朋友们好呀～

咱今天继续来聊腾讯2011年的财报，今天来聊游戏篇～

从2005年提出全面在线生活战略后，腾讯开始涉足游戏领域，而经过6年的发展，站在2011年的时点，腾讯已经成为当之无愧的国内游戏之王，并且在2010年通过收购拳头公司，公司开始涉及海外市场，迎来了未来辉煌新7年。（2018年首次停放游戏版号）

具体来看，2006年互联网增值服务收入为18.25亿元（游戏业务包含在内，肯定是小于这个数的），2008年开始披露网络游戏业务收入，2008年数据为23.3亿元，而到了2011年变成了158.2亿元，这5年1变8.66，复合增长率54%，疯狂的数字。

但更疯狂的是，后续仍然保持了高增长，到了7年后的2018年，达到高峰，游戏收入达到1284亿元（手游778亿，端游506亿），这7年1变8.11，复合增长率34%，虽然不及前面，但在百亿基础上再次高速发展，跨上千亿营收行列。

从数据上看，仿佛腾讯从一出生就是游戏行业的王者，每一步都踩在了时代的鼓点上。但事实并非如此，腾讯在游戏领域的能力，绝不是一蹴而就的，而是无数次阵痛之后不断反思的成果。

如同芒格所说：想知道人生如何得到幸福，首先研究怎么样才能变得痛苦；想知道企业如何能够做强做大，先了解企业是如何走向衰败的；想知道如何在股市投资上成功，首先要了解怎样会导致失败。

前面几年我们都是介绍腾讯游戏是如何取得成功，今天反过来，来研究一下腾讯游戏是如何失败的，介绍一个腾讯游戏发展史上一个著名的失败案例——《斗战神》。

游戏之王or抄袭之王？

回顾腾讯早期的发展，抄袭一词一直是和其发展如影随形的，腾讯的策略一直是不追求最快，但追求最极致的用户体验，找到一款成熟的产品，然后在其基础上搜集玩家的意见，叠加QQ的巨大流量导入，从而将玩家从原有游戏上“抢”过来。

这种方式，从商业上是很理性的，成熟游戏本身自带的成熟玩法和用户熟悉度，能够最大程度降低试错成本，同时导入QQ也能极大提高游戏的社交属性，增加玩家粘性，但本质上这是一种对实际情况的妥协。

腾讯自身的即时通讯软件QQ是无法产生任何收入，还需要购置大量服务器来保证运行，因此需要通过各类增值服务来进行创收，这就意味着，需要找到成功率足够高的领域来进行创收，否则一旦收入不及预期，就会出现业务不赚钱，拖垮营收的情况。

举一个数字，提出全面在线生活战略前的2005年，腾讯是靠“移动梦网业务”来进行输血的，全年营收7.86亿，净利润4.85亿，账上现金（现金+定期存款）20亿，看似不少，但对于游戏开发来说，行业本身是高风险高回报，且二八定律非常明显的领域，大多数游戏往往是投入多年，最后石沉大海。

比如腾讯在2003年代理了一款名为《凯旋》的游戏，代理费花了30万美元，后续还通过注册游戏送QQ号的方式进行推广，结果仅仅到了2004年，就因为玩家留存度低，没了声音，前期的投入几乎全部归零。

这一惨痛教训也让管理层意识到如果当时腾讯一味追求纯原创自研，就会陷入“高投入—赌回报—偶有盈利—再投入下一场高风险下注”的恶性循环。

对于当时急于摆脱移动梦网业务束缚、急需寻找新增长引擎的腾讯而言，如何以最高的成功率切入并立足游戏领域，才是最核心的战略考量。

在此背景下，放弃高风险的原创，转向对成熟游戏的“代理”与“借鉴”，便成了当时腾讯最保险、也最现实的选择。

这样再看腾讯早期的五款最赚钱的游戏：《QQ堂》《穿越火线》，《QQ飞车》，《QQ炫舞》和《地下城与勇士》（《DNF》），拿新能源车圈的话，都是有对标对象的，《QQ堂》对标《泡泡堂》，《穿越火线》对标《CS》，《QQ飞车》对应《跑跑卡丁车》，而《QQ炫舞》和《DNF》都是代理游戏。

这种方式，从商业上，非常成功，如前面数据所展示的那样，但也让“抄袭之王”的原罪一直萦绕在腾讯上方。

而时间到了2009年，腾讯年营收已经变成124亿，账上现金（现金及定期存款）达到113亿，业务上也早就摆脱移动梦网的依赖，找到了游戏，广告，QQ空间等多种变现方式。

