“五一”期间，在成都大熊猫繁育研究基地，一座全新亮相的熊猫主题书店，吸引了记者注意。这家以“成都里·熊猫家”为设计理念的门店将原木风治愈空间、熊猫主题图书、原创文创与休闲餐饮相融，成为游客休憩、打卡、消费的“文旅能量站”。

在实体书店业态转型与价值重塑的过程中，文旅融合正成为不可忽视的新变量。熊猫书店并非孤例。依托历史文化建筑、深度植入海派文学与民国历史文化的1927鲁迅与内山纪念书局，乌镇东栅河畔将茅盾文学与江南水乡风韵深度融合的合一书局·茅盾文学书店，开在自贡中华彩灯大世界中的1939书局，海洋文化主题书店“新华·阅海”，深圳湾区之眼等大型城市文化综合体……实体书店正通过打开景区、商圈、文博场馆的跨界大门，跳出单一的图书零售逻辑。中国书刊发行业协会数据显示，2025年全国具有明显文旅属性的实体书店营收同比增长达23%，显著高于传统书店平均水平，印证了文旅融合发展的可行性。

在书店文旅融合持续走热中，新问题也随之诞生。此前，南京先锋书店曾发布公告拒绝商拍。作为南京的重要文化地标，先锋书店凭借独特的空间美学一度成为网红打卡地，过度商拍与阅读功能的矛盾日益激化。类似于先锋书店的网红书店本身具有强烈的文化属性与商业潜力，其定位与运营模式离不开流量的加持，然而要实现“长红”，不仅需要空间的颜值、业态的丰富，更需要对文化内容的持续深耕、对在地文脉的深度挖掘、对读者需求的精准把握，让书店变成一种生活方式。

哈尔滨市新华书店党委书记、总经理曲慧这样说：“我们不拒绝游客因‘出片儿’而来，但我们的思考是，每一张照片背后，都必须有一本书、一段历史、一个独属于哈尔滨的故事。”流量是书店必须面对的外部变量，内容才是书店能够掌控的内部能力。记者采访了多家在文旅融合领域先行先试的书店，从他们的探索中寻找从“网红”走向“长红”的答案。

这股文旅融合浪潮并非凭空而来。多位受访人表示，实体书店文旅融合初步探索在2022年前后，持续至今。彼时，旅游市场初步复苏，政策层面，国务院印发的《“十四五”旅游业发展规划》，明确提出“支持博物馆、文化馆、图书馆、美术馆、非遗馆、书店等文化场所增强旅游休闲功能”。而实体书店正逐步跳出传统模式，寻找新的增长点，部分发行集团将“文旅融合”作为创新融合的重要组成部分之一。

南京凤凰广场运营部副经理夏嫄告诉记者，南京凤凰国际书城自2023年开启文旅融合探索，是省内较早试水文旅跨界的实体书店。一方面，书店面临行业与商圈双重压力，亟须打破经营困局，文旅融合可以成为链接年轻客群、激活空间价值的关键抓手。另一方面，响应江苏省“百步芳草”生活新空间・书店提升行动，推动书店从“经营图书”向“经营空间、经营内容、经营社群”转型。

在政策与市场的驱动下，实体书店展开了不同运营模式的探索，取得了一定效果。

一是书店作为城市文化入口和地标，借助独特性元素与读者产生情感共鸣。例如，1927鲁迅与内山纪念书局旧址本身作为上海市文物保护单位和第一批革命文物名录点位，拥有百年历史积淀，见证了鲁迅与内山完造的中日友谊故事，是天然的文旅IP。书局2022年焕新开业后，便将“文化保护+公共阅读+文旅体验”深度融合。

1927鲁迅与内山纪念书局店长王文彦告诉记者，在空间规划上，书店坚持“修旧如旧”原则，将约800平方米的三层空间以鲁迅著作命名，让每一处角落都成为可阅读的文化场景。书店图书选品紧扣鲁迅文化主题，自主设计如阅读笔记、小白象和小刺猬书签、柿霜糖、热风威士忌等产品，推出鲁迅文化特调咖啡，形成“图书引流—文创转化—咖啡黏客”的联动闭环。

