前言：超2万条投诉直指大促乱象，价格套路成最大痛点

今年以来，《直播电商监督管理办法》《直播电商经营者落实食品安全主体责任监督管理规定》等新规相继落地，持续织密消费权益保障网。电商大促作为消费纠纷与投诉集中高发的关键场景，发布本报告，有助于倒逼平台及商家压实主体责任、强化合规经营，健全消费纠纷处置与维权服务机制，全方位守护消费者合法权益，助力营造清朗有序、公平可信、安全放心的网络消费环境。

根据对2025年电商大促消费维权投诉数据的监测[1]，投诉量超2万条，消费纠纷集中爆发，行业合规问题凸显。

投诉数据呈现头部平台高度集中、内容电商快速攀升的特征，淘宝、抖音投诉占比位居前列，直播电商成为投诉新增长点，营销与品控合规短板突出。投诉聚焦服装服饰、美妆护肤、食品生鲜三大核心品类。价格乱象成为最大槽点，价格问题以28.6%的占比居投诉类别首位，预售陷阱、先涨后降、大数据杀熟、虚假优惠等套路屡禁不止。同时，预售霸王条款、优惠规则复杂难懂、商品货不对板、虚假宣传等问题频发，暴露出平台在价格监管、规则透明、品控履约、直播治理等方面的薄弱环节，消费者信任与购物体验亟待改善。

投诉关键词：先涨后降、预售更贵、虚假直播声量最高

从投诉关键词来看，“价格套路”与“品控乱象”是消费者投诉的两大核心，“先涨后降”、“预售更贵”、“虚假宣传”等是投诉声量最高的问题，直接戳中了消费者对大促价格真实性与售后保障的核心关切。“规则模糊”、“规则繁琐”、“优惠券失效”的高频出现，说明大促复杂的优惠玩法仍让消费者感到困惑；而“直播间套路”、“虚假让利”、“逼单诱导”等词，则勾勒出直播间套路营销的典型画像，也成为消费纠纷的新增长点。

图1：2025年电商大促投诉关键词分布图

一、整体投诉数据分析

1、平台分布-头部平台集中、内容电商投诉占比显著提升

从2025年电商大促投诉平台分布来看，呈现出“头部平台集中、内容电商投诉占比显著提升”的特征，淘宝、抖音、天猫构成了投诉核心主体。

数据显示，淘宝以38.1%的投诉占比位居首位，作为传统电商的核心阵地，其投诉集中在价格乱象、规则不透明、售后纠纷等长期存在的共性问题，庞大的交易基数叠加复杂的商家生态，使其成为消费纠纷的高发区。抖音紧随其后，占比达26.3%，作为内容电商的代表，直播间虚假让利、饥饿营销、货不对板等套路化营销投诉集中爆发，凸显了直播电商在营销合规、品控管理上的短板。

传统平台中，天猫投诉占比14.7%，京东占比12.8%，二者依托相对完善的品控与售后体系，投诉占比相对更低，拼多多大促期间销售份额相对偏低，对应大促相关投诉体量也更少，“其他平台”合计占比仅2.1%，说明主流平台仍是消费投诉的核心场景。

2、投诉高发品类-服装服饰、美妆护肤、食品生鲜三大类目成为投诉高发行业

从2025年电商大促投诉的品类分布来看，服装服饰、美妆护肤、食品生鲜三大类目成为投诉高发领域，消费纠纷呈现出明显的品类集中特征。

数据显示，服装服饰类投诉占比达32.6%，位居首位，这类投诉主要集中在货不对板、做工瑕疵、尺码不符等问题，“图片与实物严重不符”“材质描述夸大”等，是服饰类投诉的核心诱因。美妆护肤类紧随其后，占比25.7%，投诉多集中在虚假宣传、假货仿冒等问题，部分直播间夸大产品功效，叠加美妆类产品难以快速辨别的特性，导致消费纠纷频发。食品生鲜类投诉占比19.5%，主要集中在价格乱象、过期变质、以次充好等问题。

图2：2025年电商大促投诉行业分布

从2025年电商大促投诉的类型分布来看，消费纠纷呈现出价格问题突出、虚假宣传与规则问题紧随其后、直播与预售套路成新痛点的特征，大促期间的消费体验仍存在多重短板。

数据显示，价格问题以28.6%的占比高居投诉首位，成为大促最集中的消费纠纷来源，其中先涨后降、退款纠纷、大数据杀熟等问题频发，反映出部分商家借大促名义玩“价格套路”的乱象仍未根治。从平台分布来看，价格类投诉主要集中于淘宝、抖音，总占比超六成。