这种子弹充足所带来的底气，让其终于有底气不被眼前的短期利益所绑架，开始尝试真正意义上的原创。2009年立项的《斗战神》，正是腾讯试图撕掉“代理与借鉴”标签、向外界证明自研硬实力的扛鼎之作。

亏麻了

《斗战神》从立项之初，外界和腾讯自身都对其抱有很高期待，在2012 年的一次发布会上，制作人刘丹曾表示，《斗战神》作为腾讯下一代战略产品的代表作，其技术筹备时间是所有战略项目中最长的，达到其他产品的2~3倍，研发团队规模数和资源投入也最为庞大。

这个数字有多大呢，根据后续披露的数据，总投入高达10亿元，这个数字是什么概念呢？后续《斗战神》的两位主创冯骥杨奇离开腾讯后开发的《黑神话悟空》，总开发成本3亿元，包含宣发也就5亿元左右，几乎是一倍以上的投入。

而横向对比腾讯早期的游戏开发成本，《王者荣耀》开发成本5亿元左右（官方机主流媒体披露的数据），DNF开发成本10亿韩元，约千万级别，提到的这几款游戏每个都是给腾讯带来百亿甚至千亿的项目，而《斗战神》带来多少收入呢？

仅仅几千万?

从投资回报比来看，2009年开始立项，至2014年仅仅收入几千万，5年时间总回报不到5%，这个收益率甚至不如如存银行，也难怪当时刘炽平，刘总会说："把这么多钱给你们做出这样的产品，还不如去投资房地产，挣得比你们多多了。”

虽然我一直怀疑这句话是不是刘总所说（确实有点无情?），不过从投资回报的角度，一个投入十亿的项目，仅能产出千万利润，而同期成本远小于《斗战神》的"的《天天酷跑》首月流水就突破了一亿，这种对比确实有点强烈了。

而这些钱都投到哪里去了呢？

我们来看看《斗战神》的剧情，《斗战神》的剧情对西游记故事进行暗黑化重编，神和佛不再是正义化身，而是为私欲屠杀异己的阴谋家。

游戏为了保证游戏的沉浸感，花费了大量的资金在美术制作上：宣传动画七分钟的CG动画《万妖集结》，腾讯委托原力动画制作并引入曾参与《阿凡达》的好莱坞特效百人团队，历时一年完成，耗费超过八百万人民币。

同时，为了保证画面效果，《斗战神》还自己开发游戏引擎，以实现《魔兽世界》和《暗黑破坏神三》中的所有技术特性，如实时演算的无缝剧情动画、匹配主角技能的怪物死亡效果、可由被动技能和装备效果任意修正的技能表现等。

这些精美制作的背后，都是经费在燃烧啊，在那个买断制土壤尚未形成、免费网游大行其道的时代，没有合适的载体去承载这份3A级别的野心，这些海量的资金投入更像是水中花、镜中月。

3A的梦，网游的壳

就像泡泡玛特为IP找到毛绒和搪胶两种合适的载体，让其风靡全球，为游戏找到合适的载体，是一件远比人们想象中更关键的事。

对于《斗战神》这种主线非常清晰的游戏，有点像电影，是需要让玩家有沉浸感的，最好的形式让玩家可以一口气把剧情刷下来，如果是断断续续地更新就会很影响沉浸感。

但从发布节奏来看，《斗战神》平均一个半半月才会更新一次剧情，对于玩家来说，基本上半个月就能通关，这意味着这中间的一个月，玩家只能重复刷着日常任务和副本，而盼星星盼月亮等到下次更新后，又只能玩半个月，再继续等待，耐心和新奇度也就在这样的更新中慢慢消耗殆尽。

客观来看，这种精美的剧情设计固然吸引玩家，但要想，这是款免费的网游，要盈利只能靠游戏里的道具，这意味着玩家观看这些砸钱最多的剧情+MV是完全免费的，并且为了保证玩家体验，不让大家觉得这是一款氪金的游戏，《斗战神》做了一个更激进的措施：

在开始宣传的时候就提出：绝不推出商场，并且，不仅不要钱，玩游戏还免费送Q币，这样近乎放弃商业化的方式，本身就是一场豪赌：

做得好，玩家口碑炸裂，后续还能想想有什么盈利的方式；做不好，就是纯纯"为爱发电"。

量子工作室负（《斗战神》开发工作室）负责人陈宇最初希望能完成一个类似于《暗黑破坏神》的伟大产品，在此初衷下，付费点和营收模式被放在次位，团队的主要精力全部倾注在如何让游戏更好玩上。