南宁市新华书店23号店则融合延安红色文脉与壮锦、铜鼓、东盟等广西特色地域元素，分区落地多功能剧场、非遗工坊、东盟阅读角、亲子研学区。围绕非遗、本土文史、东盟读物设立主题书架，各类非遗体验、研学、沙龙全部配套对应专题图书，实现场景引流、阅读体验、图书消费一体化闭环。

立足江苏本土文化，南京凤凰国际书城以一楼艺术长廊为载体，复刻江苏地标意境，用书架构建“秦淮河”动线；围绕地名、建筑、桥梁、老字号、古镇、非遗六大主题打造主题展区，搭配13市特色吊旗、灯谜灯笼等互动装置，常态化开展读城主题文化活动，被江苏省委宣传部列为全省书店文旅融合重点推介项目。

二是由IP和主题打造的特色书店，通过主题新鲜感和场景美学吸引大批年轻人。福建新华的“新华·阅海”从项目规划之初就确立了海洋文化主题与文旅融合发展方向，店内汇聚海内外上万种海洋主题图书，打造权威专业的海洋文化阅读体系。

熊猫书店镋钯街店自2023年7月开业，至今仍吸引着大批粉丝。书店品牌理念为“欢迎年轻的旅者和心动的灵魂”，2025年日均吸引超1800人次。新华文轩阅读服务事业部文创产品部经理王梓均表示，镋钯街店不仅是游客打卡地，也深受本地市民青睐。店内大量的熊猫科普、图鉴类专业书籍，为真正的熊猫爱好者提供长期阅读资源，通过“轩小乐”每季换装这类有时间节点的趣味设置，以及持续更新的文创产品线，提升消费黏性。

三是嵌入景区、景点，有效转化流量。2024年9月，合一书局·茅盾文学书店正式开业，这是浙江新华旗下首家文旅品牌书店，深度聚焦桐乡名人著作、茅盾文学奖作品及作家签名本等特色板块，创新设立茅盾书房、丰子恺书房、木心书房和当代经典文学阅读区，每一空间均采用“策展式选书”标准，同时结合茅盾文学主题开发文创产品，通过“文化植入+业态融合”模式，丰富了景区文化内涵。

2025年，新华文轩在中华彩灯大世界打造临时快闪店，采用轻资产运营模式，由景区提供场地，文轩负责内容、选品和运营，2026年将其升级为1939书局。新华文轩自贡中心店经理廖义洪告诉记者，2026年1—5月的灯会期间，景区接待了超百万游客，带动书局销售同比增长113%。

此外，与文化机构开展合作、策划设计研学课程与路线等，也是激活文旅消费潜力的重要方式。贺州市新华书店有限公司党总支书记、总经理姚海峰提到，书店2023年开展研学项目以来，累计出团160次，服务师生6.06万人，营收1433.57万元。

青岛市崂山区新华书店有限责任公司执行董事、总经理李仁诚介绍，崂山区新华书店自2023年开始文旅融合转型，依托青岛本土文博和滨海文化资源，打造青岛市博物馆双文化空间、崂山区图书馆创新园城市书房、尚才云集青年人才社区书房，形成“场馆托管+图书经营+文创展销+文化活动+文旅融合”服务一体化运营模式，服务覆盖读者超15万人次，多元新业务板块营收占比提升17个百分点。

文旅消费市场本身存在较大不确定性。一方面淡旺季的“潮汐效应”，几乎是所有书店都要面对的一道坎。文旅本身就带有强烈的季节性和节假日依赖性，李仁诚就谈到，青岛是四季分明的旅游城市，文旅客流的淡旺季波动十分显著。熊猫书店镋钯街店在暑期和节假日单日客流能突破3000人，工作日则明显回落。这也带来了门店运营上的两难：旺季人力不足、服务承压，淡季则人员闲置、坪效下降。书店原有的成本结构，如租金、人力、库存等，大多不会随着文旅客流的波动而变化。

