和很多人喝茶聊天他们都说过这句话：“现在不是酒不好卖，是喝酒的那拨人，快喝不动了。”

这句话话糙理不糙。前几年大家还在琢磨怎么把酒卖给60后70后，现在这批人还真喝不太动了——不是没钱，是身体扛不住了。

而更年轻的90后00后呢，对白酒这东西，说好听点叫无感，说难听点叫嫌弃。

很多经销商、终端老板、酒厂区域经理，都认为白酒年轻化这三个字已经成了大家嘴上绕不开的话题。嘴上说着“慢慢来”，心里都清楚：再不把这帮年轻人拉进来，三五年后白酒市场会怎么样？

问题是，白酒年轻化这件事，到底卡在哪了？

一、白酒年轻化不是选择题，是生死题

先看组数字。国内白酒总产量这几年一直在往下掉，从高峰期的1300多万吨跌到现在的600多万吨，这还不是最吓人的。最吓人的是消费人群的结构变化。

行业里有份调研数据我印象很深，30岁以下的年轻人里，主动买白酒喝的比例不到两成。

这帮人平时喝什么？精酿、威士忌、低度酒饮、果酒，还是其它的饮品。

有人会说，年轻人现在没钱，等他们有钱了自然就喝白酒了。这话我听了十年了，十年前的年轻人就是现在的90后，你问问现在这批90后，喝白酒的习惯培养起来了吗？没有。他们该喝啥还喝啥。

也就是说，白酒年轻化这件事不是等到年轻人变老了就能自动解决的。恰恰相反，以前喝酒是社交刚需、是职场润滑剂，现在年轻人的社交方式变了、职场文化变了、对酒精的态度也变了，白酒在他们眼里就是一个可有可无的选项。

坦白讲，再过十年，如果现在的消费断层补不上，整个白酒行业的盘子至少缩水三成。

所以那些还在慢悠悠观望的酒企，说到底是在赌——赌年轻人总有一天会回头。但我劝你别赌，赌输了连汤都喝不上。

二、从根上说，这届年轻人为什么对白酒不买账

第一，入口的东西，你得让人喝着舒服吧。

现在很多白酒那股子辛辣劲儿，年轻人第一口就劝退了。

我认识一个做精酿的90后，他跟我说得很直白：“白酒那味儿我实在接受不了，喝下去跟吞火似的，我为啥要遭这个罪？”

这不是矫情，是真实的生理排斥。

以前白酒卖得好，是因为没得选，饭桌上就那几样。

现在不一样了，酒饮市场已经全球化、细分化了，消费者的选择太多了。你不好喝，别人好喝，用户就跑别人那儿去了。

第二，白酒那套话语体系，跟年轻人有代沟。

什么“窖池”“年份”“老熟”，你整这些词儿，90后00后听了直接划走。还有那些喝酒的规矩——怎么端杯、怎么敬酒、谁先谁后，在他们看来全是陈规陋习。

说白了，白酒行业一直在用自己的语言讲给自己听，根本没想过年轻人想要什么、在关注什么。你做你的文化传承，他过他的人生，两条线永远不相交。

三、白酒年轻化的渠道，才是真正要命的

再往深了说，白酒年轻化这个事之所以雷声大雨点小，渠道问题是绕不过去的坎。

现在白酒的主流渠道还是烟酒店、餐饮、团购。这几个渠道的特征是啥？熟人经济、关系驱动、面子消费。

但年轻人买酒的习惯是什么？线上比价、内容种草、兴趣驱动。这两套逻辑压根不在一个频道上。

我去年跟一个做社区团购的兄弟聊过，他试过推几款主打年轻化的白酒产品，价格也不贵，包装也挺潮，结果愣是卖不动。

后来复盘才发现，不是产品不行，是渠道不匹配——社区团购的主力消费人群还是阿姨大叔，真正的年轻人压根不在那个池子里。

反过来看，那些在线上玩得转的新消费酒饮品牌，人家根本不走传统渠道，直接小红书种草、直播间转化、私域复购，一套组合拳下来，年轻人买得比谁都欢。

所以白酒年轻化这件事，不是换个包装、拍条潮酷的TVC就能糊弄过去的。你从产品逻辑到渠道逻辑都得换，原来的优势在新的战场上可能全是包袱。

四、这事儿到底有没有解

说实话，有解，但白酒年轻化这事做起来不容易。

第一，口感降维是第一步。

别一上来就让人家品什么酱香浓香，你就先把入口做到柔和顺滑，让年轻人觉得“哎这个还能接受”，这才是正路。

现在很多酒企推低度化、利口化的产品方向，至少路没走偏。

第二，渠道逻辑得重构。

线上线下得打通，而且线上不是只挂个店就完事了。你得去年轻人待的地方，用他们听得懂的话，讲他们感兴趣的内容。这不是投放逻辑，是共生逻辑。

第三，场景再造。

白酒不一定要端着喝。佐餐可以喝、小聚可以喝、微醺可以喝。你非要把白酒搞得那么正式那么隆重，年轻人直接压力拉满，转身就走。

说到底，白酒年轻化不是教育年轻人去适应白酒，而是白酒行业躬身入局，去理解这届年轻人的真实需求。

谁先想明白这件事，谁就拿到了未来十年的入场券。

对了，关于白酒年轻化，你们那儿终端反馈咋样？

现在进店的年轻人到底怎么选酒？

评论区聊聊。

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