作者：德国资深汽车行业专家
Philipp Raasch
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欢迎阅读第 15 期 《德国汽车行业洞察》。
本栏目由资深汽车行业专家菲利普 Philipp Raasch主笔。他曾在梅赛德斯-奔驰工作十年，如今主理德语付费通讯《Der Autopreneur》，深度剖析特斯拉、中国汽车市场及德国车企的战略动向，吸引超过37000名订阅者，其中包括大众、宝马、比亚迪等企业的决策层。
在《德国汽车行业洞察》中，他将每周为中文读者带来原汁原味的德国视角与专业分析，解读奔驰、宝马、大众、奥迪等车企的市场表现与变革逻辑。
本专栏授权欧中汽车产业协会公众号每周发布中文版本，服务关注中欧汽车产业动态的专业人士。
德国汽车行业的存亡
到2035年，德国汽车行业每4个工作岗位中就有1个将消失。
德国汽车工业协会(VDA)的数据显示，自2019年以来已有10万个岗位消失。还有12.5万个岗位即将被裁撤。
而且这不仅是汽车行业的问题。过去两年，德国整个工业领域每月流失超过1万个工作岗位。
奥迪CEO格诺特·多尔纳对内部员工直言不讳：
"这不再是某个车型或某个市场份额的问题。这关乎德国汽车工业的存亡。"
这听起来像是末日将至。
尽管如此，我每周仍会收到类似的信息：你能不能写点关于德国汽车行业的正面消息？通常还会附上一个闪亮新车型的链接。我理解这种心情。
但我的看法是：已经有很多媒体在庆祝这些"胜利"了。我的工作是拉远视角，看清整个行业的走向，把零散的新闻头条拼成一幅完整的图景，为决策者提供真正有价值的信号。
而当我拉远视角时，情况并不乐观。
德国作为汽车王国的时代已经结束。
今天我们将探讨：
为什么德国汽车商业模式失灵了
为什么与中国竞争本质上是体系之争，而我们目前的打法赢不了
为什么我们在三项汽车关键技术上都迟到了
以及如何走出困境
1
为什么德国汽车商业模式失灵了
"德国制造"的成功模式历来建立在四大支柱之上：
1.复杂性。内燃机是人类制造过的最复杂的机械装置之一，数千个零件，微米级的公差。我们在这方面做得比谁都好，这是我们的护城河。
2.产业生态系统。整车厂、供应商、研究机构比邻而居，斯图加特、慕尼黑、沃尔夫斯堡、因戈尔施塔特，整座城市围绕汽车而建，数百家企业紧密协作，相互激发到性能极限。
3.来自俄罗斯的廉价能源。
4.来自中国的利润。自1990年代以来，中国是我们最大的增长市场。我们在德国研发，在中国销售，年年增长。几十年来，钱就这样源源不断地进来，现金流从来不是问题。
这四大支柱成就了一个风靡全球的故事：德国汽车代表品质与高科技。正因如此，奔驰、宝马、奥迪可以在全球范围内收取溢价，更贵，但更好。这就是那个故事。
如今，四大支柱同时崩塌：
内燃机的重要性持续下降
产业生态正在外迁
俄罗斯天然气断了
中国购买的德国汽车越来越少
大众、奔驰、宝马目前在中国的销量比2018年减少了近三分之一。而同期整个中国市场却增长了约25%。市场在蓬勃发展，只是没有我们。这台赚钱机器已经停转。
"德国等于高科技"的故事也不再成立。因为在高科技被定义的领域，电驱动系统、软件、人工智能，德国汽车已经不再领先。
而这一切大多指向中国。所以我们接下来把目光投向那里。2
与中国的竞争，是体系之争
中国在短短几年内建立起了自己的汽车工业，并且已经超越了德国。很长一段时间里，德国没有人认真看待这件事。
中国靠的是"蛙跳"，跳过了一个完整的发展阶段。
中国很早就意识到，在传统汽车市场上永远追不上德国。我们用100年时间把内燃机打磨到极致，没人能接近这个水平。
于是中国跳过了内燃机，直接问自己：下一步是什么？
答案是电动化、软件定义的汽车。
这不是中国发明的，他们从特斯拉那里借鉴了这条路。
他们只是更早地意识到未来在这里。而谁控制了全球最大的汽车市场，谁就能塑造这个未来。
这甚至写入了中国的产业政策逻辑：先引进，再理解，然后自己做得更好。高铁是这样，光伏是这样，人工智能是这样。现在轮到汽车了。
而这一切之所以可能，有一个核心原因：中国是作为一个完整的体系在竞争。
想象两支足球队。
一支有教练。他制定战术，安排阵容，谁表现不好就换下谁。11个人朝着同一个目标踢。
