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旅行行业竞品分析报告

2026-06-17 09:29

旅行行业竞品分析报告

这是 风月无边 的第 693 篇原创文章

报告时间：2026年6月研究范围：中国在线旅游（OTA）主流平台核心数据截至：2025年全年

一、行业概览

1.1 市场规模

2025年，中国旅游市场实现历史性突破，主要数据如下：

指标	2025年数据	同比增长
国内出游人次	65.22亿人次	+16.2%
国内旅游总花费	6.3万亿元	+9.5%
入境游客人次	1.54亿人次	强势增长
入境游客总花费	1311亿美元	—

旅游市场进入"规模跃升、结构优化、供需动态平衡"的高质量发展新阶段，为在线OTA平台提供了持续扩张的土壤。

预测到2026年，国内旅游人数将达69.49亿人次，旅游总花费6.68万亿元，行业长期向好趋势明确。

1.2 在线化渗透与行业特征

●高度在线化：机票、酒店、度假产品均已深度线上化，OTA平台承担了绝大部分交易撮合功能

●竞争格局集中：市场呈"一超多强"格局，携程系（含同程）占据70%+市场份额

●新进入者活跃：抖音、京东等跨界入局，以内容电商和低佣金策略重塑竞争生态

●AI技术渗透加速：各平台2025年均大规模投入AI技术，赋能智能推荐、行程规划等场景

二、竞争格局总览

2.1 市场份额分布（2024年GMV口径）

携程 ██████████████████████████████████████ 56%同程旅行 ██████████ 15%美团 ████████ 13%飞猪 █████ 8%抖音 ██ 3%其他 ███ 5%

数据来源：交银国际研报（2024年GMV测算）

"携程系"（携程+同程）合计市场份额超过70%，形成极高市场壁垒，体现出行业资源向头部强烈集中的趋势。

2.2 竞争梯队划分

梯队	平台	核心特征
第一梯队	携程、同程旅行	综合实力强，体量领先，携程系绑定关系
第二梯队	美团、飞猪	巨头生态加持，细分赛道领先
第三梯队	马蜂窝、途牛、去哪儿	差异化定位，垂直细分
跨界搅局者	抖音、京东	内容/流量优势入局，颠覆传统决策链

三、主要玩家深度分析

3.1 携程集团（TCOM/9961.HK）— 行业绝对龙头

基本面数据（2025年全年）

指标	数值
净营业收入	624亿元（同比+17%）
归母净利润	332.94亿元（同比+95%）
国内OTA市场份额	约56%
研发投入	151亿元（同比+15%）

核心优势

●全产品线覆盖：机票、酒店、度假、商旅、租车、邮轮，产品矩阵最完整

●全球化布局：Trip.com面向国际市场，拥有全球OTA平台影响力，2025年国际OTA平台总预订量同比大幅增长，入境服务超2000万人次

●资本战略护城河：战略投资同程（持股24.07%）、持有华住7%、亚朵14.8%股份，形成上下游资源闭环

●高端市场主导：高星酒店、商旅市场均为携程优势赛道

主要挑战

●市场地位过于突出，面临反垄断监管压力（2026年1月国家已关注）

●综合平台重体量，在轻量化、内容化趋势下灵活度受限

3.2 同程旅行（00780.HK）— 下沉市场之王

基本面数据（2025年全年）

指标	数值
全年营收	194亿元（同比+11.9%）
年付费用户	2.53亿
全年累计服务人次	20.34亿
交通业务收入	79.3亿元（同比+9.6%）
住宿业务收入	54.5亿元（同比+16.8%）

