报告名称：《CLA：2026中国奢侈品市场报告 》
报告解码：三个皮匠报告
“牌子，班尼路”！电影《疯狂的石头》这句经典台词，至今仍在网上流传。
虽然只是影片里的一句调侃，却精准映照出早年的消费心态：从前，logo就是消费圈的 “硬通货”，从日常穿搭到高端奢侈品，拥有亮眼的品牌标识，仿佛就代表着面子与身份。
当下，情绪消费成为主流，消费逻辑全面重构。大家购物不再为了攀比炫耀，取悦自己、活得自在，才是首要诉求。
这一转变在奢侈品行业表现得尤为突出。结合 CLA《2026中国奢侈品市场报告》来看，如今奢侈品行业竞争加剧，市场两极分化愈发明显。盲目追逐大牌 logo 的热潮渐渐褪去，“快乐消费” 深入人心。风格浮夸的传统奢品慢慢失宠，运动休闲风、新中式轻奢、健康养生品类迎来增长，体验式消费、治愈系小物件也备受青睐。
从追逐外在标签，到拥抱内心愉悦，奢侈品的价值被重新定义，这也是当下消费市场最真切的变革。
K型分化：
头部吃肉，底部喝汤，中间的在消失
2026年的中国奢侈品市场，如同一条被劈开的河流，两极分化愈发明显。少数品牌一路高歌猛进，绝大多数品牌则深陷困境、举步维艰。
数据显示，仅有21%的品牌对2026年中国市场保持乐观。双十一期间，Lululemon、优衣库、Dior等品牌实现逆势增长，多数同类品牌却业绩下滑。过去那种“雨露均沾”的增长一去不复返了。
← 左右滑动查看更多
图：双十一销售分化数据
这就是行业热议的K型分化：市场里20%的头部品牌持续领跑，剩余75%的品牌被远远甩在身后。分化的背后，是整个零售行业的深层困境：产能过剩、库存高企引发无休止的价格战与行业内卷。如今消费者变得极度挑剔，注意力高度集中，只会把预算留给真正有特色、能建立情感连接的品牌。那些定位模糊、毫无差异化的玩家，正在被市场快速淘汰。
消费者并非失去消费能力，而是消费决策变得愈发理性。大家宁愿耐心等待，把钱花在真正打动自己的东西上，也不愿为“差不多”的商品妥协。
从“给别人看”到“给自己用”：
新奢侈方程式
过去，大众定义奢侈品的公式是：Logo + 稀缺属性 + 高昂价格 = 奢侈品价值。
如今这套规则彻底改写，全新的消费逻辑已然成型：情绪满足 + 健康体验 + 文化共鸣 = 当代新奢侈。
2025年，56.3%的中国消费者将“快乐消费”作为首选，愿意为情绪价值、个人兴趣付费，该比例较2024年上涨16.2个百分点。
图：快乐消费占比增长图
人们开始重新定义“高端”，时间、健康、内心平静，成为新时代的身份标签。抗衰护肤品卖爆了，运动鞋服高歌猛进，而曾经风光的潮牌和街头服饰，正在被年轻人抛弃。
巴黎世家线上销售额暴跌48%，Off-White下滑70%，Stussy降幅达38%；反观Lululemon大涨42%，On昂跑暴涨119%，优衣库增长27%。一降一升之间，消费底层逻辑的转变一目了然。
图：运动休闲与潮牌销售对比
除此之外，体验消费正在超越实物消费。报告显示，84%的中国奢侈品消费者愿意为品牌体验付费。同时，在经济前景充满不确定性的环境下，平价的“小确幸”消费悄然崛起，一份甜品、一款香薰、一件小摆件，都能带来即时的情绪慰藉。
这场变革，根植于社会心态的转变。曾经“拼命996，买大牌犒劳自己”的生活方式逐渐退潮，叠加房产财富效应消退、居民收入增速放缓，大家不再为了外界的眼光透支生活，转而追求工作与生活的平衡。
本土挑战者：
用文化自信和创新打天下
当不少国际大牌还在依赖打折促销拉动业绩时，一批中国本土新锐品牌，凭借文化挖掘、产品创新与精细化服务，牢牢抓住了年轻消费者的心。
这些国货新势力从不盲目模仿海外风格，而是立足本土文化、深耕用户需求，走出了独有的轻奢发展之路。
东边野兽（Herbeast） 以灵芝为核心打造中式护肤体系，创始人拥有欧莱雅多年从业经验。品牌坚持可替换包装、无塑料设计的可持续理念，打造“东方客厅”线下空间，还自主发行生活方式刊物，娓娓传递“温和而有力量”的东方护肤理念。
图：东边野兽产品与理念
崧（Songmont） 主打新中式轻奢包袋，设计灵感源自中国少数民族文化与传统手工艺。品牌登陆巴黎时装周举办快闪活动，携手刘雯、Alexa Chung等跨文化艺人合作，连LVMH集团掌门人阿尔诺都专程到店探访。
图：崧巴黎时装周
阿维塔（AVATR） 由华为、宁德时代、长城汽车联合打造豪华电动车。品牌深度洞察国内用户习惯，专属后排“休憩模式”，精准击中本土消费痛点，目前已成功开拓新加坡、中东等海外市场。
图：阿维塔车内设计
观夏（To Summer） 携手法国老牌香企，开创性从陈年普洱、新会陈皮中提取香料，将中式原料纳入国际香精名录，让中国香文化走向世界。
图：观夏普洱萃取香氛
还有将沉香与香氛结合的闻献（Documents）、靠专业化妆服务出圈的毛戈平、重塑传统茶文化的宇下堂（YUSUMTONG），也都各有特色。
这些品牌印证了一个道理：中国消费者从不排斥国货，只是拒绝没有灵魂、一味跟风的仿制品。
品牌该如何应对？
三件事必须做
当下的中国奢侈品市场，马太效应愈发明显：要么跻身头部20%共享红利，要么沦为尾部75%被市场淘汰，中间赛道几乎消失。
第一，重新定义产品价值。 摒弃“靠Logo、高价打造高端”的旧思路，深挖产品的情绪价值、健康价值与文化内核，让产品真正贴合当代人的精神需求。
第二，借鉴本土品牌的成长逻辑。 学习国货新势力的快速创新能力、文化叙事能力与差异化服务。无论是毛戈平的免费美妆服务，还是东边野兽的可持续理念，都是突围的有效思路。
第三，接受行业新格局。 “二八法则”已成定局，市场资源持续向头部集中。对于所有入局者而言，问题早已不是“要不要深耕中国市场”，而是“如何跻身那20%的赢家行列”。
写在最后
一句“牌子，班尼路”，道尽了过去以Logo论高下的消费时代。曾几何时，醒目的品牌标识是身份的象征、攀比的资本；而如今，浮华的外在标签早已不再是消费的主旋律。
奢侈品的本质，终究不是用来向旁人炫耀的符号，而是取悦自我、感受美好的载体。当人们放下对大牌Logo的执念，转而拥抱健康、体验与文化共鸣，消费也就回归了最纯粹的本心。
在这场深刻的市场变革中，固守旧思维、靠溢价和标识续命的品牌终将掉队。唯有读懂当代人的内心所求，用心打造产品、传递价值，无论国际大牌还是本土新锐，才能在行业洗牌中站稳脚跟，走得更远。
报告节选
报告下载