图3：2025年电商大促价格问题平台分布

虚假宣传类投诉占比15.7%，主要集中在货不对板/AB货、商品做工瑕疵、临期商品正价售卖等方面，“买家秀与卖家秀”的落差仍是消费者吐槽的重灾区。规则不透明与预售问题投诉占比分别为11.2%、10.6%。前者多因大促满减、优惠券叠加规则繁琐模糊，导致消费者难以享受宣传中的优惠；后者则集中在定金不退、预售商品更贵、超时发货等纠纷，部分商家利用预售规则设置消费陷阱，引发大量投诉。此外，直播间套路类投诉占比6.3%，虚假让利、饥饿营销、逼单诱导等直播营销套路成为新的投诉增长点，反映出直播电商在合规经营上仍有明显短板。“其他类”投诉占比27%，涵盖物流履约、售后保障等多元问题，也体现了大促消费纠纷的复杂性。

整体来看，大促投诉分布既暴露了传统电商在价格透明、规则简化上的长期问题，也凸显了直播等新型营销模式带来的合规挑战。平台与商家需聚焦价格治理、规则透明、品控管理三大核心，才能切实缓解大促期间的消费纠纷压力。

图4：2025年电商大促一级投诉类别分布

图5：2025年电商大促二级投诉类别TOP10

1、“预售定金+尾款”套牢式消费，且预售更贵

从大促预售相关投诉的分布来看，定金规则乱象是消费者反馈最集中的痛点，预售模式的合规性与履约保障仍存明显短板。

数据显示，预售更贵问题占比41.3%，位居预售投诉首位，是预售纠纷的核心矛盾点，不少商品打着“预售早鸟价”的旗号，实际到手价反而高于大促现货价，让消费者对预售优惠的信任度大幅下降。紧随其后的是不退定金问题，占比为21.9%，部分商家通过“定金概不退还”的霸王条款设置消费陷阱，消费者因取消订单、商品降价等原因申请退定遭拒，预付资金维权难成为普遍槽点。

此外，尾款无法支付（16.3%）与超时不发货（15.1%）问题也较为突出。前者多因大促期间系统卡顿、商家设置隐形门槛，导致消费者错过支付时间，面临定金作废的损失；后者则反映出部分商家无货预售、压单延迟履约的乱象，承诺的预售发货时效形同虚设。

整体来看，本次预售投诉分布暴露出当前大促预售模式中，商家规则不透明、履约不到位、优惠真实性存疑等问题。平台与商家需从定金管理、价格透明、履约保障等方面规范预售行为，才能真正发挥预售模式的积极作用，缓解消费者的预售维权困境。

图6：2025年电商大促预售相关投诉的细分类别份额

（2）细分场景的典型案例

①定金不退霸王条款

“定金不退”的预售条款，正成为部分商家锁定消费者的“霸王条款”。不少消费者在支付定金后，才发现同款商品的现货价格比预售价更低，或是大促期间价格出现了明显下调，但受限于“定金不予退还”的规定，只能被迫支付尾款，陷入“买贵了也不能退”的被动局面。另外，消费者如果忘记支付尾款，定金也不予退还。这种以格式条款限制消费者权益的操作，让预售活动从“提前锁价”变成了“强制绑定”，也让消费者的比价和维权成本大幅上升。

案例1：消费者未付尾款被直接没收定金

消费者购买的游戏预售订单，已支付60元定金，但平台在尾款支付阶段，既未向用户发送任何提醒通知，也未提供订单状态变更的显著提示，导致用户因遗忘错过付尾款窗口期。待用户想起时，订单已被系统自动关闭，尾款通道直接关闭，且无法补付，平台与商家直接没收了用户预付的60元定金。

案例2：退定金诉求遭遇“机器人循环回复”

当消费者要求退还定金时，商家仅以一句“不好意思”回应退款诉求；当用户进一步提出“需提供补偿方案”的合理诉求时，人工客服直接缺位，平台仅通过客服机器人重复发送“人工客服目前不在线，在线后会第一时间核实处理”的固定话术，对用户“一千多元将打水漂”的担忧置之不理，未给出任何实质性解决方案。

这种“人工客服缺位+机器人客服循环回复”的售后模式，本质上是通过推诿拖延消耗消费者的维权耐心，将售后通道变成了无效沟通的“摆设”，不仅无法解决消费者的定金纠纷，更严重侵害了消费者的售后权益，也让预售定金规则的争议进一步加剧。

部分电商平台的大促预售活动中，出现了典型的“早买早亏”现象：消费者提前支付定金锁定的预售到手价，在大促现货开售阶段反而出现价格下调，预售订单的实际支付成本高于现货售价。面对消费者的退差价诉求，商家往往以“预售订单已额外赠送赠品”为由拒绝补偿，将赠品作为规避价保责任的挡箭牌，导致消费者既无法享受到更低价格，也难以获得合理的差价保障。

