《解密市场营销（双语）》

一、调研背景

生活节奏加快后，演唱会、音乐节成为Z世代舒缓压力、获取情绪价值的重要载体。2024年国内大型演唱会票房达260亿元，同比上涨78.1%，Z世代贡献近六成消费增量。国内青年群体规模庞大，政策也要求关注青年差异化消费，但行业存在票务不完善、黄牛抬价等问题。因此本小组调研大学生观演消费行为，明确学生票价接受区间、购票核心影响因素，分析票务机制对观演意愿的限制，并整理学生对票务优化举措的期待次序。

二、调研基本情况

本次调研面向全国各城市本、专科及在读研究生，围绕大学生演唱会消费特征、购票影响因素与消费阻碍展开研究。研究结合一手问卷与二手行业数据：依托问卷星线上发放问卷获取一手量化数据，引用艾媒咨询行业报告作为全国参照标准。采用便利抽样与滚雪球抽样，借助班级群、校园及社交圈层分发问卷，调研内容包含个人背景、观演经历、消费预算、信息获取渠道与市场诉求等维度。本次累计回收问卷283份，剔除填写时长不足60秒、作答逻辑矛盾的2份无效样本，最终有效样本280份。本研究未采用纯随机抽样存在一定局限，但现有样本规模可支撑描述统计与相关性分析，调研整体趋势具备参考意义。

 图1 调研情况

如图2所示，受访者对线下演唱会的参与度存在明显分化。在280名受访者中，62.14%的人从未有过线下观演经历，仅有6.79%有4次及以上经历。这一数据表明，尽管“观演热潮”话题火热，但大学生群体的实际参与度仍然偏低，市场存在巨大的增量空间亟待挖掘。

图2 受访者线下观演经历分布

我们采用描述性统计和相关性描述。统计性主要用于计算百分比和频数。它可以清晰地展示大学生在预算、票价、观演痛点等方面的基本情况。相关性分析主要用于探索两个变量之间是否存在关联

三、数据分析与讨论

1. 大学生演唱会消费预算偏好

调研显示大学生观演预算普遍偏低，64.29%受访者单次总花费不超千元，50.36%仅能接受800元以内门票，消费能力低于市场平均水平。 

对照艾媒2025年行业数据（图3），全国观众主流预算为1001-3000元；18-25岁群体中该区间占比52.9%，千元以下仅28.3%，与大学生样本数据形成明显差距。 

该差异由生活费水平决定（图4）。交叉分析可见，月生活费1500元以下群体72.41%只接受800元内门票；月生活费2500元以上群体该比例降至40.35%，22.81%愿意选购1501-2500元档位。由此可见生活费是制约学生观演消费的核心因素，演出市场应推出差异化学生票价方案。

图3  2023年不同年龄段的中国居民观演预算

数据来源：https://zhuanlan.zhihu.com/p/647556958

图4 大学生月生活费分布

2. 大学生演唱会消费决策特征

我们调查发现大学生演唱会消费决策更重实际成本。门票价格与举办城市距离呈强正相关（r=0.68），而对艺人的喜爱程度与购票决策的相关系数仅为0.16，说明大学生优先考虑综合成本而非单纯追逐艺人。

根据艾媒咨询2023年发布的报告，全国消费者观看演唱会的原因中，“喜爱的明星”占比最高，达到56.7%。但在实际决策时，消费者的考虑因素更加多元。本次调研进一步发现，大学生群体中价格与距离之间存在强正相关关系（r=0.68，p<0.01，N=280），即对价格越敏感的学生，也越在意观演城市的距远近。

对比艾媒咨询2023年行业数据，全国56.7%观众观演是出于对艺人的喜爱；但本次调研中，艺人好感度与学生购票行为仅存在0.16的弱正相关，反映大学生消费更理性，优先权衡门票、交通、住宿综合成本，而非单纯追星。同时艾媒数据表明超半数消费者愿意跨城看演出，跨城观演已成普遍现象。

本次调研62.14%的大学生表示出行距离会显著影响购票选择，印证地理位置是预算有限学生的核心消费阻碍。综合一手问卷与行业二手数据可见，大学生观演消费兼具理性特征与现实消费约束。

3. 大学生演唱会消费痛点与意愿期待

在观演痛点方面（见图5），本次调研显示“门票难抢”（76.79%）、“黄牛溢价”（58.93%）和“票价过高”（56.07%）是三大主要问题。艾媒2023年数据也显示，演唱会市场爆发式增长的同时，票务供给问题依然存在。