核心优势

●微信生态独家入口：2014年起为微信钱包"火车票+机票"独家运营商，2016年延伸至"酒店"入口，94.4%用户来自微信小程序，流量成本极低

●下沉市场领先：截至2024年12月，月活用户规模达2.18亿，排名行业第一（超越携程APP的1.18亿）

●大众旅游定位：聚焦三四线城市及大众消费群体，客单价亲民，覆盖面广

主要挑战

●严重依赖腾讯流量（第二大股东腾讯持股20.46%），平台独立性受限

●高客单价、高利润产品渗透率不足

●京东零佣金酒店策略等新竞争对手构成压力

3.3 美团旅行 — 本地生活跨界强手

核心优势

●高频打低频：依托外卖、到店等高频场景为旅游导流，用户粘性天然优越

●低星及下沉酒店优势：经济型酒店、民宿类目市场份额领先

●本地即时服务：景区门票、周边游、当地体验类产品表现突出，OTA市场份额约13%

主要挑战

●高星酒店、长途旅游市场渗透有限

●专业旅游规划和服务能力弱于垂直OTA

3.4 飞猪旅行（阿里生态）— 差异化的"旅游天猫"

核心定位：依托阿里电商体系，打造"旅游版天猫"，主打个性化、自由行、出境游

核心优势

●阿里生态赋能：依托淘宝/天猫用户体系，支付宝强绑定，阿里已将其并入中国电商事业群进一步整合

●出境游&入境游优势：2025年出境旅游度假类商品订单量同比双位数增长，入境游海外用户机票订单同比增长超100%

●个性化玩法创新：主打自由行、小众目的地，租车用户规模扩大近三成，新能源租车占比快速提升

●价格竞争力：与淘系商家深度绑定，促销节点参与度高

主要挑战

●月活用户约3490万，规模偏小，品牌认知度弱于携程

●供应链整合深度不及携程

3.5 马蜂窝旅游 — 内容社区的旅游决策平台

核心定位：UGC旅游内容社区 + 旅游电商，"内容种草→交易转化"双轮驱动

核心优势

●内容生态壁垒：海量用户游记、攻略、点评构成独特数据资产，是旅行者行前决策的重要参考

●高价值用户：平台用户以年轻、中高收入、热爱旅行为主，广告主付费意愿高

●品牌营销价值：旅游目的地、酒店、航空公司的优质营销平台，差异于纯交易型OTA

主要挑战

●交易转化效率低于纯OTA平台，用户"种草于马蜂窝，购买于携程"现象普遍

●商业化变现路径受限，营收规模偏小

3.6 途牛旅游网 — 度假产品垂直平台

核心定位：聚焦跟团游、邮轮游等度假产品，服务追求省心的中老年及家庭用户群体

核心优势

●度假产品深度：跟团游、定制游产品库丰富，供应链把控能力强

●AI+智慧旅游：2023年成为百度文心一言首批合作伙伴，深度布局AI行程规划，2025年研发费用同比增长12%

主要挑战

●自由行、散客市场被携程、飞猪侵蚀

●整体用户规模较小，品牌影响力持续下滑

3.7 抖音 — 内容重塑旅游决策链的新势力

核心定位：以短视频/直播"兴趣电商"模式切入旅游，创造增量需求

核心数据（2025年）

指标	数值
文旅交易额	突破2800亿元（占线上旅游市场28%）
平台总交易额同比增长	+59%
动销门店数量	累计1519.8万

核心优势

●"视频+定位+团购"即时转化：用户看视频即可完成购买，缩短决策链

●兴趣触达新需求：激发用户潜在旅行欲望，创造非计划性旅游消费

●本地生活渗透：餐饮+住宿+景区门票转化率高，下沉市场表现突出

主要挑战

●供应链整合、售后服务体系不完善

●高复杂度旅游产品（跨国行程、度假套餐）履约能力弱

四、产品功能对比

