1.营业收入(Revenue / Operating Revenue)

定义：企业在一定时期内通过销售商品、提供服务或主营业务所获得的总收入，是利润表的"第一行"，也是最直接反映业务规模大小的指标。营业收入不包括营业外收入（如政府补贴、资产处置收益），通常以含税口径表述。是评估公司成长性和市场份额的基础数据。

营业收入有些时候不等于 GMV，譬如一些服务平台公司，或者互联网平台公司，GMV 很大，但并不是属于平台公司的营业收入，只有会员费、广告收入以及销售抽成才是平台公司的营业收入。

2.毛利润（Gross Profit）

定义：营业收入减去直接成本（COGS）后的利润。

应用：毛利润是商业模式的"基本面"——如果毛利过低，营销、研发、管理费用无论如何节省都无法弥补。软件公司毛利通常>70%。

3.毛利率（Gross Margin）

定义：营业收入减去直接成本后的利润占比，反映产品或服务本身的盈利能力。

公式：毛利率 =（营业收入－营业成本）/ 营业收入 × 100%

应用：毛利率是可以具体到某个品类甚至某个产品赚钱能力的最简单直接的指标，毛利率持续下降是危险信号。

4.营业利润率（Operating Margin）

定义：剔除税费和利息后，经营活动本身的盈利效率。

公式：营业利润率 = 营业利润 / 营业收入 × 100%

应用：反映核心业务的竞争力。营业利润率持续提升，说明规模效应或定价权正在增强。

5.净利率（Net Margin）

定义：扣除所有成本后最终的净利润率，是综合盈利能力的最终结果。

应用：不同行业净利率差异极大（零售约 2-5%，软件可达 25%+）。但净利率高不等于商业模式好，需结合 ROE 和现金流一起看。

6.经营现金流（Operating Cash Flow）

定义：主营业务产生的实际现金流入，剔除投资和融资活动影响。

应用：经营现金流持续为负是危险信号，说明主业在消耗现金。即使利润表盈利，如果经营现金流为负，也需要警惕。巴菲特说："利润是观点，现金流是事实。"

7.自由现金流（Free Cash Flow, FCF）

定义：经营现金流减去维持现有业务所必需的资本支出后的剩余现金。

公式：FCF = 经营现金流－资本支出（CapEx）

应用：FCF 才是公司真正可以自由支配的资金——用来分红、还债、回购股票、战略并购。

FCF 为正且稳定增长的公司，才具备长期价值创造能力。

8.净现值（NPV）

英文全称：Net Present Value

定义：未来各期现金流按一定折现率还原为今天价值后，减去初始投资成本的余额。NPV>0说明项目回报超过资金成本，值得投资；NPV<0 说明项目在消耗股东资本，应放弃。是投资决策最重要的判断标准之一。

公式：NPV = Σ [未来各期现金流 ÷ (1+折现率)^n] - 初始投资额

9.内部收益率（IRR）

英文全称：Internal Rate of Return

定义：使项目的净现值等于零时的折现率，即项目本身能产生的回报率。当 IRR 高于资金成本时，项目值得投资。IRR 越高，说明项目盈利能力越强。常与 NPV 配合使用，是评估投资可行性的双保险指标。

通俗理解：如果一个项目对你说"IRR 是 18%"，意思是：这个项目替你产生的回报，相当于你把钱存在了一个年利率 18%的账户里。

10.加权平均资金成本（WACC）

英文全称：Weighted Average Cost of Capital

定义：企业使用债务和股权两种资金来源的综合成本，按各自占比加权计算的结果。是评估投资项目"门槛回报率"的基准——任何投资的回报率必须高于 WACC 才能为股东创造价值。

公式：WACC =（股权比例 × 股权成本）+（债务比例 × 债务成本 ×（1-税率））

譬如您的公司投入 100 万资金设立股权，你要求每年的股权回报在 10%，另外贷款了 20 万资金投入生成，贷款利率每年 6%，那么整体的资金平均成本就是：（100/125）*10%+（25/125）*6%=9.2%，当年投入的这个生意每年的净利润低于 9.2%的时候，就说明投入回报低于你预期。所以，当你融资的时候，可以通过调控股、债的比例来调节这个加权资金成本。