图5 大学生演唱会观演痛点

艾媒咨询2023年报告显示，全国演出消费后续或将降温，仅19.8%受访者仍有强烈观演意愿，行业前期增长源于积压需求集中释放。 

但本次调研显示，64.28%大学生计划半年内观看演出，观演热情远高于全国平均水平，其消费需求仅受票务乱象压制。学生最迫切的三项诉求为降低票价（66.43%）、整治黄牛（63.57%）、推出学生专属优惠票（60.71%）。

大众虽同样期盼规范票务市场，但学生群体对专属票价政策需求更强，若妥善解决票价与票务供给问题，大学生演出消费市场具备巨大增长空间。

图6 观演主要问题与期待措施对比

四、结论与建议

（一）结论

基于上述数据分析，本研究得出以下三点结论：

第一，大学生消费行为理性务实，但预算约束明显。

大学生不会盲目追求高票价，而是将总花费控制在合理范围内。在决策过程中，他们会综合考虑门票、交通和住宿等各项成本，表现出较强的成本意识。数据显示，64.29%的大学生单次观演花费控制在1000元以内，预算约束是核心限制因素。

 第二，票务机制存在明显缺陷，抑制了学生的观演意愿。

 抢票难度过高、黄牛加价现象严重，这些因素显著削弱了大学生的观演体验。与此同时，演出场次在不同城市之间的分布不够均衡，导致部分地区学生观演成本偏高。尽管存在这些障碍，仍有64.28%的大学生表示未来半年有意观演，市场需求被明显抑制。

 第三，信息渠道高度依赖平台，但艺人吸引力转化不足。

 大学生高度依赖短视频平台和票务APP来获取演出信息，这一特点为演出宣传和内容触达提供了便利条件。然而，艺人自身的吸引力尚未有效转化为学生的实际消费行为，说明演出内容与受众需求之间仍存在一定错位。

（二）建议

针对上述三点结论，本研究提出以下三条对应的建议：

第一，针对“预算约束明显”的问题，建议实施分层定价与联票设计。

每场演出可划拨5%至10%的门票作为“校园专属优惠票”，价格定在300至500元之间，学生凭学生证购买。同时，针对学生对“价格和距离”都比较敏感的特点，联合热门演出城市的交通和住宿部门，推出总价控制在1000元以内的“演出+交通+住宿”学生文旅套票。此外，可适当增加北方及二三线城市高校聚集区的演出场次，降低学生的跨城观演成本。

第二，针对“票务机制缺陷”的问题，建议优化票务系统。

推行“强实名制”购票和入场，设置“不可转赠”或“限制转赠”的规则，从源头上压缩黄牛的操作空间。同时试行“候补抢票”功能，将退票名额公平地分配给排队等候的用户。只有解决了票务供给问题，被抑制的64.28%的观演意愿才能真正释放。

第三，针对“信息渠道依赖但转化不足”的问题，建议深耕短视频内容与社交裂变。

在抖音、B站等平台资助大学生创作“低成本观演攻略”等内容，引发学生圈层内的共鸣。在票务APP内设计“好友帮忙抢票”和“组队答题赢得优先购票权”等功能，提高用户主动拉新好友的意愿。同时可开发“早鸟票+拼团”模式，设置多人成团享受额外折扣，将社交传播转化为实际购票行为。

五、小队信息

队名：海底小纵队

 分工：

六、参考文献：

[1] 中国演出行业协会, 灯塔专业版. 竞逐升级、多元发展——2024大型营业性演出市场趋势及特点分析[EB/OL]. (2025-04-16). https://ent.cri.cn/2025-04-17/c81e5063-570d-a144-ca6f-1d8e95ec115d.html. 

[2] 国务院办公厅. 关于释放旅游消费潜力推动旅游业高质量发展的若干措施[EB/OL]. (2023-09-27). https://www.gov.cn/zhengce/content/202309/content_6907051.htm.

[3] 艾媒咨询. 2025年中国演唱会市场发展状况与消费行为调查数据[EB/OL]. (2025). https://report.iimedia.cn/repo159-0/73191.html.

[4] 艾媒智库. 艾媒咨询 | 2023-2024年中国演唱会行业发展趋势研究报告[EB/OL]. (2023-08-02). https://zhuanlan.zhihu.com/p/647556958.

[5]统计微讯. 【数据里的中国】为一首歌奔赴一座城[EB/OL]. (2025-11-20). https://mp.weixin.qq.com/s/CYofxhZQdBbZiH523utapg.