正在打破与生活方式品牌的界限
观察榜单中的品牌，不难发现，越来越多品牌已经突破了传统内衣的边界。
蕉内不断扩展贴身服饰版图，从内裤延伸至袜品、打底、家居服等多个品类；猫人围绕四季穿着需求布局保暖、内衣、家居等产品；而野兽派家居的上榜，则进一步说明，消费者对于"贴身生活"的消费正在持续延伸。
今天，消费者购买的已经不仅是一件文胸、一条内裤。
消费者更关注的是一个品牌是否能够覆盖不同生活场景，提供更加完整的穿着体验。
对于品牌而言，未来的增长机会，或许不再只是打造一款爆品，而是围绕消费者全天候、多场景的生活需求，建立更加完整的产品体系与品牌生态。
信号三：
细分需求，正在创造新的增长空间
除了头部品牌，榜单中的另一类品牌同样值得关注。
有棵树、幸棉、奶糖派等品牌，虽然规模不及行业头部，却分别围绕基础舒适、年轻女性、大胸女性等不同消费群体建立起自身优势。
它们共同反映出一个趋势：消费者对于内衣的需求，正在变得更加细分。
相比过去追求覆盖所有消费者，如今越来越多品牌开始选择聚焦某一类人群，围绕特定需求建立更专业的产品体系和品牌认知。
细分市场，不再意味着有限的市场规模，而意味着更精准的用户连接和更清晰的品牌定位。
总结：
一份榜单背后的市场变化
如果将榜单中的品牌放在一起观察，可以发现，它们所代表的其实是几种不同的发展路径。
有的以舒适科技建立产品优势，有的以品牌价值强化情绪认同，也有的不断拓展生活方式版图，还有品牌持续深耕垂直细分市场。
这些路径没有标准答案，却共同说明了一件事：今天的消费者，不再因为同一个理由购买内衣。
舒适依然重要，但设计、美学、生活方式、品牌价值，以及更精准的人群洞察，都正在成为新的消费驱动力。
对于品牌而言，这意味着未来的竞争，不只是打造一件更好的产品，而是持续回答一个更重要的问题：品牌究竟能够为消费者创造怎样的价值？
回顾过去几年，中国内衣行业经历了舒适革命、功能升级，再到如今品牌价值与生活方式的竞争。
今年618，我们看到的并不是一种趋势取代另一种趋势，而是消费者需求正在变得更加多元。
当舒适逐渐成为行业共识，真正拉开品牌差距的，或许将是设计创新、品牌表达、消费体验，以及对不同消费人群的持续理解。
对于品牌而言，下一阶段的竞争，不只是"卖内衣"，而是建立一种值得消费者长期认同的品牌价值。
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*图片来源：Interfilière Shanghai 展会现场
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