案例：“先付定金早锁价”成反向收割陷阱

社交平台上，大量消费者反馈大促预售实付价格显著高于直接下单的现货价。有消费者两项订单合计，预售方式比现货直接购买多支付了176元。消费者原本为了更早锁定优惠，熬夜支付定金，最终却陷入“早买早亏”的困境，所谓的预售福利完全沦为营销噱头。这种“预售价贵过现货价”的现象，不仅违背了预售活动的初衷，也严重误导了消费者的决策，让提前支付定金的用户反而承受了不必要的额外成本。

尾款金额“说变就变”，已成为大促预售活动中侵蚀消费者权益的典型乱象，其背后是平台规则设计的漏洞与商家价格操纵的双重作用。一方面，从规则层面看，多数平台的预售条款均设置了“尾款金额以支付时页面为准”的模糊表述，为价格变动预留了空间。商家可通过临时调整优惠门槛、取消专属折扣、变更红包使用规则等方式，在消费者支付定金后上调尾款金额，而消费者前期按原价格测算的凑单方案、优惠权益也随之失效。另一方面，从执行层面看，部分商家利用预售定金不可退的规则，在消费者锁定订单后单方面上调尾款，消费者若放弃支付则定金作废，只能被迫接受涨价结果。

案例：预估尾款价格上涨超12元

有消费者反馈，自己买的预售订单在支付定金后，尾款预估价格出现明显上涨，预估尾款从186.45元升至198.90元，价格上涨超12元。涨价原因疑似为品牌退出95折优惠，但平台与品牌之间互相推诿责任，均未对价格变动作出合理解释，消费者即便遭遇涨价，也难以依据规则维权。

部分电商商家在大促预售活动中，通过设置严苛的尾款支付条件压缩用户权益空间：一方面，部分订单在支付环节设置多重限制，导致消费者支付尾款失败；另一方面，不少商家将尾款支付时限压缩至仅1-2小时的极短窗口期，且未设置补付通道。消费者一旦错过付款时段，预付定金便直接作废，被平台与商家单方面没收。这种缺乏弹性的规则设计，将预售活动变成了锁定用户、收割定金的工具，严重损害了消费者的合法权益。

案例1：大促预售尾款支付遇“下单失败”

大量消费者反馈，电商大促预售尾款支付环节遭遇支付失败，导致前期锁定的预售优惠面临失效风险。从用户晒出的订单截图与吐槽内容来看，预售订单的尾款支付页面，反复出现“购买失败，当前下单人数过多，请稍后再试”的提示。即便消费者提前凑好跨店满减，也无法完成尾款支付，客服仅回复“建议单笔下单试试”，未给出任何实质性解决方案。不少用户反映，自己既无专属折扣券也无会员权益，却仍被系统卡单，甚至连零点抢付的订单也无法提交，前期凑单规划完全作废。更有用户担忧，若无法在规定时限内完成尾款支付，已付定金将直接作废，预售权益也随之丧失。

这种“集中支付时段系统崩溃+客服推诿无方案”的组合问题，本质上是平台对大促峰值流量与用户权益保障的双重缺位。

案例2：尾款支付时限“暗藏陷阱”

从消费者晒出的订单截图可见，其预售订单的定金已支付，但尾款通道已关闭，交易状态显示“交易关闭”，消费者预付的定金无法退回。据用户自述，其误以为尾款可在拍下后24小时内支付，却未意识到平台设置了“准点付款”的极短窗口期，最终导致订单失效、定金被直接没收。这种因规则表述不清晰、未设置显著提醒导致的权益损失，让不少消费者措手不及。

2、“先涨价再降价”的假优惠骗局

每年电商大促都是消费者集中采购的黄金时期，各大电商平台、商家纷纷打出“全年最低价”“直降到底”“跨店满减”等宣传口号，吸引消费者下单。但其中，“先涨价再降价”的假优惠骗局成为行业顽疾，不仅损害消费者合法权益，也扰乱了电商大促的正常市场秩序。

从数据来看，价格相关投诉价格相关投诉中最为突出的问题，成为引发消费者不满、导致投诉的主要诱因。

图7：2025年电商大促价格相关投诉的细分类别份额

（2）细分场景的典型案例

①基础版“先涨后降”

先涨后降、优惠注水，已成为电商大促中屡见不鲜的“套路”。不少商家在活动启动前便悄然抬高商品日常售价，待大促开启后，再用优惠券将价格“打回原形”，部分商品优惠后甚至比日常价还要高。这种虚假调价方式，通过营造“限时抄底”的假象收割消费者，也让相关投诉量居高不下。

各类社交平台上，相关投诉帖热度居高不下，大量消费者晒出价格对比凭证，直指商家“套路满满”：有消费者表示，蹲守多日等到的大促价，竟比日常价还要贵；还有消费者直言，这类虚假促销早已成为部分商家的惯用手段，严重侵害了消费者的知情权与公平交易权。