11.资本支出（CAPEX）

英文全称：Capital Expenditure

定义：企业为维持或扩大长期资产规模而投入的资金，主要用于购置固定资产（如土地、厂房、设备）和无形资产（如专利、软件许可）。区别于运营支出（OPEX），CAPEX 形成的资产可以在多个会计年度持续产生效益，支出金额计入资产负债表而非当年的损益表。

通俗理解：买房子是 CAPEX，按年折旧慢慢算进费用；交房租是 OPEX，当年全额从利润里扣。

12.运营支出（OPEX）

英文全称：Operating Expenditure / Operating Expense

定义：企业日常经营活动中产生的各项费用支出，包括人员工资、水电费、市场营销费用、研发费用等。OPEX 在发生当期直接从收入中扣除，是影响利润的核心变量。与 CAPEX 的根本区别在于：OPEX 是"经常性费用"，花完就没了；CAPEX 形成的是"长期资产"，可以多年复用。

13.EBITDA（息税折旧摊销前利润）

定义：未扣除利息、税费、折旧和摊销之前的利润。剔除资本结构和非现金项目干扰，接近"真实现金生成能力"。

公式：EBITDA =净利润 + 所得税 + 利息费用 + 折旧 + 摊销

应用：用于比较不同行业、不同资本结构的公司盈利能力；并购估值中常以 EBITDA 倍数为基准。

EBITDA 率=EBITDA/营收，类比毛利率但更接近经营现金。

EBITDA 是非常重要、关键的指标，大家一定要学懂。

14.ROE（净资产收益率 / Return on Equity）

定义：净利润与股东权益之比，反映股东投入资本的真实回报率。

公式：ROE = 净利润 / 平均股东权益 × 100%

应用：巴菲特最看重的单一指标。持续>15%的 ROE 说明公司拥有护城河。ROE<无风险利率（如国债）说明资本使用效率低下。

15.ROIC（投入资本回报率 / Return on Invested Capital）

定义： 投入的所有资本（股权+债权）产生的回报率，比 ROE 更适合评估债务比例较高的公司。

公式：ROIC =税后营业利润（NOPAT）/ 投入资本（债务+股权）

应用：ROIC 持续>加权平均资本成本（WACC），说明企业在创造价值；ROIC<WACC，说明在摧毁股东价值。

16.ROA（资产回报率 / Return on Assets）

定义：总资产产生的利润效率，衡量每一元资产能产出多少利润。

应用：对资本密集型行业（制造、房地产）尤为重要。ROA 持续下降可能意味着资产效率恶化或行业竞争加剧。

17.资产负债率（Debt-to-Equity Ratio）

定义：总负债与股东权益之比，反映公司财务杠杆和偿债风险。

公式：资产负债率 = 总负债 / 股东权益

应用：稳健企业通常<50%；>80%在高利率环境下存在偿债风险。但金融机构的资产负债率天然偏高，需结合行业判断。

18.流动比率（Current Ratio）

定义：流动资产除以流动负债，反映短期偿债能力。

公式：流动比率 = 流动资产 / 流动负债

应用：>1.5 说明财务稳健；<1 意味着"借新还旧"的滚动债务模式，存在流动性风险。需结合行业周期（旺季/淡季）判断正常区间。

19.速动比率（Quick Ratio）

定义：剔除存货后的短期偿债能力，更严格地反映即时支付能力。

公式：速动比率 =（流动资产－存货）/ 流动负债

应用：零售和制造企业存货变现慢，速动比率比流动比率更有参考价值。

20.存货周转天数（Days Sales of Inventory）

定义：从采购生产到销售完成的平均天数。

公式：存货周转天数 = 365 / 存货周转率

应用：周转天数越短，资本效率越高。手机行业约 30 天，白酒约 1000 天（年份酒）。异常延长可能预示需求下滑或产品积压。

21.应收账款周转天数（Days Sales Outstanding, DSO）

定义：客户欠款到实际回款的平均天数。

应用：DSO 延长意味着资金被客户占用，需要融资支撑运营；突然缩短可能说明收紧信用政策影响销售。SaaS 公司关注这个指标尤为重要。

22.估值倍数（Valuation Multiple）

定义：用同行公司的"价格标签"来给目标公司定价的简便方法。最常用的是 P/E（市盈率）、P/S（市销率）、EV/EBITDA。

类比：就像用"同地段、同户型的房子多少钱"来估算自己房子的价格，或者用租售比来给房子估值。

譬如：一套房子租金一个月 5000 元，如果按照 3%的年回报率来看，房子的基本估值为5000*12/0.03=2000,000 元。超过这个价格部分的估值，就是溢价了，也可能是泡沫。

