执笔 | 胡   杨

编辑 | 骆   言

2026年端午小长假刚刚落幕，长江酒道围绕节日期间白酒动销表现，深入四川、河南、湖南、江苏、安徽等核心酒水消费区域，与数十位经销商及终端零售负责人展开沟通。

综合反馈来看，今年端午白酒市场整体表现平淡，销售规模同比基本持平，但“持平”背后的增长预期普遍落空。调研显示，超60%的受访企业反馈销售量与销售额同比下降，且利润率出现下滑，“节日脉冲”效应正在持续减弱。

动销端：整体平稳但难言回暖

从出货节奏来看，今年端午未出现明显的节前集中放量。多数受访经销商表示，动销表现与去年“大体相当”。

山东日照同元藏酒馆老板王同元表示，端午节在北方市场并非传统强势消费节点，动销拉动作用有限。“用一句大白话，端午就是一个普通节，和平时一样，叠加了父亲节也没太大拉动作用。”

四川酒商周斌指出，今年端午出货量同比基本持平，并有小幅增长，与前期预期相比，差距明显。“节前曾预计增幅在10%左右，实际销售仅维持去年同期水平。”

长沙酒巢酒业总经理文世明直言，今年端午销量较去年及前年下滑约30%，“门店客流明显减少”。尽管节前曾出现短暂集中采购，但主要集中在茅台整箱购买，单瓶及其他品牌表现冷淡。

节后一算账，山东沂水县的酒商王永泉心凉了半截。节前雄心勃勃备下的400箱货，动销居然不足50箱。他在朋友圈随手发了句吐槽，没想到炸出了一整条产业链的“难兄难弟”——底下跟评的清一色“同款遭遇”，都说“端午小旺季”，可这行情，平淡得像过了个普通周末，哪还有半点旺季的影子？

“同比下滑20%-30%。”贵州茅和友商贸总经理梁亚给出直白判断：所谓的“传统旺季”，早已撑不起旺季该有的销量。对酒商而言，“全年淡季”不是悲观预测，而是需要适应的经营现实，放下对传统旺季的执念。

这些现象并非个案。高盛近期发布的中国白酒跟踪报告亦印证此趋势。报告显示，部分经销商对头部名酒的零售动销预期已从20%-30%的增长下调至10%-20%。考虑到去年同期存在政策扰动、基数偏低，今年预期本应更高，实际走势却反向走低，进一步凸显市场复苏力度不足。

分价格带来看，分化态势持续加剧。飞天茅台批价维持在1645-1690元/瓶区间，波动较去年端午明显收窄，淡季供给调控及渠道预期改善起到支撑作用。但除茅台外，其他高端品牌价格普遍承压，行业提价动力显著不足。

次高端价格带表现相对稳健。华创证券数据显示，剑南春、青花郎、红花郎在低基数基础上实现个位数增长。汾酒青花20批价稳定在350元，库存控制良好，开瓶率维持在30%左右。400元价位段在商务宴请及亲友聚会场景中仍为消费主力。

大众价格带亦表现出较强韧性。200元左右单品动销最佳，受益于朋友小聚、家庭聚餐等日常场景支撑，受经济波动影响相对有限，有经销商将其形容为“刚需型消费”。

场景端

宴席市场回落，“弱复苏”特征明显

营销人士杜志国亦反馈，今年宴席市场明显降温。“去年端午前夕仓库日出货频次极高，今年订单稀疏，有时两日才出一单。”

商务宴请恢复节奏同样缓慢。华创证券报告指出，次高端商务团购基本未有明显改善。有经销商直言：“商务宴请疲软、礼赠需求降温，修复力度十分有限。”

区域差异依然显著。南方市场因走亲访友习俗稳固，白酒动销相对较好；北方端午氛围偏淡，销售表现更弱，端午期间动销较平日略有起色，但改善幅度有限。

渠道端

去库存成主旋律，线上渠道持续向好

今年端午渠道端出现明显策略调整。与往年酒企集中压货不同，今年经销商普遍采取按需小批量补货策略，主动规避大批量锁货风险。文世明直言：“当前渠道压货空间有限，行业重心已转向去库存。”

酒企层面，部分品牌加大扫码激励力度，通过“一物一码”、开瓶红包等手段撬动真实动销，而非简单向渠道堆积库存。华创证券亦指出，今年酒企未向渠道施加过重压货压力，费用投放更聚焦动销与开瓶率，回款进度整体慢于往年。

库存方面，受访经销商普遍反映虽仍处高位，但已呈现缓慢下降趋势。不过，中秋国庆旺季前完成库存优化，仍是渠道端面临的现实挑战。

相比之下，线上渠道表现较为亮眼。京东618战报显示，5月13日至6月18日期间，京东酒类销售同比增长25%，成交额再创新高。一季度线上终端指数达69.51，显著优于其他渠道，白酒消费从线下向线上迁移的趋势进一步确立。

综合来看，端午“小旺季”概念正逐步淡化。端午本非白酒核心消费节点，在消费日趋理性背景下，单一节日对销量的拉动效应持续减弱。

渠道结构正在发生不可逆的转移。创证券判断，端午白酒动销局部拐点初现，下半年在低基数效应下，更多酒企动销及报表有望实现正增长。

中国酒业协会6月18日发布的《2026中国白酒市场中期研究报告》亦点明当前行业处境：上半年白酒行业面临销售量、销售额及利润率“三重收缩”，超65%企业反馈销售量与销售额同比下降，超86%调研企业利润率下滑。

端午已过，中秋渐近。对酒企而言，控库存、稳价盘、抓动销仍是三大核心命题；对经销商而言，“接货等涨”的旧逻辑已然失效；对整个行业而言，从渠道驱动向用户驱动的转型大考，才刚刚拉开序幕。

排版：程   节     美编：付佳雪

编校：龚秦川     签审：刘   彬