对此，消费者强烈呼吁：平台应加强价格监管，完善商品历史价格追溯公示机制，严查虚标原价、虚假优惠等违规行为，切实维护消费者合法权益，让电商大促回归真实让利的本质。

案例1：保健品大促价比平时涨了近47%

价格截图对比清晰揭露了商家典型的先涨后折营销套路。这款适配20-60岁人群的女性营养包，电商大促前日常实付价格仅为109.66元；而在大促活动期间，即便叠加平台立减15%优惠及多重店铺优惠券，商品券后售价仍高达161元，较日常到手价高出51.34元，涨幅接近47%。商家以折扣、满减为宣传噱头，实际通过提前抬价制造优惠假象，所谓大促让利沦为刻意包装的价格数字游戏。

案例2：大促前临时抬价，优惠沦为数字游戏

从以下截图的价格走势可以清晰看到，几款商品在电商大促期间均出现了显著的反向涨价，商家的操作逻辑高度一致：在大促正式开启后，将消费者提前加购的商品价格临时抬高，再通过叠加优惠券、满减活动，营造“优惠后价格大幅低于原价”的错觉，最终成交价不仅没有让利，反而比消费者前期锁定的价格更高。

案例3：一天之内涨价60%

这一案例堪称电商大促“虚假优惠”的极端样本，直观暴露了部分商家在大促节点通过短期恶意抬价制造优惠假象的离谱操作，短短半日，该商品标价涨幅高达60%。

不少电商商家在电商大促页面打出“历史低价”“全年最低价”等宣传标语，以此制造“抄底优惠”的消费预期。但从实际价格监测来看，这类宣传与真实优惠力度严重不符：部分商品所谓的“最低价”，较日常售价仅象征性降低1-2元；更有部分商品的大促价格，甚至高于近3个月的日常售价，所谓的“全年抄底”沦为营销噱头。

案例：大促后价格降低10%

从同款全棉四件套的价格走势来看，电商大促的“抄底优惠”名不副实：该商品在大促期间的优惠价格为333.76元，而在活动结束后，券后价仅为300.38元，较大促价低了33.38元，降幅达10%。所谓的“大促专属优惠”不降反升，优惠力度远不及非大促时段。

“跨店满减+店铺券+品类券可叠加”，是不少商家在电商大促中的核心宣传点。然而，这些看似力度拉满的优惠，实则暗藏多重门槛：部分优惠券限定了极短的使用时限，部分品类券存在适用范围限制，还有部分优惠券绑定了极少量库存，导致绝大多数消费者无法享受到宣传中的叠加优惠，所谓的“满减福利”最终成了吸引眼球的营销话术。

案例1：红包规则“朝令夕改”

从消费者晒出的投诉内容来看，平台推出的“618惊喜红包”活动存在明显的规则前后矛盾：前期发放的红包标注为全平台通用，用户可在任意商家使用；但在用户领取红包后，平台突然修改规则，将红包使用范围限制为“仅报名商家可用”，导致消费者在同一商家购买同款商品时，前后订单的红包使用权限截然不同。

这种“先诱导用户满减领红包、领完后立即修改规则”的操作，让消费者的凑单、领券、下单行为全部沦为无效操作。更令用户不满的是，平台客服对此仅以推诿回应，且设置“无法投诉”的壁垒，完全无视消费者的合理诉求。不少用户直言，这种“说改就改”的规则变更，本质上是平台利用信息不对称与规则漏洞诱导消费者下单，既违背了大促活动的公平性与透明度原则，也严重透支了消费者对平台的信任。暴露了电商平台电商大促中活动规则随意变更的典型问题，也折射出平台在营销活动中对消费者权益的漠视。

在电商大促预热阶段，不少消费者已根据商品页面标注的日常售价，完成了凑单、满减的优惠计算，甚至锁定了预售订单。然而，部分商家却在消费者付定金或下单前，临时上调商品标价或取消优惠，导致前期按原价格测算的优惠方案全部失效，消费者无法获得预期的促销力度。这种“预热期比价、下单前涨价”的操作，本质上是通过价格异动消解优惠价值，涉嫌误导消费者的决策行为。

案例1：下单前“秒涨25元”

从消费者晒出的截图与投诉内容来看，面霜在大促期间的价格波动极具戏剧性：前一分钟商品页面显示百亿补贴价为164.43元，但就在消费者准备下单的瞬间，价格直接跳涨回189元，涨幅高达25元，此前的补贴价瞬间消失。

这种“下单前一秒涨价”“领券后价格不降反升”的操作，完全无视消费者的比价与决策过程，也让平台标榜的“百亿补贴”沦为形式主义。消费者直言，这种价格变动“过于明显”，既违背了促销活动的公平性与透明度，也严重透支了消费者对平台补贴机制的信任。