另一支没有教练。场上是11个各自为战的球员，每个人都有自己的策略，每个人都想自己进球。
这就是中国与我们的对比：一个集体对阵一群个体球员。
这意味着什么？在这里，每个企业为自己而战，各跑各的战略。
中国则不同。在那里，整个经济体朝着一个目标前进，数百家企业，14亿人。
在所有个体战略之上，有一个政府总体规划，国家产业战略，指明方向。
企业当然仍然相互竞争，这也是设计意图。但最终，它们都朝着同一个方向努力。
而且从规划之初就知道，其中大部分企业会死掉。这恰恰是重点所在，目标是催生出全球冠军。
中国的打法分五步：
1.国家搭台，资本、补贴、市场准入、人才、基础设施。
2.数百家初创企业涌入，形成完整生态。
3.有意允许产能过剩，供大于求。
4.不高效、不创新的就被淘汰，残酷竞争完成筛选。
5.存活下来的企业无人能敌。比亚迪和宁德时代就是这样诞生的。如今全球最大的电动汽车制造商和最大的电池制造商。
大众CEO奥利弗·布鲁姆最近说："我们的商业模式已经不行了。不只是在沃尔夫斯堡，对整个德国来说都是如此。"
他说的不只是一个商业模式，而是一整套属于另一个时代的体系，我们的体系：每个人为自己而战。而对手是一个集体化竞争的体系，执行的是以十年为单位的计划。
而情况还在恶化，因为汽车本身正在变成一个全新的东西。3
2011年，科技投资人马克·安德里森写下一句话，成为那个十年最重要的论断："软件正在吃掉世界。"
在德国，这句话从未真正引起我们的共鸣。等我们理解它的含义时，一切已经发生了：
2007年，手机。诺基亚是霸主。然后iPhone来了。今天诺基亚不再生产手机。
2015年，音乐。曾经是架上的CD。然后Spotify来了。今天没人再"拥有"音乐。
2020年，银行业。曾经是有柜台有顾问的网点。然后N26、Revolut等银行应用来了。今天的银行就是一个App。
每次都是同样的模式：一个稳定了几十年的行业，软件突然闯入并重写规则，然后旧霸主消失。
而汽车正在经历一模一样的事情。不同的是，这一次浪潮不是来了一次，而是三次。先是驱动系统电动化，然后汽车变成软件定义，现在AI开始接管方向盘。每一波都建立在前一波之上，而且一波比一波来得更快。我们在每一波上都迟到了。第三波正在发生。
今天的汽车已经不再是过去我们所认识的汽车。它是一个带轮子的电脑，一个自己会跑的机器人。核心是一个软件平台，驾驶、辅助、AI，一切运行在它之上。外面的金属壳反而成了配角。
这就是为什么新一代车企的造车思路完全不同：软件优先，再考虑车。他们用科技公司的思维思考，而不是车企的思维。
而这恰恰是我们的危险所在。当产品发生如此根本性的变化时，你需要一个完全不同的组织来制造它，不同的文化、不同的流程、不同的人才。你必须把整个公司翻个个儿。
几乎没人能做到。德国车企试图完成这个转型已经超过10年，至今仍未成功。
但为什么？
这些公司经过100多年的训练，只擅长一件事：从一项成熟技术中不断压榨更多，成本再降3%，效率再提5%。
这个体系奖励优化者，淘汰发明者。几十年来，这完全正确。
如今游戏规则变了。现在重要的是发明全新的事物。而这恰恰是他们不擅长的。完善已有之物与创造全新之物，完全是两码事。一家公司几乎不可能同时做好这两件事。
大众尝试过，成立了软件部门CARIAD，6000名开发人员，超过130亿美元投入。最终，旧组织扼杀了新组织。
我想说清楚一点：这些公司内部有很多人想打破现状。他们只是在与一个不愿改变的系统作斗争。问题不在于人，而在于他们被困在其中的那台机器。
这是德国车企在本土无法前进的第一个原因。
还有第二个，也是最令人不舒服的一个。
德国客户根本不想要未来的汽车。他们想要一台扎实的车，就像他们熟悉的那样。他们不需要那些数字化附加功能。
内燃机时代不同。德国曾是试验室，德国车企可以在家里开发，直接在客户身上测试最新技术。在这里行之有效的，再卖到全世界。那是我们的成功模式。
今天这行不通了。这里没有人想要明天的汽车。而在中国，有人想要。
这两股力量合在一起，把德国车企推向了国外。在国内，他们缺少能造出新车的组织，也缺少想要新车的市场。于是他们去了两者都有的地方。
这就是为什么大众和供应商博世正将研发转移到中国，为什么奔驰CEO康林松会说"我是中国人"。