功能维度	携程	同程旅行	飞猪	马蜂窝	途牛	抖音旅游
机票预订	⭐⭐⭐⭐⭐	⭐⭐⭐⭐⭐	⭐⭐⭐⭐	⭐⭐	⭐⭐	⭐⭐⭐
酒店预订	⭐⭐⭐⭐⭐	⭐⭐⭐⭐	⭐⭐⭐⭐	⭐⭐	⭐⭐⭐	⭐⭐⭐
度假/跟团游	⭐⭐⭐⭐⭐	⭐⭐⭐	⭐⭐⭐	⭐⭐	⭐⭐⭐⭐⭐	⭐⭐
景区门票	⭐⭐⭐⭐	⭐⭐⭐⭐	⭐⭐⭐⭐	⭐⭐	⭐⭐⭐	⭐⭐⭐⭐⭐
内容社区	⭐⭐	⭐⭐	⭐⭐	⭐⭐⭐⭐⭐	⭐	⭐⭐⭐⭐⭐
出境游支持	⭐⭐⭐⭐⭐	⭐⭐⭐	⭐⭐⭐⭐	⭐⭐⭐⭐	⭐⭐⭐⭐	⭐⭐
商旅服务	⭐⭐⭐⭐⭐	⭐⭐	⭐⭐	⭐	⭐⭐	⭐
AI行程规划	⭐⭐⭐⭐⭐	⭐⭐⭐⭐⭐	⭐⭐⭐	⭐⭐⭐	⭐⭐⭐	⭐⭐
价格竞争力	⭐⭐⭐	⭐⭐⭐⭐	⭐⭐⭐⭐	⭐⭐⭐	⭐⭐⭐	⭐⭐⭐⭐⭐
客服体系	⭐⭐⭐⭐⭐	⭐⭐⭐⭐	⭐⭐⭐	⭐⭐	⭐⭐⭐⭐	⭐⭐

五、商业模式对比

平台	主要收入来源	商业模式特征
携程	住宿预订佣金(42%)、交通票务佣金(36%)、商旅管理费、广告	全链路佣金模式+会员订阅，高利润率
同程旅行	交通票务(41%)、住宿预订(28%)、旅游度假、广告	微信入口流量变现，薄利多销
美团旅行	交易佣金、广告、到店服务费	本地生活高频引流，导流变现
飞猪	商家入驻费、服务费、广告营销	平台撮合模式，类天猫逻辑
马蜂窝	广告营销、内容商业化、交易佣金	内容媒体+旅游电商双轮
途牛	旅游产品差价、服务费	供应商直采，整包产品销售
抖音旅游	交易佣金、广告投流	兴趣内容引流，即时转化

六、用户群体与流量结构

6.1 月活用户规模（2024年12月 QuestMobile数据）

平台	月活用户规模	主要流量来源
同程旅行	2.18亿（行业第一）	微信小程序（94.4%）
携程旅行	1.18亿	APP为主（微信小程序仅~12%）
去哪儿旅行	4912万	APP为主
飞猪旅行	3490万	淘宝/支付宝生态
华住会	1826万	APP+会员体系

6.2 用户画像对比

平台	核心用户群体	消费特征
携程	商务人士、高净值用户、出境游客	客单价高，服务敏感度高
同程旅行	下沉市场用户、大众消费者	价格敏感，频次高，客单价中低
飞猪	年轻白领、自由行爱好者	个性化需求强，出境游比例高
马蜂窝	旅游达人、中高收入年轻群体	决策周期长，内容驱动
途牛	中年及家庭用户、银发群体	偏好省心旅游，跟团为主
抖音	全年龄段，下沉市场强	冲动消费，周边游/本地游为主

七、技术与创新布局

7.1 AI技术投入

2025年，AI已成为各平台核心战略，各竞品差异化布局如下：

平台	AI布局重点	代表产品/成果
携程	全链路AI体系，"投入-产出-迭代"良性循环	AI智能客服、智能行程规划、动态定价，研发投入151亿元
同程旅行	AI智能体DeepTrip	截至2025年底积累近千万用户，AI预订用户快速增长
途牛	智慧旅游、产品创新	百度文心一言合作，AI行程推荐
马蜂窝	内容智能推荐	基于用户行为的智能攻略推送
抖音	兴趣推荐算法	视频内容精准匹配旅游需求

7.2 新技术方向

●AIGC内容生成：AI生成旅游攻略、目的地介绍，降低内容成本

●AR/VR应用：目的地预览、沉浸式景区导览

●智能行程助手：对话式旅行规划，减少用户决策成本

●供应链数字化：与酒店、航司深度API对接，提升库存管理效率

八、SWOT综合分析

8.1 携程

	优势（S）	劣势（W）
	市场份额第一（56%），全产品线，全球化布局	反垄断监管压力，平台重，灵活度不足
	机会（O）	威胁（T）
	入境游爆发，国际化扩张空间巨大	抖音、京东跨界入局，下沉市场受同程蚕食