案例2：平台活动不规范，导致商品价格频繁波动

618电商大促期间，因平台券的问题，导致官旗店产品价格大幅波动。有消费者反馈，某官方旗舰店一款粉饼，三天内售价接连变动，从49.9元降至40.7元、37.9元，最终跌至30.9元，消费者为避免亏损只能反复退单重拍，权益受损、体验感极差。

部分电商平台在电商大促促销活动中，存在针对付费会员的差异化价格操作，部分VIP会员反馈遭遇“反向价格歧视”：平台针对VIP发放的首单满减券力度，甚至低于面向非会员用户的优惠额度；同时，同一商品在不同活动入口呈现出明显的价格差异，VIP用户通过专属通道进入的价格反而更高。这种看似为会员提供专属权益的机制，实则沦为“大数据杀熟”的新变种，让付费会员并未享受到预期的优惠，反而因身份标签支付了更高成本。

案例1：VIP叠加各种券价格依然高于非VIP

从消费者晒出的对比截图来看，同一家店铺的同款化妆刷，VIP会员账号的实付价为42.49元，而非会员账号的到手价仅为37.6元，两者差价近5元，付费会员的价格反而更高。

另有消费者反馈，同一家店铺的同款4TB硬盘，非VIP用户实付价为539元，而叠加了店铺券、消费券和88VIP权益的会员账号，券后价却为541元，会员价格反而高出2元。在大促活动期间，付费会员叠加多重优惠后，到手价仍比普通用户更贵，所谓的“专属权益”并未带来任何价格优势，反而成了反向收割的工具。这一反差打破了“会员享受专属优惠”的常规认知，让用户质疑平台利用会员身份标签实施差异化定价。

3、满减规则比高考题还复杂

大促期间的优惠玩法仍以“复杂难懂”为主要特征，给消费者带来了显著的参与门槛与维权困扰。规则繁琐与规则模糊是消费者反馈最突出的两大痛点。

数据显示，规则繁琐问题占比高达34.6%，位居规则类投诉首位。满减、跨店、店铺券、品类券、平台补贴等多重优惠叠加，不仅计算逻辑复杂，还隐藏着各种限制条件，消费者往往需要花费大量时间研究攻略，甚至出现“算不清、用不上”的情况。紧随其后的是规则模糊问题，占比27.9%，部分平台与商家对优惠使用条件、价保范围、退款规则等关键信息表述不清，甚至前后矛盾，导致消费者在使用优惠券、申请退差价时频繁碰壁。

此外，凑单诱导（17.6%）与优惠券失效（12.3%）问题也较为突出。前者多表现为平台算法引导消费者购买非刚需商品以凑满减门槛，导致冲动消费与后续退款纠纷；后者则集中在优惠券莫名作废、领取后无法使用、门槛临时提高等问题上，让消费者对平台优惠的真实性产生质疑。“其他”类投诉占比7.6%，主要涉及规则临时变更、客服解释口径不一等问题。

整体来看，投诉分布暴露出大促优惠设计中“重玩法、轻体验”的倾向，平台与商家通过复杂规则制造消费陷阱的行为，不仅降低了消费体验，也加剧了消费者的信任危机。简化优惠规则、明确限制条件、保障优惠权益兑现，已成为大促消费体验优化的迫切需求。

图8：2025年电商大促规则相关投诉的细分类别份额

（2）细分场景的典型案例

①多券叠加规则繁琐

电商大促期间，部分平台同时叠加跨店满减、店铺券、品类券、会员券、红包等十余种优惠形式，且每种优惠均设置了独立的使用门槛、时效限制与适用范围。消费者需通过多步复杂计算，才能厘清优惠叠加逻辑、确定最优下单方案，部分用户甚至因规则过于繁琐而放弃凑单，或因计算失误错失优惠。这种复杂的规则设计，让大促从“省钱”变成了“费脑”，不少消费者表示“算不清、玩不转”。

案例：十几种优惠叠加互斥，电商大促结算成“数学测试”

电商大促中优惠规则过度复杂，让消费者的购物体验沦为一场“解题游戏”。面对省钱卡红包、百亿补贴惊喜红包、VIP消费券、店铺优惠券等十余种优惠形式，用户需反复核对每一种优惠的使用条件、互斥规则与叠加逻辑，才能算出最优下单方案。

消费者在社交平台吐槽，这种“故意把价格搞复杂”的设计，让买东西变成了反复演算的“数学测试”，算不清优惠、用券互相冲突的情况屡见不鲜，不少用户因规则过于繁琐直接放弃购物。平台看似提供了多种优惠渠道，实则通过设置复杂的互斥规则、模糊的使用门槛，让消费者难以真正享受到优惠，既大幅提升了用户的决策成本，也严重损害了促销活动的透明度与公平性。

平台设置的高额跨店满减门槛，正在诱导消费者陷入“为优惠而凑单”的非理性消费陷阱：为了达到满减条件，不少用户被迫选购大量非刚需商品，最终总消费远超预算，造成不必要的资源浪费与经济负担。更有甚者，部分平台的优惠规则在活动期间临时变更，导致消费者前期基于原规则反复计算的凑单方案一夜作废，前期比价、凑单的心血全部付诸东流。

