从营收角度看，文化定制服务高毛利的特点为书店直接创造了可观的增值收入，2025年广西北海市新华书店定制服务营收占到门店非书总营收的62.22%；山东新华书店集团有限公司济南分公司党委委员、副总经理杨莹提到，定制化服务作为高附加值业务，有效弥补了传统图书销售的利润短板。从品牌角度看，它正在成为书店与政企客户、社区、学校建立深度链接的核心抓手之一。

当前书店定制服务的运营模式、内容策划有哪些亮点？从门店经营的“补充项”到“新的增长极”，定制服务如何实现长效运营？带着这些问题，记者采访了多家新华书店相关业务负责人。

从多家受访单位的情况来看，定制服务尽管不能作为门店营收的核心支柱，但其带来的营收呈现稳定提升的良好局面。福建新华发行集团福清分公司定制服务业务近两年始终保持稳健增长；2025年，郑州购书中心凯旋店全年定制服务营收占自营零售业务营收的7.88%，较2024年增长270.70%；山东新华济南分公司定制化服务营收约占门店整体营收的15%。广西崇左市新华书店有限公司副总经理杨大兵告诉记者，今年截至4月底，崇左市新华书店定制化服务营收达102.67万元，占总营收3.27%。虽处“爬坡期”，但品类拓展、客户增多，有效弥补了传统业务瓶颈。

相较于线下零售业务，文化服务轻资产、高黏性、可长效合作的特点，使其能够持续稳定贡献门店经营利润。福建新华发行集团厦门分公司社会业务中心主任助理兼中山·阅埕负责人王正刚表示，定制服务整体毛利率更高、客户复购更强，有效对冲传统零售波动的压力，对门店整体营收结构优化、经营质量提升起到了一定的支撑作用。

更为关键的是，定制服务构建了一条无法被电商替代的深度客户链接通道。因此，不应用单纯的营收占比来衡量定制服务的战略价值。正如福建新华发行集团福清分公司图书发行科副科长兼福唐书城店长郭倩兰所说：“相较短期收益，通过常态化的定制服务合作，我们与各级政府部门、学校、社区建立起稳固的信任纽带，这份信任是书店最为宝贵的无形资产。”

这份信任也让书店得以从“一场文化活动的策划者”向“长期合作伙伴”转变。杨莹介绍，济南分公司与某金融机构深度合作的“职工生活小课堂”特色服务品牌，是大客户首次以年度采购的形式，系统性地向书店定制全年的文化服务课程，对此后分公司整个合作模式推进和后续推广都具有示范意义。

多家书店定制服务已形成相对成熟的产品矩阵，依据政企单位、校园、教育机构、社区、家庭等进行客群划分，基本覆盖党建活动、节日定制、团建拓展、研学旅行、文化沙龙、福利采购等场景。

运营模式上，兼顾标准化和个性化。具体来说，一方面通过打造阶梯式的定制服务套餐为不同客户提供多样化选择，根据客户需求、自身资源禀赋和区域市场特点，进行策划内容差异化调整，同时坚持定价模式与产品形态相匹配。另一方面，在具体过程中，建立一套模块化、标准化、可复制的执行模式，并通过活动后的复盘，形成全链条服务闭环。

例如，北海市新华书店的“书香生日”定制主要面向3—12岁的儿童家庭，套餐价格为599—899元；阅读音乐沙龙服务中大型企事业单位，按照场次打包收费，根据活动规模、嘉宾级别、物料复杂程度报价，单场8000—2万元。济南分公司的五大核心产品线包括党建团建活动、主题定制活动、新华·时光学院全龄化服务、研学定制服务以及福利产品定制，整体采用“成本核算+价值提升”双向定价原则，针对长期战略合作客户、大型团体采购客户，推出阶梯优惠、定制套餐，强化客户黏性，构建长期合作链路。

福清分公司推出模块化服务包，将经过市场验证的优质课程和活动，按不同主题进行整合打包，客户可根据自身需求灵活选择。郭倩兰总结：“针对单场次活动，我们通常会结合活动规模、讲师级别、物料投入等多方面因素，进行综合核算后报价；对于模块化服务包及全年服务，因项目体量较大、服务周期较长，我们会提供打包优惠；研学、培训这类参与人数弹性较大的项目，按实际参与人数核算费用。”

节日主题活动作为高频刚需的流量入口，被书店重视。在“三八”妇女节期间，郑州购书中心凯旋店共为7家单位提供不同内容的文化定制服务，这种文化内涵与仪式感的节日定制专场，受到客户认可，无论是现场转化率还是后续的续约率都取得了不错成效。嘉兴市新华书店针对部分中小学，在“三八”妇女节推出“节日蛋糕”主题定制，为法院等定制“篆香”体验活动。嘉兴市新华书店业务运营中心的方钰涵告诉记者，成功的关键在于精准把握不同单位的文化诉求，将“定制”从简单的活动外包，升级为情绪价值与文化认同的传递。