另一方面，文旅融合不是简单的“书店+咖啡+文创”叠加，无论是研学课程研发、书店动线设计、还是IP策展、新媒体营销、社群维护等，如果缺乏专业化运营体系，很容易造成大量人流进店后只是“拍完照就走”，无法沉淀为消费和复购。

用轻资产合作与资源整合弥补专业短板。“我们正在尝试的解法包括丰富周中的体验内容，吸引本地顾客错峰到店。加强与旅行社、企业的团客定制合作，将平日‘淡’的时间转化为定制业务的运营窗口，也是我们正在探索的方向。”王梓均说。游客需要新鲜感，但原创IP的开发和迭代需要较高的时间成本和创意投入。熊猫书店一方面持续挖掘“轩小乐”IP的深度价值，围绕其开发更多产品线；另一方面积极引入外部合作，比如与影视IP“熊猫超人”的跨界融合、与大熊猫繁育基地共创“熊猫文创”，通过“原创+联名”的路径，让IP生态保持活力。

贺州市新华书店面临政策对接与整体规划不足、缺乏成熟体系化方案、跨界复合型人才紧缺、内容创新与流量维持压力大等问题。对此，书店加快完善整体方案，明确实施路径；加强与主管部门对接争取政策支持，联动文化名人、本土IP打造特色文旅产品与研学线路；通过内培外引双管齐下，强化人才建设。

哈尔滨南岗新华书店以“一层一脉络、一步一符号”的设计思路，从城市文脉中提取核心符号进行空间的系统性呈现。针对成本投入的压力，书店与地铁、景区合作均采用轻资产输出模式，书店输出内容方案，合作方提供空间与人力；同时争取政策性补贴与公共文化服务采购，以稳定的外部收入平衡市场波动。针对复合型人才短缺的问题，曲慧表示：“‘不求所有，但求所用’——将专业环节开放给高校团队、非遗代表性传承人、文化学者，让书店团队逐步从内容生产者转型为资源组织者，提升内容专业度。”

主动引入文化IP，旺季做强转化、淡季做强黏性。尽管文旅的流量是不确定的，但真正拉开差距的，是谁已经具备了从空间承载到内容转化、从服务响应到消费承接的完整能力。1927鲁迅与内山纪念书局深度运用虹口区本地文化资源串联“鲁迅小道”，将书局与鲁迅故居、左联会址纪念馆等点位联动起来，打造主题行走路线。在旺季推出限时特展、快闪活动吸引复购，持续开发自主文创（如2026年计划推出“故事新编集章册”），引入国际化文创品牌，并通过联营合作分摊成本，探索“主营保底+联营增益”模式。

针对实体书店客群老化、空间坪效低的痛点，南京凤凰国际书城筛选全国热度高、文化内核契合年轻群体的治愈系头部IP，以“半公益+文化沉浸+非遗体验”为核心，打造长效引流引擎，带动书城全业态消费，探索书店+头部文旅IP的融合模式。“BaoBao来了”展期设立治愈系阅读角，陈列《了凡四训》及心理疗愈书籍，配套学者讲座、门票购书折扣活动，引导观展客流转化为图书消费客群。开展20天累计营收突破33.5万元，日均收入近1.7万元，单日峰值达4.1万元，验证了头部IP对年轻客流的强吸引力。

福建新华“新华·阅海”海洋文化主题书店店长苏叶告诉记者，书店以常态化研学、政企定制活动、公共文化服务稳定客流，打造全年不间断的文化体验场景，实现淡季不淡、旺季更旺。书店牢牢守住海洋文化与船政文化这一地域IP，坚持原创研学课程、独家文创开发、专属交流活动，保持核心竞争力。采取内部培养与外部合作相结合的方式，组建专业运营团队、研学指导师、阅读指导师，联动教育、文旅、高校、非遗机构导入专家资源，持续提升服务专业度。

