很多商家复盘投流，第一眼仍然看下单 ROI。

花了多少钱，带来多少订单，页面上的数字够不够好看。

但在退货率、退款率和平台竞争都在变化的时候，订单已经不是终点。真正影响利润的，是退货之后还能留下多少成交。

快手刚刚发布的 2026 年第一季度财报里，有一个值得商家注意的变化：平台开始把“净成交 ROI”放到更重要的位置。

这不是一个报表名词的小调整。它背后是一个更现实的问题：

商家投流不能只看订单来了多少，还要看最后留下多少。

快手官方披露，第一季度，商家净成交 ROI 产品在客户中的渗透率已经达到 45%。

这个指标会把退货、退款等售后结果纳入投放复盘，不再只用下单金额判断广告效果。

同一份财报里，还有几组和商家经营直接相关的数据：

• OneSearch V2 帮助零售商家平均获得 3% 的增量 GMV。

• 5 月以来，超过 70% 的活跃广告主采用 AIGC 短视频推荐能力，带来 7%-8% 的增量 GMV。

• 这项能力同时带来每天 2000 万元的增量营销支出。

• AI 直播自动回复在 5 月以来每天为商家带来超过 1000 万元增量 GMV。

财报还提到，AI 生成个性化营销脚本与智能出价策略，为快手国内线上营销服务收入贡献了 3%-4% 的增量。

这些数据来自快手平台自身，只能说明快手平台内的阶段性结果，不等于每个行业、每个商家都能直接复制。

但它至少说明一件事：AI 投放已经不只是做素材更快，也不只是让客服少回几句话。平台正在把 AI 放进广告分发、出价、转化和售后结果之间。

假设两场投放都花了 1 万元。

第一场带来 5 万元订单，第二场只带来 4.5 万元订单。只看下单 ROI，第一场更好。

但如果第一场退掉 2 万元，第二场只退掉 5000 元，结果就反过来了。

这也是为什么“下单增长”不一定等于生意变好。

低价、赠品和夸张素材，都可能短期提高订单数字。但如果这些订单留不下来，团队只是把广告费、客服成本和退货处理成本一起放大。

AI 可以让投放动作更快，也会让错误动作放大得更快。

不需要马上更换所有投放工具，也不需要因为财报里的数字追新概念。

但下一次复盘广告时，可以先增加几个问题：

• 订单扣掉退款和退货之后，真正留下多少成交？

• 哪些素材带来的订单很多，但售后比例明显更高？

• AI 客服和自动回复减少了多少重复沟通，有没有影响复杂问题的处理？

• 平台给出的 ROI，是下单口径，还是净成交口径？

这几句足以帮助商家识别一个常见误区：

广告后台里最漂亮的数字，不一定是利润表里最重要的数字。

如果团队每周只看点击、加购和下单，AI 投放越自动化，越可能把问题藏得更深。

过去商家聊 AI，常见话题是文案、图片和客服。

这些工具当然有用，但更大的变化正在后面：平台开始用 AI 连接素材生产、广告推荐、智能出价、客服回复和售后结果。

这会带来一个新的分水岭。

一部分团队继续把 AI 当成素材工具，只追求一天多做几条视频。

另一部分团队会开始追问：这些视频带来的订单，最后留下了多少？

对于小老板来说，后一个问题更重要。

接下来值得继续观察的，不是哪家平台又增加了一个 AI 按钮，而是“净成交 ROI”会不会从快手的一项产品能力，慢慢变成更多平台默认强调的投放指标。

一旦这个变量改变，商家复盘广告的方式也要跟着改变。

• [快手 2026 年第一季度未经审计财务业绩](https://ir.kuaishou.com/news-releases/news-release-details/kuaishou-technology-announces-first-quarter-2026-unaudited)