2024年11月重装开业后，福建新华漳州胜利书城逐渐成为年轻人和上班族的最爱，书店二楼的书香会客厅和三楼的绘本馆承接各类团体活动。机关单位的主题党日活动、企业的读书分享会、学校的研学实践，以及亲子家庭的生日派对，都能在这里“定制”。例如，今年1月，书城承接“芝山悦读”第八期读书分享会——漳州市交通运输系统专场活动，以“党建+阅读”的形式延伸文化服务边界。

这种“空间+定制”的业态融合是书店区别于线上的竞争力所在，空间本身不产生价值，但一旦被“装满”——装满活动、装满人、装满内容，就能转化为实实在在的服务能力。定制服务不是孤立的业务线，它与门店的空间、图书、文创等业态形成了深度的协同关系，层层递进，构成了完整的价值闭环。

杨大兵介绍，崇左市新华书店不仅承接大型阅读推广及文化市集活动整体策划、流程落地执行，还推出融入花山岩画、白头叶猴等元素的34款本土文创，为客户提供专属标识定制，采用“单品价+工艺费”模式，2025年销售额达8.8万元。福清分公司的文创产品开发逻辑为“本土为核，需求为引”，即先扎根福清本土文化，打造有根基、有温度的产品，再围绕客户需求进行个性化延伸，让文创产品不仅是可供销售的商品，更成为定制服务中增值赋能的重要环节。

郑州购书中心凯旋店为企业定制经典书香礼盒，包括自选书籍、品牌文创套装、定制文创包，凯旋店店长林梦表示，门店通过客户需求响应和自主IP开发并行的模式，满足多种服务场景。厦门中山·阅埕拓宽定制服务内容边界，叠加非遗手作、文创品鉴、读书分享、文创选购等特色体验，丰富定制服务的层次感，王正刚介绍，门店已有成熟的“主题书籍+闽南文创+专属定制包装”的伴手礼定制体系，并主动输出IP品牌，2023年自主打造海獭原创 IP“埕埕”，推出10余款专属文创产品。

随着产品线的不断丰富，如何让定制变得可复制，成为摆在书店面前的一道重要考验。除了降本增效，标准化的体系更在于降低客户的决策成本，有了清晰的服务“菜单”，客户的信任感和转化率都会显著提升。

广西南宁市新华书店有限公司总经理廖林艳表示，南宁市新华书店坚持“一企一策、一场一案”的标准。策划阶段，紧密对接客户需求，从活动主题、内容设计、物料准备到现场布置逐项确认；执行阶段，用心用情做好现场组织、专家接待、互动引导及宣传素材采集；复盘阶段，每场活动结束后及时收集客户与职工反馈，并在下一场活动中持续优化改进，形成“策划—执行—反馈—迭代”的闭环管理。

嘉兴市新华书店研学服务打造自然类、科普类两大研学产品线，并已形成标准化流程：需求对接—课程设计—实地踩点—安全预案—执行反馈。

福清分公司团队则建立了“需求调研、方案设计、活动执行、成果交付、反馈优化”的“五步闭环”机制。每场活动书店都会提前7个工作日提交详细实施方案，并在活动结束后3个工作日内，交付包含推文、图片及短视频的成果材料包。“文化服务不能做成‘一阵风’，这是分公司反复强调的核心要求。”郭倩兰说。

谈到未来对定制服务的升级，北海市新华书店有限公司党总支书记、总经理吴意强调了品牌化的重要性，北海市新华书店未来将把“书香生日”打造成专属品牌，形成系列子产品，向全区新华书店输出可复制标准；同时把“夜悦读”机关阅读品牌从合浦县复制到全市，拓展更多年度合作。

传统图书零售的利润空间被不断压缩，电商和电子阅读的冲击持续存在，定制服务为书店向“文化内容的方案商”转型提供了新的价值锚点。新华书店定制服务的优势显而易见：国有品牌的公信力、覆盖城乡的渠道网络以及数十年的内容积淀，而挑战也同样存在，如运营机制不完善、产品同质化等。如何让客户购买的不再单纯是一本书或一场活动，而是一整套问题的解决方案，更是对全流程专业能力的一场深刻考验。

杨 莹（山东新华书店集团有限公司济南分公司党委委员、副总经理）：下一阶段，山东新华济南分公司将持续以“品牌、模式、服务、标准”四位一体战略为核心，锚定专业化、品牌化、规模化发展方向，聚焦B端深耕、服务项目升级、专业梯队搭建三大抓手，优化定制服务全链路运营体系，打造实体书店定制服务示范样板。

