最近好多广告公司、活动公司的老板都私信我，想了解行业其他公司的生存情况，这里面透露出很多老板的焦虑。
01
687亿营收，只赚了2个亿
数据来源：蓝⾊光标2025年年报
数据来源：省广集团2025年年报
数据来源：三人行2025年年报
数据来源：华扬联众2025年年报
02
大公司都在找路
03
中小公司能学什么
看了这9份2025年财报,广告公司老板就不焦虑了
2026-05-21 14:21
看了这9份2025年财报,广告公司老板就不焦虑了有个做活动业务的老板跟我说，去年还行，今年甲方预算直接砍了一半。另一个做活动执行的更惨，说客户还在，但回款拖了大半年，他自己垫钱给员工发工资。有人说这行完了，甲方越来越精、平台越来越强势、利润越来越薄，干下去就是熬，看谁先撑不住。 我不知道怎么安慰他们。我去查了一下广告行业上市公司的财报，在看完这9家营销会展公司的年报之后，发现一件事—— 这行的苦，大佬们一样没少吃。 我翻了蓝色光标、省广集团、三人行、艾德韋宣、米奥会展、兰生股份、华扬联众、利欧股份、笔克远东这9家上市公司的2025年年报。有A股的，有港股的，有做得大的快700亿的，也有小而美一年就七八个亿的。 看完之后，我替广告老板们捏一把汗。 但同时，我也看到了一些有意思的东西。
先说蓝色光标。 这是国内营销行业的老大哥，去年营收687个亿。你没看错，是687亿。 但它去年净利润是多少？2.25亿。 净利润率0.33%。 你知道这意味着什么吗？存银行定期都比这赚得多。 而且这还是它扭亏为盈之后的数字。2024年它是亏损的，亏了将近3个亿。687亿营收，亏将近3个亿——这在别的行业是不可想象的，但在营销行业，它真实发生了。 原因很简单：媒介代理型公司，本质上就是在赚搬运工的钱。 甲方给你钱，你拿钱去买流量，再把流量交给甲方。中间有差价吗？有，但越来越少。平台越来越透明，利润率越来越薄。规模越大，流水越高，利润越薄。 再看省广集团。 2025年营收213亿，听起来也不少。但它的扣非净利润是-5000万。什么意思？就是它真正靠主营业务赚的钱，是亏的。政府补助、公允价值变动、债务重组……这些加起来凑了1.4个亿，才把账面做成了盈利0.9亿。 说白了，有一半利润是"凑的"。 三人行的情况更让人唏嘘。 2025年营收36.65亿，比2024年少了13%，比三年前少了将近20个亿。营收跌了三分之一，但净利润反而涨了54%。 怎么做到的？ 两个字：断臂。 不赚钱的客户，砍。价格谈不拢的，砍。账期太长的，砍。砍完之后，人少了，成本低了，账期短了，利润就出来了。 这是营销行业的残酷真相：有时候不赚钱，恰恰是因为你太想赚钱。 什么客户都接，什么单子都做，忙了一整年，全是流水，没有利润。 再看一个更惨的。华扬联众。 这家公司已经被ST了，就是被特别处理那种。它的实控人原来是被称为"营销教父"的苏同。2025年，他被证监会罚了750万，还被禁止进入市场10年。原因是涉嫌操纵证券市场。 公司巨亏6.53亿，营收从三年前的28亿跌到了14亿，砍了一半。 新接盘的是湖南湘江集团，一家国资背景的公司。花了真金白银进来的，现在还在收拾烂摊子。 我为什么要把这些难看的数字摆出来？ 因为我想让焦虑的广告老板们知道一件事——你难，大公司也难。你赚不到钱，大公司也不一定赚得到。 这个行业整体的毛利率在往下走，这是结构性的，不是你能力不行。 所以你不用那么焦虑。 但我更想说的是另一件事。