而且令人痛心的是，离开的不是工厂，而是研发，是know-how，是我们最宝贵的东西。未来的汽车现在正在8000公里之外开发。那辆在这里没人想要的车。
归根结底是一件事：这些公司必须自我重塑，成为软件公司。而在历史上，这几乎从未成功过，诺基亚、音乐产业、银行业。当软件浪潮冲击一个行业时，最终胜出的永远是新人，而不是旧的市场领导者。
德国车企想成为例外。但在旧结构中，这几乎不可能。所以他们寻找一个可以重新开始的地方，远离那台旧机器，用一群没有被旧思维固化的新人。
4
我的看法
我不是作为局外人在说这些话。我从2011年就进入这个行业，我的生计也依赖于此。如果行业倒下，我也会被波及。
在展望未来之前，我们必须对自己诚实：在汽车行业，我们不再引领节奏了。我们在后面追赶。对德国来说，汽车业务很可能永远不会再回到从前的样子。发生的事情太多了。
对我们而言，汽车从来不仅仅是一个产品。它一直是我们身份认同的一部分。在国外告诉别人你来自德国，几乎总是得到同样的回应：足球、啤酒和汽车。正因如此，当这一切在流失时，才会如此痛心。也正因如此，我才做这件事，因为这不仅仅是关于汽车，这是关于我们。
汽车时代的终结，不是德国的终结。
所以问题不是"如何把汽车赢回来"，而是"当汽车不再承载我们的繁荣时，我们如何保住繁荣"。
而我们的问题恰恰在这里。当一个行业在德国倒下时，所有精力都围绕着"保住它"，税收、游说、整个辩论，全都投入在维持旧事物上，几乎没有任何投入去建设新事物。
这一次，我们应该换一种做法。
1. 保护自己的市场
我们总被告知：政治应该靠边站，市场会自己调节。开放边界、公平竞争，最好的胜出。这让我们变得富有。但今天，这种信念多半只剩一个词：天真。
因为当你的对手以"体系"的方式作战、不按规则出牌时，自由市场是无效的。要打败一个体系，你必须自己成为一个体系。这包括保护你自己的市场，令人不舒服，但中国和美国也正是这么做的。
但围墙只保护那些在围墙后面建设的人。这不是要封闭自己，而是一个约定：谁想在这里销售，就应该留下一些东西，在这里生产、分享技术、创造优质就业。用市场准入换取真正的价值。这正是中国多年来对我们的要求。
前欧洲央行行长马里奥·德拉吉在2024年欧盟竞争力报告中描述了这一点：欧洲必须停止"讲礼貌"。其他所有人都在强硬地实施产业政策。欧洲必须作为一个整体行动，制定并执行跨年度战略。当我们说"团结一致"时，通常只是27个欧盟外长试图用一个声音说话，这远远不够。我们需要产业界和政界在同一个计划上持续合作数十年。空客证明这是可以做到的：几个国家联手，共同投资数百亿。今天空客和波音平分全球市场。
2. 建设新事物
以上是防守。但这不足以保住我们的繁荣。因为未来的繁荣将不再来自汽车，而是来自今天还不存在的产业。
在这方面，中国值得一看。他们曾经就站在我们今天的位置，被甩在后面，似乎永远无法缩小差距。他们的答案是：蛙跳。不在已经定局的战场上战斗，而是进入刚刚开始的领域。冲到浪潮的前面。这正是我们现在必须做的。
我们必须找到那些可以建立持续数十年领先优势的市场。
然后坚持下去，长期投入。这恰恰是我们曾经失败的地方。大约15年前，德国曾是全球光伏领导者，我们走在了浪潮前面。然后我们削减了补贴。而中国继续补贴，最终接管了市场。我们的光伏产业没能挺过去。今天，几乎每一块光伏电池都来自中国。
我们仍然靠上个世纪的产业活着。但那些产业有保质期。如果到那时还没有新产业准备好，我们就什么都没有了。
归根结底是一个问题：我们是要继续把资金和精力投入到维持昨天，还是投入到建设明天？
德国作为汽车王国的时代已经结束。但接下来会发生什么，取决于我们自己。
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本文作者 菲利普 Philipp Raasch 曾在梅赛德斯-奔驰工作十年。如今，他在自己的德语付费通讯《Der Autopreneur》中，深度剖析特斯拉、中国汽车市场，以及德国汽车制造商为何正在失去竞争优势。他的分析吸引了超过37000名订阅者，其中包括大众、宝马和比亚迪等企业的决策层。
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