一是渠道全域拓维，建立客户网格化运营机制。将客户划分为政府机关、企事业单位、金融行业、中小学校、社区机构五大圈层，实行圈层化营销、精准化运维。巩固深化现有合作单位战略伙伴关系，拓展长期年度定制服务；下沉网格区域企事业单位、社区、校园，推广定制服务，拓宽客户基数，构建高低搭配、长短结合的客户结构。

二是服务项目升级，完善标准化服务产品体系。以“新华共阅”品牌为核心，目前济南分公司已打造全新的服务项目手册，全方位展示大客户服务案例，将继续锚定核心产品线进行分级迭代，形成可快速套用的服务方案、产品清单，提升服务标准化程度。

三是专业梯队搭建，人才赋能夯实服务硬实力。济南分公司计划开展全市大客户业务拓展专项培训，秉持“全域对全域”工作思维，全面提升专业营销能力。各门店设置大客户服务网格员，鼓励员工考取研学导师等专业资质，组建专属大客户运营团队、执行团队、讲解团队，实现从业务承接到落地交付的全流程专业把控。

杨大兵（广西崇左市新华书店有限公司副总经理）：定制化服务是我们立足边境特色、突破传统经营边界、提升品牌附加值的核心路径，目前该业务处于起步培育阶段，是未来重点发力的核心赛道。下一步，我们计划丰富文创品类，扩充现有34款产品矩阵，推进定制笔记本、公文包等项目落地；做强研学主赛道，开发红色、非遗等定制课程，加大暑期产品推广力度；完善“研学+团建+培训”一体化体系，深化与政企、学校战略合作。

我们将通过筑牢本土地域文化壁垒，深挖崇左独有元素，打造高辨识度产品；依托新华书店国有品牌公信力，增强客群信任，抢占市场优势；完善一站式服务体系，简化流程、提升效率与体验；优化标准化与个性化融合模式，依托成熟产品做个性化叠加，实现降本增效。

郭倩兰（福建新华发行集团福清分公司图书发行科副科长兼福唐书城店长）：在发展计划上，我们明确五个方向。

一是产品体系再升级。重点深耕红色教育、非遗传承、乡村振兴及数字文化领域，持续优化服务内容，实现标准化、模块化建设，降低对个人经验的依赖，打造可稳定输出的品牌化产品矩阵。

二是客户群体再拓展。在巩固政企、学校、社区等核心客户基本盘的基础上，主动对接本地重点产业企业，围绕企业文化建设、员工成长培训等需求，精准开发配套服务，这个领域还有很大的市场空间。

三是数字化能力补课。开发线上预约、活动直播、成果展示等功能模块，以技术赋能提升服务效率与体验感，实现线上线下服务协同互补。

四是品牌建设持续发力。今年，我们全程参与承办由福清市委宣传部主办的“一城书香·开卷即福”福清市2026年“全民阅读活动周”惠民书展。此类品牌活动是我们必须坚守的重要阵地。

五是生态圈开放共建。进一步加强与本地非遗代表性传承人、艺术家、高校专家的深度合作，整合优质文化资源，共同为福清文化发展赋能。

林 梦（河南郑州购书中心凯旋店店长）：结合2025全年运营沉淀和节日节点市场实战经验，下一步门店将持续升级定制化服务体系，打造差异化、常态化、品牌化的核心优势。

一是产品体系标准化与个性化双向升级。梳理全年日常活动、“三八”及各类节假日活动案例，优化机关、企业、校园、社会群体四大类标准化产品套餐，建立高效反馈机制，针对高端需求进行一对一专属定制，与企业客户达成全年共建协议模式，兼顾服务效率与体验感。

二是全周期客情运营与口碑品牌沉淀。建立全年合作客户档案，在持续维护老客户的同时新开发优质团体客户，常态化推送主题活动、节日专场、年度研学方案。打造服务品牌，持续总结优秀案例、规范服务流程，借助融媒体广泛宣传，打响凯旋店节日定制、政企研学、全民阅读服务品牌，争做区域领先的文化定制标杆门店。

方钰涵（浙江嘉兴市新华书店业务运营中心成员）：嘉兴市新华书店通过持续探索，着力打造可复制、高附加值的定制服务活动体系，形成核心竞争力。

一是依托书店自有文化资源，打造具有阅读、非遗、地方文化特色的活动内容。

二是建立标准化、可复制的活动执行流程，提升服务效率与客户体验。

三是深耕本地市场，精准对接政企、学校、社区等不同客户群体的核心需求。四是持续开发“书店+”协同产品，增强品牌辨识度与用户黏性，通过系列举措，从单一的活动提供者，持续向值得信赖的综合文化服务合作伙伴转型。

转载自：中国出版传媒商报