这种方式不是不好，但选错了载体，在当时，网游更匹配的是免费游戏+收费道具的形式，主线或许不需要那么吸引人，但通过穿插各种小任务，让人沉浸虚拟世界，类似《梦幻西游》， 买的不是通关故事，而是“人情世故”。

但站在2011年的时间点，中国游戏市场，没有PS5和Xbox的正规渠道（2014年才正式允许正式在中国区销售），到了两年后的2013年，单机游戏市场实际销售收入仅为0.89亿，甚至不及《斗战神》的开发零头，在种情况下，用单机3A级别的标准去做一款网游，本身就是一件很拧巴的事情。

优秀的剧情投入了巨大的时间成本，产出的结果玩家却只能在几个小时内体验完毕，同时激进的零氪金思路进一步加大的成本的投入，这也为游戏后续被迫放弃剧情转向重度氪金埋下了伏笔。

我命由钱不由我

老唐说过：“一个了不起的行业，完全也可能是一部功率强大的碎钞机。投资，不能为情怀买单——当然，不是说人不可以为情怀买单。情怀可以不考虑回报率，用投资赚来的钱去支付就挺合适”

对于《斗战神》，也可以套用这段话：

一款了不起的游戏，完全也可能是一款功率强大的碎钞机。

《斗战神》肩负着让腾讯摆脱“抄袭”的重任，应该说，是带着点情怀的意味的，因为要情怀，所以要画面精美，因为要有情怀，所以要不计成本，因为要情怀，所以不能掺杂太多铜臭，可以把营收放在次位。**

但商业的残酷也在这里，游戏商业化和可玩性的平衡，是管理团队必须面对的关键命题。

一款没有收入来源，光靠外部输血的游戏，长期看，是很难靠为爱发电坚持下去的，而后续《斗战神》也印证了一点：

在2020年《斗战神》原团队做出《黑神话悟空》第一款预告片的结尾，放上了这么一句话：

这里的白骨之后，重走西游，也是团队对于《斗战神》所留下遗憾的一个回溯，我们可以简单回顾一下《斗战神》最为玩家所怀念和津津乐道的前三章剧情：

第一章：取经人归来：玩家以「天命人」身份觉醒，揭开西行师徒的悲惨宿命。孙悟空被五行山抽取灵蕴沦为傀儡，猪八戒因天庭阴谋被贬猪胎，沙僧为复原琉璃盏屠戮众生，白龙马为等待唐僧甘愿化身坐骑。

第二章：女儿国：女儿国实为天庭流放天女的牢笼，男婴被送往五庄观供人参果树吸收灵蕴。女王坚信「真爱传说」却陷入骗局，公主为破结界勾结镇元大仙，最终师徒唤醒女王，率众逃离。

第三章：白骨夫人：白骨夫人本是孙悟空的恋人，因天庭阴谋被压五行山的孙悟空失去记忆，取经途中将其击杀。五百年后，戏子辛迪因被书生背叛，献祭灵魂复活白骨夫人，最终在孙悟空再次失忆的绝望中选择向死而生

这三章如前文所述，每章结尾都配有精心制作的剧情MV。然而，这种高投入、低产出的模式终究难以维系。

随着美术资源的迅速消耗，从第四章开始，这些精美的剧情MV都被删去，玩家也开始感叹："白骨之后，再无斗战神。"

精美的MV+深度剧情模式，逐渐被"重复任务+打怪升级"的传统氪金网游模式所取代。

时间来到，2014年春节前后，《斗战神》终究难逃时代的窘境，开始加重商业化内容。

同年年初，量子工作室迎来了改变游戏命运的人事变动，一批核心项目成员被迫离职，游戏开始朝着腾讯高层想要的方向发展——"一切以盈利为依归"。

商城道具从最初的外观类转变为各种提升数据的氪金道具，平民与土豪的差距越来越大。最终就变成了一个土豪站在原地，让几十个平民围殴依然毫发无伤。游戏的平衡被完全打破——只有充钱，你才能变得更强。