案例1：发放满5000-500大额券，高门槛绑架消费

部分电商平台向会员发放满5000减500的高额优惠券，正在诱导消费者陷入非理性凑单的消费陷阱。为达到满减条件，不少用户被迫选购大量非必需商品，不仅大幅推高了总消费额，也造成了不必要的资源浪费，平台甚至推出一件凑单功能。看似力度巨大的优惠，本质上是用高门槛绑架消费，让消费者陷入“为了优惠而多花钱”的怪圈。

案例2：凑单神器退货率高达95%

品牌拉夫劳伦在某电商平台大促的GMV（商品交易总额）超过16亿，但退货率却达到了惊人的95%。这一现象源于消费者为了满减优惠，加购了拉夫劳伦的商品，一旦优惠到手，这些商品又会以“七天无理由退款”的方式退回给商家。消费者选择退货时，未发货的商品，商家需要承担2至3元的面单和出库成本，发了货召回的至少要承担近5元的快递费。如果是用户签收后再退货的，商家还要承担运费险抵扣之后的部分返程费用。即便是用户立即申请退货，也浪费了商家的推广和运营投入。

“用券反而更贵”，正成为电商大促中戳破优惠泡沫的典型乱象，看似让利的满减券，实则沦为抬高实际支付成本的营销套路。使用跨店满减券后，为凑单额外购买的非刚需商品，让总消费额远超原本预算，算下来反而比不凑单、不用券的价格更贵。

案例：凑单用券反而贵过直接下单

同一款安抚奶嘴，单买价格仅为48.63元，而使用VIP500-50消费券凑单后的价格却高达53.56元，凑单用券后反而贵了5元。消费者为了使用大额消费券，额外购买了其他商品凑单，结果不仅没有享受到优惠，反而让目标商品的实际支付成本不降反升，所谓的“省钱券”成了反向拉高价格的工具。

4、虚假宣传

在电商大促相关投诉中，与商品质量及虚假宣传相关的投诉占总投诉量的15.7%。货不对版/AB货与做工瑕疵成为消费者反馈最集中的两大细分问题。数据显示，货不对版/AB货投诉占比为40.0%，位居首位，不少消费者遭遇“买家秀与卖家秀”的落差，商品的颜色、材质、尺码、功能与宣传描述严重不符，部分商家以优品引流，次品赚差价。其次是做工瑕疵问题，占比为30.2%，服饰、家居、小家电等品类尤为集中，开线、破损、毛边、配件缺失等问题频发，部分低价商品为冲销量压缩品控环节，导致到手商品质量与宣传预期差距较大。

此外，临期商品正价售卖（12.3%）与夸大宣传（9.8%）问题也不容忽视。前者多集中在食品、美妆、保健品领域，部分商家未明确标注临期信息，以大促低价为噱头销售临期商品；后者则主要出现在服饰、鞋靴类，商家通过虚构面料成分、夸大保暖/透气等性能，或利用图片滤镜、虚假买家秀诱导消费，导致实物与宣传严重不符。

整体来看，本次质量类投诉分布，暴露出大促期间部分商家为冲销量放松品控、夸大宣传的乱象，也反映出平台对商品宣传真实性、品控环节的监管仍有不足。消费者对商品质量与宣传一致性的诉求日益强烈，平台与商家亟需强化品控管理与宣传规范，才能缓解此类消费纠纷。

图9：2025年电商大促虚假宣传相关投诉的细分类别份额

（2）细分场景的典型案例

①货不对版/AB货

流量竞争加剧之下，大促中部分商家投机经营行为有所抬头，不少商家在宣传页面、直播展示中使用优质样品，而实际发货时偷换面料材质、缩水版型做工，以低配版本替代展示商品，形成“展示版”与“发货版”不一致的AB货乱象。也有部分商家针对电商大促推出“电商专属款”商品，与线下同款、日常销售款相比，在核心配置、材质、功能上做了减配，如家电产品减少核心功能、服装产品降低面料品质，却宣传为“同款同质量”。

案例1：直播间编号售卖女装，暗藏AB货陷阱

不少直播间兴起编号售卖女装模式，部分商家暗藏AB货陷阱。主播展示优质样品引流，实际发货品质缩水，还通过无回放、无详情页证据规避追责，导致货不对版频发，消费者维权举证困难，购物如同开盲盒，严重损害消费信任。

案例2：电商专供款空调外机

案例3：空刻意面电商款规格小于线下同款规格

部分电商平台存在临期商品按正价常规售卖的乱象。食品饮品、美妆个护等具有保质期限的品类中，不少距到期不足三个月甚至更短期限的临期产品，商家仍以正常售价对外销售，且未在商品详情页、下单页面醒目位置标注剩余保质期及到期时间。

