# 对标特劳特与里斯：本土定位咨询的差异化机会

提起"定位"，很多人第一个想到的是特劳特和里斯。两个美国品牌，服务了中国市场几十年，几乎定义了"定位咨询"这个品类。

但中国的品牌真的需要照搬美国的方法论吗？

特劳特和里斯，到底做对了什么？

1969年，杰克·特劳特发表了一篇名为《定位：同质化时代的竞争之道》的论文。这是"定位"这个词第一次出现在商业世界。

后来的故事大家都知道了：

特劳特公司服务了IBM、惠普、宝洁等全球500强。里斯公司开创了"品类战略"，帮助长城汽车打造了"SUV领导者"的定位。

它们最厉害的地方，不是理论有多深，而是把一件事说清楚了：品牌竞争的主战场不在市场，在消费者心智。

这一点，今天来看依然是真理。

美国市场经历了上百年的品牌竞争。消费者的心智已经被充分教育，品类认知高度清晰。一个美国人走进超市，他脑子里很清楚：可乐=可口可乐或百事，纸巾=舒洁或清风。

但中国消费者的心智远未固化。大量品类还处于"品牌认知模糊"的阶段。这意味着什么？

在美国，定位是"抢位置"。在中国，定位往往是"占空位"。

本土咨询公司对这一点的理解，天然比洋品牌更敏锐。

中国的渠道结构之复杂，全球没有第二个。

从一线城市的Shopping Mall，到四线城市的夫妻老婆店，从抖音直播间到拼多多，从社区团购到企业集采——渠道的碎片化程度之高，让传统的"定位-广告-渠道"三级传导模型几乎失效。

在中国，定位不是你说什么，而是渠道映射什么。

消费者在拼多多上看到一个品牌和在SKP看到一个品牌，产生的认知是完全不同的。本土咨询公司比洋品牌更懂得如何在这种复杂的渠道生态里保护定位。

特劳特和里斯的客户画像很清楚：年营收10亿以上的大型企业。服务费少则千万，多则数千万。

但中国有多少企业达到了10亿营收？不到0.1%。

剩下99.9%的中小企业——年营收几千万到几亿——它们同样需要定位，但付不起千万级的咨询费。

这是一个巨大的市场空白。

服务中小企业，不需要更"便宜"的定位咨询，而是需要更"落地"的定位咨询。中小企业没有几千万的广告预算，它们需要的是在产品、定价、渠道、业务团队话术上能立刻见效的轻量化方案。

传统定位咨询的工作模式是：调研-给方案-走人。但中小企业需要的不只是一个PPT，而是有人陪着把方案跑通。从品牌命名到渠道话术，从产品线梳理到销售团队培训——全程陪跑。

传统定位靠广告轰炸建立心智。中小企业的预算不支持这种玩法。本土咨询需要用内容营销、私域运营、渠道共创的方式帮企业建立认知。这恰恰是中国公司的强项。

特劳特和里斯是通用型的——什么行业都做。但在中国，耐用品、餐饮食品、消费品这些行业有完全不同的竞争逻辑。深耕一两个行业，把方法论做到极致，比"什么都能做"更有竞争力。

这句话是定位理论说的，用来描述竞争策略。但讽刺的是，这句话恰恰也是本土定位咨询自己的出路所在。

不需要比特劳特更"大"，但可以比它更"专"。

不需要比里斯更"快"，但可以比它更"懂中国"。

在品牌定位这个赛道上，洋品牌已经教育了市场，但远未把所有位置占满。

本土咨询的差异化不在"我们也懂定位"，而在——我们更懂中国的品牌在当下的竞争环境中，需要什么样的定位。

路鸣-顾均辉定位顾问 | 10年品牌定位实战，服务10+中国品牌，从战略到落地全链路陪跑。

你的品牌需要的是"说明书"式的定位，还是"陪跑"式的定位？