焦虑归焦虑，大公司没有坐以待毙。 他们都在找路。而且方向出奇地一致——就三条。 第一条路：出海。 中国国内市场卷成这样，出海成了很多公司的救命稻草。 最彻底的是蓝色光标。它的出海广告投放业务，2025年做了565个亿，占它整个营收的82%。简单说，它本质上就是中国游戏公司和电商公司的海外流量外包商。字节跳动、腾讯、阿里出海的广告投放，有大量经过蓝色光标的手。 米奥会展走得是另一条路。它不做广告，它做的是把中国工厂带到国外去参展。2025年，它组织了将近8000家中国企业出海办展，接待了37万个海外专业买家，意向成交额超过170亿美元。 170亿美元。 这个数字放在任何行业都是一个巨型公司的体量，但在会展行业，这只是一年的成绩。 它做的市场也很有意思。印尼、沙特、阿联酋、巴西、墨西哥、南非、波兰——主要是非欧美市场。原因是这些地方竞争相对少，中国制造有性价比优势，而且"一带一路"政策给了支持。 有个细节我印象很深。米奥会展在沙特办了个展，展览面积3万平方米，去了将近1000家中国企业。展会上有一款AI翻译眼镜，大热。戴上之后，中文和阿拉伯语实时互译，0.3秒出结果。参展商拿着这个眼镜跟中东客户聊天，效率翻倍。 这是技术出海，也是中国供应链出海。 再看笔克远东。这家香港公司在全球37个城市有办公室，覆盖23个国家。2025年它做了一个大项目——COP29联合国气候大会的蓝区会场。面积21.5万平方米，在阿塞拜疆的巴库。 能接到这种单，不是靠便宜，是靠全球运营能力和大型项目管理经验。 沙特的扩张也是它去年最大的故事。Saudi Entertainment Ventures是沙特主权基金旗下的室内娱乐投资平台，笔克是深度合作方。2026年上半年，第一批两个项目就要开业了。 出海这条路，大公司要么带着中国客户出去，要么自己出去建立全球网络。没有第三条路。 但出海也不是万能解药。 省广集团海外收入已经占到了32%，但毛利率只有1.62%。海外市场卷起来，同样杀低价。而且海外客户账期一样长，甚至更长。 所以出海是机会，但不一定能解决利润问题。 第二条路：AI。 说实话，我看这9份年报的时候，AI这个词出现的频率高到我差点以为这是AI公司的财报。 但真正落地做出东西的，不多。 米奥会展让我印象最深。它搞了个行业首创的展会AI助手，叫TradeChina Assistant。买家来了，AI自动匹配展商，7×24小时多语言翻译，智能行程安排……三个展会的测试数据：76%的买家到场后使用了这个AI，27%产生了深度交互，50%达成了买卖对接。 这个渗透率，很恐怖。 相当于你去参加一个展会，全流程都有人在AI帮你安排，而且你不觉得别扭。 三人行的AI方向是营销智能体。它搞了一个"一个AI全链路营销智能体"，整合了智能交互、内容创作、数据决策，目标实现7×24小时自动运转。什么意思？就是说原来需要一个团队盯着项目，现在一个AI就够了。 蓝色光标的AI更偏向内容生产。它有个产品叫心影视频创作平台，可以用AI批量生成视频。还有个KOX系统，是全球达人营销的管理平台，AI匹配达人、AI监测数据、AI建联沟通。 但说实话，蓝色光标的AI产品听起来很多，真正贡献了多少营收，年报里没有单独披露。它的研发投入2025年增长了76%，听起来很猛，但基数太小——9500万。对一个687亿营收的公司来说，占比0.14%。相当于你月入5万，花了70块买了个工具，然后跟老板说你完成了数字化转型。 AI在营销行业的价值，目前最真实的用法，不是做创意，而是省成本。 素材生产，降本。投放优化，降本。客服应答，降本。 这些环节原来都是人在干，现在AI干了。人的成本比AI贵，这是营销公司上AI最朴素的理由。 三人行的净利润能涨54%，AI帮了大忙。 第三条路：捏一张别人没有的牌。 这条路最特殊，因为它不是每家公司都能走的。 兰生股份手里有三张王牌：世界人工智能大会WAIC、中国国际工业博览会、上海马拉松。 WAIC去年办了，展览面积7万平方米，35万人次到场，意向采购金额160亿，推动了450亿的产业项目签约。 一个展会，带动450亿投资。 