案例1：淘宝平台Ziwi宠物粮临期甚至过期

大量消费者投诉反映，在淘宝官方店铺购入的Ziwi宠物粮，频繁出现临期甚至过期货品混杂售卖的情况。商家仍按常规原价对外销售，却未在商品详情页显著标注产品保质期及到期时间，刻意隐瞒货品效期瑕疵。消费者签收后才发现产品已临近过期或完全过期，无法正常饲喂使用，合法消费权益受到损害。

案例2：2025年618期间，消费者在烈儿直播间购买的相宜本草护肤品，存在售卖2023年老旧批次产品的情况

③夸大宣传

商家及主播在商品详情页、直播间刻意夸大产品功效与性能，违规使用“顶级”“最佳”“百分百见效”等绝对化用语；普通产品擅自宣称养生治病功效、非特化妆品虚假宣传美白祛斑等医美级效果，同时虚构产品销量、用户口碑、获奖资质与品牌背书。宣传内容与产品实际资质、使用效果严重不符，刻意误导消费者认知。

案例1：逐本精油小红书直播中夸大产品功效

2025年6月，逐本品牌创始人刘倩菲于小红书个人账号进行年中促销直播，在介绍迷迭香、大西洋雪松、茶树、真实薰衣草等多款“逐本香养”系列单方精（净）油产品时，暗示可育发、可调节月经不规律等女性生理问题，还可化痰止咳，抗病毒等。

案例2：菌小宝普通食品宣称能解决妇科炎症问题

案例3：袋鼠妈妈虚假宣传

案例4：“假洋牌”优思益

2026年4月，央视曝光网红保健品优思益（Youthit）全链条造假案。该品牌长期宣称“澳洲原装进口、墨尔本自有工厂、澳洲医生推荐、蒙特国际金奖”，实则为国内企业操盘、国内代工的“假洋牌”，所谓澳洲工厂地址实为汽修厂，奖项系花钱购买。被曝光后遭淘宝、抖音、小红书全平台下架相关商品，相关账号被禁言。

5、直播间套路：演戏砍价+饥饿营销

从大促直播间营销套路类投诉分布来看，虚假让利与饥饿营销是消费者反馈最集中的两大问题，也成为直播电商合规治理的重点。

数据显示，虚假让利投诉占比高达31.4%，位居首位。部分直播间通过虚标“专柜价”“日常价”制造降价假象，或宣传“直播间专属价”实际与日常价无异，甚至通过演戏砍价的套路，刺激消费者下单。紧随其后的是饥饿营销问题，占比26.3%，主播频繁使用“最后100件”“手慢无”“错过再等一年”等话术，配合虚假库存倒计时制造抢购氛围，诱导消费者冲动下单。

整体来看，直播间套路投诉分布，集中暴露了部分直播商家为追求销量，滥用营销手段、突破合规边界的乱象。平台需强化对直播间话术、价格宣传与营销剧本的监管，才能从根源上减少此类消费纠纷，维护直播电商的健康生态。

图10：2025年电商大促直播间套路相关投诉的细分类别份额

（2）细分场景的典型案例

①演戏砍价虚假让利

主播与品牌方在直播间上演“砍价大戏”，从虚高的标价开始，一步步“砍”到所谓的“地板价”，营造出“主播帮粉丝争取到最大优惠”的假象。但实际来看，直播间所谓福利价并未低于商品日常常规售价，价格水分明显；同时定价中还内嵌高额主播带货佣金，消费者看似享受了专属折扣，实则并未获得真正实惠。

案例1：李佳琦直播间同频品牌临时调整优惠规则，致使同款精华实际到手价反而高于三八大促

2025年电商大促期间，李佳琦直播间国货护肤品牌同频，在消费者支付尾款阶段临时调整优惠政策，原本可正常叠加的美妆品类优惠券被限制使用，实际到手价格变相上涨。对比来看，该品牌同款同规格精华产品，在三八大促活动中可正常叠加美妆券享受优惠，折算后成交价格，较2025年电商大促便宜105元，大促节点实际优惠力度不升反降。

案例2：李佳琦直播间的KTC闺蜜机到手价，反而高于品牌官方店铺同型号商品的日常售价

在直播电商中，饥饿营销已从单一话术升级为一套完整的情绪引导机制。主播通过“限时”“限量”“即将涨价”等话术，叠加倒计时弹窗、实时“已抢光”提示等视觉手段，持续放大商品的稀缺感与抢购压力，大幅压缩消费者的理性决策时间，最终推动冲动下单行为。

案例1：2025年抖音电商大促，泡泡玛特Labubu系列盲盒饥饿营销

2025年抖音电商大促期间，泡泡玛特旗下Labubu系列盲盒被消费者质疑通过饥饿营销套路收割流量，前期故意营造稀缺抢购氛围，诱导消费者蹲守、抢货，电商大促当天突然大规模放量，集中收割前期被“吊足胃口”的用户，单场销量直接冲至数月业绩，本质是利用人为制造的供需落差诱导冲动消费。