书店文旅融合的长线生态打造，不能全部依靠“游客”。真正的韧性来自扎根本地，找到“不可替代的文化独特性”。这不仅需要及时响应本地文化服务需求，还要有持续迭代的能力。熊猫书店的经验是：坚持游客引流、本地留客双轨并行。深耕熊猫科普专业图书，服务本地熊猫爱好者，建立专业口碑；通过 IP 焕新、文创更新、主题活动，增强本地客群复购黏性。“每季焕新是制造流量的手段，但它背后是持续的产品研发和设计投入。大熊猫科普图书区和2200余款文创建构的是内容厚度，吸引游客不只是‘逛一圈就走’。”王梓均说。

整合资源，保证文化活动内容的可持续性迭代。为做活动而做活动，容易让团队陷入疲惫循环。对此，哈尔滨市新华书店将活动模块化、IP化：品牌系列活动形成固定框架，每期更换主题和嘉宾；研学课程建立分级体系，新课程可在已有框架内快速开发。这种产品化思维降低了单场活动的策划成本，也保证了内容质量的稳定输出。

南京凤凰广场运营部企划经理吴墨白则表示，书店除了整合江苏本土作家资源，邀请祁智、鲁敏、曹文轩等作家参与研学、新书分享、作家书房运营等活动，以本土文学力量凝聚读者外，还借力江苏省“百步芳草”行动、“读城”行动等政策红利，联动江苏广电总台、地方文化和旅游局、文博机构，整合地方文化资源，提升影响力。

搭建社群，实现线上线下闭环。“邕城晚8点”全民阅读夜间IP是立足南宁夜经济发展，打造的全龄普惠型本土夜间阅读品牌，联动全市区县新华书店各门店共建全域阅读网络，细分七大子栏目覆盖全年龄段市民与外来游客。南宁市新华书店23号店负责人陈玮瑶介绍，书店依托微信、抖音、小红书等平台搭建传播矩阵，常态化发布“活动预告+复盘”，联动本地媒体、探店达人扩大曝光，形成了线上传播矩阵。

合一书局·茅盾文学书店线上依托微信公众号、小红书、抖音等平台，发布活动预告、产品介绍、文化故事等内容；线下设置乌镇民居主题滚轴章打卡点，吸引游客互动传播。书店定期举办“图书漂流”“少年茅盾研学营”等活动，邀请游客共同解读桐乡名人文化，深化书店内涵。

书店文旅融合的探索仍在继续，当书店真正成为“城市文化的讲述者”，才能拥有穿越周期的生命力，让文旅融合不仅是一场商业模式的创新，更是一次实体书店文化价值的回归。

曲 慧（哈尔滨市新华书店党委书记、总经理）：最核心的不是某一次出圈的设计，而是持续输出不可替代内容的能力。这种不可替代性，建立在三个层面的深度绑定上：与城市历史绑定，空间成为建筑美学的室内延伸；与本土文学绑定，作品被反复阅读讨论，化作理解城市的文本线索；与读者记忆绑定，几代人的故事让书店从消费场所升华为精神坐标。

我们遵循“从符号提取到场景转化再到产品延伸”的完整循环，使“逛书店”与“逛哈尔滨”成为同一件事；冰雪文化与东北文学相互激活，一场关于“文学中的寒冷与坚韧”的讲座结束后，旁边专架上萧红、迟子建、梁晓声的作品便自然进入读者视线，让季节景观化为全年的阅读记忆；红色文化资源通过“现场探访+书店对话”的双线路径，让读者实地获得的情感冲击在书店的阅读与交流中得到沉淀；贯穿全年的常态化活动体系，将“打卡”延伸为具体的知识消费，确保文旅流量真正沉淀为阅读习惯。