15.P/S（市销率 / Price-to-Sales Ratio）

定义：股价除以每股营收，适合尚未盈利的高速增长公司。

应用：创业公司没有 PE 时，用 P/S 判断估值合理性。P/S<10 通常为合理区间，>20 需有高增长或高利润率支撑。

14.P/E（市盈率 / Price-to-Earnings Ratio）

定义：股价除以每股收益，反映市场为每元利润愿意支付的价格。

公式：P/E = 股价 / 每股收益（EPS, Earnings Per Share）

应用：P/E 高（>30）代表市场对公司未来增长预期高；低 P/E（<15）可能是价值陷阱（增长停滞）。相对估值法，需与行业平均和历史水平对比。

15.EVA（经济增加值 / Economic Value Added）

定义：税后净营业利润减去全部投入资本成本后的剩余收益。EVA 为正，说明企业在为股东创造真正价值；EVA 为负，说明即使账面盈利，企业仍在消耗资本而非创造价值。

公式：EVA =税后净营业利润（NOPAT）－（投入资本 × 加权平均资本成本率）

应用：EVA 是评估管理层真实经营绩效的核心指标，优于净利润，因为考虑了机会成本。国企央企普遍采用 EVA 考核。

16.EV/EBITDA（企业价值倍数）

定义：企业价值（股权+债权市值）除以 EBITDA，剔除资本结构和税务影响后的估值倍数。

应 用 ： 跨 国 并 购 中 ， 最 常 用 的 估 值 方 法 ， 因 为 可 以 跨 行 业 、 跨 资 本 市 场 直 接 对 比 。

EV/EBITDA<10 通常被认为是合理偏低。

17.GMV（商品成交总额 / Gross Merchandise Volume）

定义：平台上所有成交订单的总金额（含退款），反映平台交易规模。

应用：电商平台（淘宝、京东、拼多多）最核心的运营指标，但需结合实际收入（GTV/Revenue）看商业模式含金量。拼多多早期 GMV 增速是判断其能否追赶阿里最重要的先行指标。

18.CAC（客户获取成本 / Customer Acquisition Cost）

定义：获取一个新客户所需的平均营销和销售成本。

公式：CAC = 总营销费用 / 新增客户数

应用：CAC 持续上升意味着获客越来越贵，是竞争加剧或产品吸引力下降的信号。需要与LTV 一起看，比值>3:1 才可持续。

19.LTV（客户终身价值 / Lifetime Value）

定义：一个客户在整个生命周期内为企业贡献的总利润。

公式：LTV =平均每客户营收/年 × 客户平均生命周期（年）× 毛利率

应用：LTV/CAC>3 是健康 SaaS 公司的基准。低于 3 说明商业模式无法持续。LTV 是判断高价值客户特征的核心依据。

一般来说，每年的客户营收，还要根据收益率要求计算贴现值，不过一般为了计算方便，就不搞那么复杂了。

21.LTV/CAC 比率

定义：客户终身价值与获客成本之比，衡量获客投入是否合理。

应用：LTV/CAC>3:1 说明商业模式健康，每花 1 元获客可产生 3 元以上回报；<1:1 是危险的烧钱模式。投资者判断 SaaS 公司最核心的单指标。

22.Burn Rate（烧钱速度）

定义：公司每月净消耗的现金量（支出减去收入）。

公式：Burn Rate =（现金支出－现金收入）/ 月数

应用：创业者最重要的生存指标。在融资顺利时，评估公司能撑多久（runway = 现金余额 /Burn Rate）；在经济下行周期，6-12 个月 runway 是危险警戒线。