案例2：抖音平台大疆品牌POCKET4产品饥饿营销

抖音平台大疆官方直播间的POCKET4产品，性价比突出的标准版长期处于无货缺货状态，消费者难以正常入手；而定价更高、溢价空间更大的全能版却补货频繁、现货充足，借助库存倾斜的方式变相倒逼消费者升级消费。

6、商家店铺信息公示不规范

数据显示，电商大促中，商家店铺信息公示问题占整体投诉量的1.3%。细分来看，对商家店铺信息公示的投诉中，主体资质问题投诉占比高达40.6%，位居首位，主要表现为营业执照未公示、特殊经营资质缺失或造假、经营地址与联系方式虚假等。关键信息标注不清问题，占比31.2%。平台需强化店铺资质审核、关键信息校验与公示规则监管，才能切实保障消费者的知情权与监督权，推动电商行业合规经营。

图11：2025年电商大促信息公示相关投诉的细分类别份额

（2）细分场景的典型案例

①店铺资质信息公示不规范

商家未按相关监管要求在店铺首页醒目显著位置，完整、清晰公示营业执照、食品经营许可证等法定必备经营资质证件；存在资质证件缺失未公示、公示证照已超出有效期限、公示主体信息与实际经营主体不一致等违规情形。

商品详情页未严格按照相关监管规范，完整公示生产厂家、生产日期、保质期、产品执行标准号、生产许可证号等法定必备信息。其中食品、化妆品、医疗器械等特殊监管品类，信息缺失问题尤为突出，未做到信息公开透明，不符合品类合规上架及公示要求，存在明显合规风险。

案例1：天猫超市隅田川咖啡无生产日期

案例2：网购茶饼无生产日期

商家在店铺宣传中标注或提及“官方旗舰店”“品牌直营”，但实际未获得品牌方的授权，属于虚假宣传，消费者无法了解商家的真实经营主体。

案例：抖音平台宁波江北自营旗舰店宣称为追觅官方店铺

7、无缘无故砍单与大额优惠券被收回

据人民网“人民投诉”平台公开数据显示，2025年电商大促期间（2025年5月13日-2025年6月20日），用户关于退国补资格相关的维权诉求占比达9%，在各类消费维权诉求中排名第五。

（2）细分场景的典型案例

电商大促期间电商平台砍单相关纠纷持续引发社会关注。在社媒平台上，大量消费者反馈，其在淘宝、拼多多等平台的百亿补贴频道下单后，遭遇无理由砍单情况，平台客服多以“商品限购”“系统判断订单异常触发风控”等话术回应，未能给出明确且合理的解释。更有消费者表示，在针对砍单问题进行投诉维权后，出现账号被平台拉黑、无法正常领取平台各类优惠券等情况，权益受损问题突出。其中，手机、家电等高补贴品类，成为砍单纠纷的重灾区。

从纠纷成因来看，平台与相关商家为控制大促期间的运营成本、防范“薅羊毛”等行为，普遍收紧了风控标准与阈值，导致部分正常消费订单被误判为异常订单；此外，也有部分商家借“限购”“系统风控”等名义，单方面取消低价订单，将自身经营风险转嫁至消费者身上。值得注意的是，绝大多数遭遇砍单的消费者，均未收到平台或商家给出的有效解释，此类行为不仅损害了消费者的合法权益，也对平台自身的品牌信誉与用户信任度造成了负面影响。

案例：李佳琦直播间‌石头扫地机‌因异常低价引发大规模强制退单

2025年618期间，消费者在李佳琦直播间购买石头扫地机P20Ultra，因价格机制审核问题大量订单被异常取消。黑猫平台已累计1459件投诉。

电商大促活动期间，有大量消费者反馈在凑单使用大额优惠券并成功锁定订单后，活动进行中途优惠券被平台突然收回、权益失效，直接导致商品结算价格大幅上浮。由于平台及商家优惠规则公示不够清晰透明，消费者既无法享受活动承诺的优惠权益，还时常遭遇订单被动取消、大额券莫名作废、客服咨询反馈滞后等连环问题，消费体验受损明显。

案例：李佳琦直播间同频品牌临时调整优惠规则，限用美妆优惠券

2025年电商大促期间，李佳琦直播间国货护肤品牌同频，在消费者支付尾款阶段临时调整优惠政策，原本可正常叠加的美妆品类优惠券被限制使用，实际到手价格变相上涨。对比来看，该品牌同款同规格精华产品，在三八大促活动中可正常叠加美妆券享受优惠，折算后成交价格，较2025年电商大促便宜105元，大促节点实际优惠力度不升反降。