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市场规模稳步扩张
2025年婴童个护清洁主流电商渠道销售额达227.8 亿元，销售额同比增长18.2%，创下三年最高增速，反映出消费信心回升，同时新品类拉动市场增长效果显著。
2026年Q1销售额52.5 亿元，同比增长0.7%，尽管增速较2025年全年有所回落，一季度本属于传统消费淡季，该数据仍能体现市场基础需求稳固。从销量端看，一季度销量1.13亿件，销量同比增长11.8%，销量增速显著高于销售额增速，反映出年初行业普遍通过促销活动拉动销量。
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数据来源：久谦中台；统计渠道：天猫+抖音+京东；统计周期：2023年1月-2026年3月
天猫主导，抖音快速崛起
2026年Q1婴童个护清洁天猫仍为第一大线上渠道，份额虽从2023年的51.7%降至2026年Q1的41.6%，短期受流量结构影响增速波动，但仍是行业基本盘，用户最成熟，是品牌必守阵地。
抖音实现跨越式增长，份额从2023年的23.5%跃升至2026年Q1的32.7%，持续抢占市场。25年销售额74.1亿元，同比增长41.2%，2026年Q1销售额17.2亿元，同比增长3.8%，增速放缓但仍为正增长。
京东份额稳定在23%–25%之间，稳居第三，用户心智稳固，增长稳健（2026年Q1销售额同比增长10.2%）。
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数据来源：久谦中台；统计渠道：天猫+抖音+京东；统计周期：2023年1月-2026年3月
基础洗护品类增长乏力，精细化功效细分赛道快速崛起
2026年Q1主流电商渠道婴童乳液面霜销售额占比19.7%，销售额同比增长28.7%，销量同比增长34.1%，反映父母对宝宝面部保湿护理的重视程度持续升级。
护臀膏、按摩油等“精细化护理”品类增速亮眼，护臀膏销售额同比增长21.7%，按摩油销售额同比增长25.8%，销量同比分别增长8.6%、40.4%，细分场景（红屁屁、抚触按摩）需求爆发。
洗发水销售额同比下降16.1%，牙膏销售额同比下降7.6%，防晒霜销售额同比下降48.8%，或受新生儿数量减少、消费习惯转变、洗护合一产品分流等因素影响。
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数据来源：久谦中台；统计渠道：天猫+抖音+京东；统计周期：2023年1月-2026年3月
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乳液面霜：26年Q1增速放缓但仍强劲
2024年婴童乳液面霜主流电商销量增速（+10.0%）远低于销售额（+27.8%）；进入2025年销售额突破38亿元，同比增长35.9%，销量同比增长39.2%，量价齐升但销量增速略高于销售额，市场进入“以量换价”阶段，竞争加剧。
2026年Q1婴童乳液面霜主流电商销售额10.33亿元，销量1532万件，同比分别增长28.7%和34.1%，量价增速差距持续拉大，行业价格战初现苗头。
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数据来源：久谦中台；统计渠道：天猫+抖音+京东；统计周期：2023年1月-2026年3月
乳液面霜：抖音强势领跑，天猫份额持续收缩
婴童乳液面霜的天猫渠道销售额占比呈现逐年下降趋势，2023年占比37.8%，2024年占比36.4%，2025年占比33.3%，2026年第一季度降至27.2%。
抖音渠道销售占比持续提升，2023年占比29.7%，2024年占比31.9%，2025年占比34.8%，2026年Q1升至38.2%，成为线上第一大渠道。
京东渠道销售额占比稳中有升，2023年占比32.5%，2024年占比31.7%，2025年占比31.8%，2026年Q1为34.6%。
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数据来源：久谦中台；统计渠道：天猫+抖音+京东；统计周期：2023年1月-2026年3月
护臀膏：市场呈现先稳后升格局
2023-2025年护臀膏主流电商销售额持续攀升，但增速呈现阶梯式放缓特征。2023年以24.0%的高增速实现3.85亿元的销售额，2024年增速收窄至19.4%（销售额4.6亿元），2025年进一步放缓至3.3%（销售额4.75亿元），从增长趋势看，市场已从早期品类渗透红利转向存量竞争+结构升级阶段。
2026年Q1市场表现超预期，实现销售额1.42亿元，同比增速大幅反弹至21.7%，显著高于2025年全年3.3%的增速水平。
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数据来源：久谦中台；统计渠道：天猫+抖音+京东；统计周期：2023年1月-2026年3月
护臀膏：抖音正快速蚕食传统平台份额
2023年-2026年Q1，护臀膏电商渠道格局从天猫独大转向三足鼎立：
天猫销售额占比从2023年的62.8%降至2026年Q1的55.7%，2025年首现年度同比负增长（-9.1%）。
抖音则凭借内容电商优势高速扩张，销售额占比从2023年的12.2%提升至2026年Q1的21.5%，2025年销售额同比增长42.1%，2026年Q1同比增长51.5%，成为核心增长引擎。
京东保持稳健，2023年-2026年Q1销售额市占率稳定在22%-25%之间。
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数据来源：久谦中台；统计渠道：天猫+抖音+京东；统计周期：2023年1月-2026年3月
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新品趋势洞察
功效宣称：安全性不再靠承诺，而是有证据的宣称
据英敏特统计，中国超八成家长信赖具备儿科专业背书的品牌；孩子出现皮肤问题时，多数家长会就医；同时超八成消费者购买前会主动查询产品成分。品牌若想赢得信任，可通过科学背书强化专业形象，例如展示权威认证、功效验证数据，或强调独特自研成分，以证明产品能够有效解决特定皮肤问题。
数据说明：儒意官方旗舰店、Evereden海外旗舰店
成分趋势：以"仿生+天然"凸显成分优势，构建差异化卖点
通过采用如仿生胎脂或母乳脂质等天然且贴近肌肤的成分，并以生动的成分故事形式阐释研发理念和产品功效，品牌可强化专业背书，还能进一步深化家长对产品温和性与安全性的认知与信任。同时，这种策略也有助于实现成分差异化的有效传播，为品牌建立更强的市场竞争力。
数据说明：贝亲官方旗舰店、兔头妈妈旗舰店
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