这是什么概念？这是zf背书的，它的竞争壁垒不是价格能打的。 工博会也一样。全球工业类综合展会第一名，面积30万平方米，22万专业观众。这个展办了25年，IP已经深入人心。竞争对手想复制，没有十年二十年的积累，想都别想。 上海马拉松更特殊。它已经是世界马拉松大满贯候选赛事，2025年预报名人数35.6万，创历史新高。国际田联排名全球第8。 兰生把这三个IP攥在手里，毛利率将近40%，净利润稳定在3个亿以上。而且这些业务有zf背书，回款快，账期好。 艾德韋宣走的也是这条路。它专门服务高端奢侈品牌——LV、Dior、Cartier、Vacheron Constantin。LV去年在上海做了一个"The Louis"展览，36万人参观，社媒曝光将近20亿次。 这种客户，账期好，毛利稳定，需求持续。而且高端品牌做活动，看的不是价格，是品质和关系积累。这恰恰是中小公司很难进入的门槛。
说了这么多，可能有人要问：这些都是大公司，我一个几十个人的小公司，能学什么？ 我觉得有三件事，是真的可以抄作业的。 第一件事：如果你有出海客户，别犹豫，跟着走。 米奥会展的逻辑很简单：中国制造业产能过剩，国内卷不动了，必须出去。出去找增量。 你不需要自己建平台。你只需要想清楚，你的客户出海需要什么服务，你能提供什么。是帮他做投放、做本地化内容、还是做线下活动执行？ 哪怕你只是一个做物料的小公司，跟着蓝色光标、米奥这种大公司的客户链条走，也能吃到红利。 关键是，你愿不愿意走出去了。 第二件事：如果你做国内执行，AI能省一分是一分。 三人行的案例告诉我们一件事：AI真正产生价值的地方，是把"人"从这个流程里挤出去。 素材生产，原来3个人做一星期，现在AI一天搞定。 投放优化，原来要专人盯着，现在AI自动调。 客服应答，原来要人值夜班，现在AI 7×24小时在线。 不是说AI比人做得好。是AI比人便宜，比人稳定，不会请假，不会离职。 三人行2025年净利润能涨54%，营收跌了13%的情况下，靠的就是这个。 你的公司，哪个环节人最贵？先把那个环节的AI工具上起来。 第三件事：如果你什么都没有，想清楚你的不可替代性是什么。 兰生股份靠的是zf关系和积累了几十年的行业资源。 艾德韋宣靠的是奢侈品牌信任关系。 米奥靠的是全国出国展览的政府批文和海外买家数据库。 你呢？你在这个行业五年十年，攒了什么别人拿不走的东西？ 是想清楚了再干，还是碰一个客户算一个？ 这个问题，我没有答案。但我觉得，每个广告营销公司的老板，都应该在夜深人静的时候想一想。
写在最后 看完这9份年报，我的感受很复杂。 一方面，这行确实很难。毛利率在塌陷，回款在拉长，甲方在变精，平台在挤压。蓝色光标687亿营收只赚了2个亿，省广集团靠补助过日子，三人行砍掉三分之一营收才保住利润——这不是某个公司的问题，这是整个行业的结构性困境。 另一方面，这行也没有完。 出海有增量，AI有效率，IP有壁垒。每个赛道里都有人在逆势扩张。 关键问题是：你想走哪条路？ 出海需要客户积累和资源对接，AI需要认知升级和组织适配，IP需要长期主义和行业深耕。每条路都不好走，但没有路是走不通的。 那些还在用十年前的方法，等客户上门、靠关系拿单、靠信息不对称赚钱的广告公司，确实会越来越难。 但那些找到自己"不可替代性"的公司——出海、AI、行业Know-how——反而在逆势拿份额。 所以，老板们，别只是焦虑。 焦虑不解决问题。想清楚你的那张牌是什么，比什么都重要。 泡泡玛特的线下活动团队，被严重低估了！ 请大力仑来北京车展做销售，长城汽车这波操作赢麻了！ 喊了三年“All in AI”，蓝⾊光标到底改变了什么？ SBTI测试刷爆⼴告圈，测完发现我们全是吗喽 从⾦典到度⼩满：浪姐赞助商的"消费降级"叙事，暴露了⼴告主的ROI焦虑