那个曾经承诺"绝不推出商城"的游戏，最终沦为了一个开箱子的氪金机器。游戏中"我命由我不由天"的豪迈宣言，也逐渐被“我命由钱不由我”所取代，空留一声哀叹。

先活下去

从结果来看，《斗战神》这款寄托着腾讯摆脱“抄袭”骂名的网游大作，以一地鸡毛的结果收尾，似乎腾讯又失败了，但换个角度看，腾讯又是“成功”的。

前面提到，2013年，单机游戏市场总市场不到一亿，但2013年又是手游的“爆发元年”，在这一年，受益于智能手机的快速普及以及3G/4G网络全面铺开，手游市场迅速发展，2013年实际销售收入达到112亿元，同比增长246.9%，呈爆发性增长的趋势，单机市场规模不及手游的零头。

彼时手握微信这张"移动互联网船票"的腾讯，面临的根本不是"证明自己是不是抄袭"的道德命题，而是"抢占新兴市场"的生存竞赛。

特别当出现《天天酷跑》和《王者荣耀》两款月活过亿的游戏之后，此时《斗战神》更显示一个不合时宜的理想主义标本。

游戏产业的高风险本质决定了：生存永远优先于情怀。在缺乏买断制土壤、主机文化根基的国单市场，"为品质买单"的消费意识尚未成型时，任何"坚持理想"的尝试都可能演变为一场商业灾难。

一个略带黑色幽默的事实是，《斗战神》的主创冯骥在离开腾讯以后也不是立马去做《黑神话悟空》，而是通过《百将行》《战争艺术：赤潮》两款手游解决生存问题，有了启动资金后直至2018年才敢启动《黑神话：悟空》项目。

如同《黑神话悟空》的另一位主创杨奇所说：你永远有理由不启动这件事，钱不够、人不够、各方面的条件都不足，如果这样下去的话，永远都不会开始。"

但"开始"的前提是先活着，游戏科学用“快”钱养活了团队，才有了做3A大作的底气。

腾讯在2014年放弃《斗战神》时也做了同样的选择，当行业生态无法支撑理想时，用“快”钱养活未来，尽管这种抉择注定伴随着刺眼的争议与牺牲。

务实与圆融

前面提到早年腾讯游戏之所以所向披靡，靠的是三板斧：找到成熟的游戏模式，重视用户体验，再辅以QQ的庞大导流。但《斗战神》的惨痛教训也证明了这套打法并非万能。

导致《斗战神》如此失败的原因，不在于其不重视用户体验，也不在于其没有QQ的流量导入（早期有注册即送Q币的活动），更重要的是游戏模式与当时时代的不契合。

游戏首先是一种内容产品，它的起点是创意、体验和沉浸感。玩家绝不会因为一家公司流量大，就长期留在一款不好玩的游戏里。真正困难的是让用户不断回到同一个世界里，为体验持续付费，而这绝不是单靠砸钱就能砸出来的。

从《斗战神》到《黑神话：悟空》，从2011年到2024年，十三年的时间跨度里，中国游戏市场经历了从页游到手游再到单机复兴的完整周期。《黑神话：悟空》卖出了3000万份，以5亿成本卖出了60亿元，彻底证明了单机游戏同样有着广阔的生存空间和盈利可能性。

而在2024年入坑《黑神话》之后，这两年我也陆陆续续在PS5上体验了近10款单机大作。一个非常明显的感受是：国内那些叫得上名字、看着卖相好、玩家关注度高的主机单机游戏背后，基本都有腾讯投资的影子。比如今年10月即将发售的下一款国单大作《影之刃零》，腾讯持有其母公司灵游坊25%的股权；类似的还有《湮灭之潮》以及《古剑奇谭》的单机续作《古剑》等。

从《斗战神》的失败到后来对于各类国产3A大作入股的行为中，我们也能看出腾讯游戏团队的一个核心竞争力：逐渐沉淀出的务实特质，也就是为合适的游戏玩法，找到匹配的游戏类型与商业模式，这本身就是一种极其核心的能力。

纵观整个游戏领域，它绝不是一个大力出奇迹的行业，方向若是不对，绝对是台功率强大的碎钞机。

游戏领域的玩法本身是有限的，有点像电影，动作片，文艺片，悬疑片等等，种类是有限的，但好的创意能够在这些框架下创作出令观众耳目一新的作品。就像成龙大哥的伟大，是通过开创功夫喜剧这一动作片的新种类，让动作片重回主流观影群体。

而腾讯游戏团队也是用快钱帝国赚来的现金流，去耐心浇灌那些曾在2011年无法存活的单机幼苗，这何尝不是一种历经千帆后的务实与圆融？

毕竟，而伟大的游戏，也只有在正确的方向与匹配的土壤中，才能结出最丰硕的果实。

会者不难，难者不会，会者和难者之间的那条路，叫做：日拱一卒，不期而遇～