8.2 同程旅行

	优势（S）	劣势（W）
	微信独家入口，下沉市场用户规模第一，流量成本低	过度依赖腾讯，独立性弱，高端渗透不足
	机会（O）	威胁（T）
	大众旅游市场持续扩容，住宿业务增长潜力大	京东零佣金酒店策略，美团本地酒店竞争

8.3 飞猪

	优势（S）	劣势（W）
	阿里生态赋能，出境游优势，个性化体验	月活规模小（3490万），品牌感知弱
	机会（O）	威胁（T）
	入境游爆发，新能源租车等新品类增长	携程、抖音双向夹击

8.4 马蜂窝

	优势（S）	劣势（W）
	内容生态壁垒，高价值用户沉淀，品牌营销价值	交易转化率低，营收规模受限
	机会（O）	威胁（T）
	内容电商化趋势，与OTA深度合作	抖音小红书内容分流，用户注意力竞争激烈

九、行业趋势与总结建议

9.1 五大核心趋势

① 内容化驱动决策抖音的2800亿文旅交易额证明"内容即流量"的商业逻辑。用户旅游决策链从"搜索→比价→下单"演变为"刷内容→被种草→即时购买"，传统OTA需加速内容能力建设。

② AI重构服务体验携程151亿研发投入、同程DeepTrip千万用户，AI已从噱头变为核心竞争力。能否提供真正好用的AI行程规划助手，将成为下一阶段用户留存的关键。

③ 入境游成新增量2025年入境游客1.54亿人次、外汇消费1311亿美元，携程、飞猪在此赛道均有领先布局，入境游是未来3年最确定性的结构性机遇。

④ 下沉市场持续扩容2025年国内出游65亿人次，大量增量来自三四线城市。同程、美团在下沉市场的竞争将持续加剧，低价+便捷仍是核心武器。

⑤ 跨界竞争重塑格局京东"零佣金"酒店策略、小红书内容种草对马蜂窝的冲击，预示着行业边界正在模糊。纯交易型OTA面临双重压力：内容平台从上游截流，本地生活平台从下游蚕食。

9.2 竞争态势总结

┌─────────────────────────────────┐ │ 综合实力矩阵 │ │ │高 │ 携程 ● │ │ │市 │ 同程● ●美团 │场 │ │规 │ 飞猪● │模 │ │低 │ 途牛● 马蜂窝● ●去哪儿 │ │ │ └─────────────────────────────────────────────────┘ 弱强差异化程度

9.3 战略建议

针对不同战略目标，建议如下：

场景	建议
新进入者	避开携程主战场，聚焦细分赛道（如特种旅游、银发旅游、定制游），或以内容+交易双轮驱动切入
内容型平台	加速交易闭环建设，与OTA深度合作或自建交易能力，避免持续为他人"种草"
传统OTA	加速AI能力建设，强化内容社区运营，同时向供应链上游延伸，构建不可替代的资源壁垒
下沉市场玩家	把握大众旅游质量升级趋势，在保持价格优势的同时，逐步提升产品品质和服务口碑

附录：主要竞品核心数据速查表

平台	2025年营收	市场份额	月活用户	核心股东	主要优势
携程	624亿元	56%	1.18亿	上市公司	综合第一，全球化
同程旅行	194亿元	15%	2.18亿	携程、腾讯	微信生态，下沉第一
美团旅行	—	13%	—	美团集团	本地生活导流
飞猪	—	8%	3490万	阿里巴巴	出境游，个性化
抖音旅游	文旅GMV 2800亿+	3%(OTA口径)	超10亿DAU	字节跳动	内容电商，低价
马蜂窝	—	<1%	—	多家机构	内容社区，品牌营销
途牛	—	<1%	—	上市公司	度假产品，省心旅游

本报告数据来源：携程/同程财报、文化和旅游部公开数据、QuestMobile、交银国际研报、各平台官方发布数据。

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