23.Runway（现金跑道）

定义：按当前烧钱速度，现有现金还能支撑多久（以月为单位）。

应用：融资窗口打开时，runway<12 个月就需要启动下一轮融资谈判；<6 个月是危机信号。

正烧钱的公司，融资能力本身就是护城河。

24.Unit Economics（单位经济学）

定义：分析每一个最小可售单元（如一个用户、一件商品、一次订阅）是否盈利的框架。

应用：包含 LTV、CAC、COGS（直接成本）等指标的综合分析。不是单一数字，而是一套分析方法。只有 Unit Economics 为正，大规模扩张才有意义。

拿一个连锁奶茶店打比方，单位经济学在这里可以化为单店盈利模型。如果单店盈利了，便于大规模铺开，才有可能大规模盈利。

25. ARR（年度经常性收入 / Annual Recurring Revenue）

定义：订阅类业务每年预计可确认的经常性订阅收入。

应用：SaaS 公司估值核心指标。一般 ARR×8-15 倍（市销率）作为估值基准。ARR 增速>40%被投资人视为高增长 SaaS 公司的门槛。

26. MRR（月度经常性收入 / Monthly Recurring Revenue）

定义：每月固定、可预测的订阅收入。

应用：MRR 变化（新增 MRR－流失 MRR－扩展 MRR）反映业务健康度。负 MRR churn（净churn 率）是 SaaS 公司最致命的指标。

27. Churn Rate（流失率）

定义：在特定周期（通常月度或年度）内流失的客户或收入占比。

公式：客户流失率 = 流失客户数 / 期初客户数；收入流失率 = 流失 MRR / 期初 MRR

应用：Churn 率>5%/月意味着公司难以积累客户基础，长期必然萎缩。即使高速增长，高churn 也会让公司陷入"跑步机困境"。

28. TAM（潜在市场总额 / Total Addressable Market）

定义：在理想条件下，产品/服务可触达的全部市场规模（无任何限制）。

应用：创业者向投资人说明市场规模时使用。TAM 决定公司最终能长多大。投资人通常要求 TAM 足够大（>10 亿美元），才值得下注。

29.SAM（可服务市场 / Serviceable Addressable Market）

定义：在现有产品、渠道和商业模式约束下，公司实际可触达的市场规模。

应用：比 TAM 更现实，是基于公司当前能力的保守估算。SAM 是制定年度目标和销售计划的基准。

30. SOM（可获得市场 / Serviceable Obtainable Market）

定义：在短期内（通常 1-2 年），通过现有资源和策略可实际获得的市场份额。

应用：SOM 是制定具体 KPI 的基础——团队知道"第一个饼"从哪里来。SOM 通常只有 SAM的 1-10%，但更具体可执行。

31. ARR Growth Rate（年度经常性收入增速）

定义：ARR 同比增长率，是 SaaS 公司最重要的成长性指标。

32.稀释（Dilution）

定义：因增发股份（融资、期权授予、可转债转换）导致现有股东持股比例下降。

应用：每一次融资轮次（A 轮、B 轮、C 轮……）都会产生稀释。创始团队需关注：融资后股份是否还足够保持控制权？估值增长是否足以弥补股份稀释？种子轮稀释 10%和 C 轮稀释 5%的影响截然不同。

一般融资稀释前阶段的估值我们称为 pre value，融资稀释后称为 post value。

譬如，公司估值 100 万，融资 25 万，那么 pre value=100 万，post value=125 万。如果你原来的股权占比是 10%，那么融资后股权就稀释成（100*10%）/125=8%。

33.GRR（收入留存率）

英文全称：Gross Revenue Retention

定义：在不考虑新客户扩张收入的情况下既有客户在一定时期内贡献收入的留存比例。GRR永远≤100%，越接近 100%说明既有客户越稳定。理想值：>90%

34.NRR（净收入留存率）

英文全称：Net Revenue Retention

定义：同一批现有客户在一年后贡献的收入（含扩张减去流失）相比年初的比例。NRR>100%说明现有客户不仅留住了，还在不断花更多钱。理想值：>110%（顶级 SaaS 公司可达 140%+）

35.ACV（年度合同价值）

英文全称：Annual Contract Value

定义：单个客户合同在一年内的平均合同金额。ACV 越大，说明客户质量越高、获客效率越高。

应用：ACV>10 万美元是大客户 SaaS 公司的分水岭

36.ARPU（每用户平均收入）

英文全称：Average Revenue Per User

定义：总收入 ÷ 总活跃用户数。衡量用户变现能力的直观指标。

公式：ARPU = 总收入 ÷ 活跃用户数