王梓均（新华文轩阅读服务事业部文创产品部经理）：书店文旅融合保持“长红”，最核心的是持续生长的IP、有厚度的文化内容、可迭代的场景体验。让书店成为“活”的文化空间，而非静态打卡点；让游客每次到访都有新发现，带走一段关于成都、关于熊猫的独特文化记忆。游客愿意来打卡，是因为书店满足了他们对熊猫文化的想象和体验感。但这种想象是会“过时”的——如果书店的场景、产品、体验一成不变，新鲜感消退了，客流自然就会回落。

所以，“长红”的关键在于IP的持续迭代：让顾客每次来都有新发现，让书店本身变成一个“活”的、持续成长的文化空间，而不仅仅是一个固定的物理场所。这正是我们从品牌开业以来坚持“轩小乐”每季度焕新的用意——在打卡体验中埋下“追踪感”，让到访变成一件有时间限定的趣味事。同时，书店不能止步于“卖书卖文创”，要成为一个文化传播平台。当游客在这里带走的不只是一件产品，更是一段关于成都、关于熊猫的文化记忆，书店的生命力才是可持续的。

苏 叶（福建新华“新华·阅海”海洋文化主题书店店长）：书店文旅融合实现长红，核心在于主题定位、内容为核、场景为体、运营为要。流量带来关注度、客流与品牌曝光，是书店破圈传播的起点；而优质内容决定体验品质、读者口碑与复购率。“新华·阅海”以鲜明海洋文化主题锚定发展方向，以权威数字内容与科普服务构建核心竞争力，以沉浸式、互动化场景强化体验感，以可持续运营模式筑牢长效发展根基，坚守图书主业、深耕本土海洋文化、打通“阅读+研学+文旅+文创”全链条。

一是深度挖掘并活化运用福州马尾与福建本土文化资源，把船政历史、航海精神、海丝文明全面融入图书选品、空间设计、研学课程、文创开发，形成独一无二的地域文化标签；二是依托闽江一线江景与东江滨公园，与海峡艺术中心形成“文化双子星”，打造滨江文化休闲带，把自然景观与文化空间有机结合；三是积极联动区教育局、妇联、图书馆、高校等政企校资源，把书店打造为政府公共文化服务承接平台、城市阅读推广核心阵地、两岸与国际文化交流桥梁，用本土资源放大文旅融合效能。四是突出福建特色，以非遗贝雕、海洋文创、闽味轻食、两岸文化交流活动为载体，强化闽派书香与海洋气质，让书店充满浓郁的福建辨识度，打造不可替代的城市文化地标。

夏 嫄（南京凤凰广场运营部副经理）：一是以本土文化为根基。文旅融合需扎根地方文化土壤，打造不可复制的差异化优势，避免同质化竞争，这是区别于其他书店、实现长期发展的根本。二是以内容创新为动力。文旅消费需求持续迭代，只有不断创新文旅内容、丰富体验形式，才能持续吸引游客、留住读者，破解客流波动难题。三是以流量共生为保障。构建“IP引流、空间留客、内容锁客、消费转化”的闭环生态，联动图书、文创、研学、社群等多元业态，激活二次消费，实现社会效益与经济效益统一。四是以图书主业为初心。文旅融合是赋能手段而非最终目的，始终坚守图书主业，让文旅服务于阅读文化传播，才能避免沦为“网红空壳”，沉淀长期文化价值。

王文彦（1927鲁迅与内山纪念书局店长）：没有扎实的文化内容，流量只是昙花一现。我们始终坚持“内容先行”，用高品质的讲座、展览、文创打动人心，进而通过新媒体传播获得自然流量。内容决定流量的质量，流量放大内容的价值，二者相辅相成，不可偏废。

只有根植于自身独特的历史文脉，打造别人无法复制的文化体验，才能持续吸引读者和游客。对于书局而言，这份独特性就是鲁迅与内山完造的世纪友谊以及“百年内山书店的活态传承”。我们的长期目标始终如一——成为全世界人民都众所周知且喜欢光顾的国际化城市地标性书店。

转载自：中国出版传媒商报