2025 年中国文旅产业在经济稳步复苏与政策强力支持下实现全面增长，国内旅游人次与消费持续攀升，入境游市场强劲复苏。文旅消费正从传统观光向沉浸式体验转型，客群细分与 "去中心化" 趋势明显。景区品牌建设呈现区域分化特征，华北、华东地区领先，西藏、山西等省份品牌指数大幅提升。运营创新方面，景区国际化加速推进，"票根经济" 成为跨界融合新亮点，数字化改造全面完成。2026 年旅行正式进入 "玩法时代"，人文类玩法占比最高，自然体验从 "看风景" 转向 "沉浸式参与"，情绪价值与社交属性成为消费核心驱动力。本报告基于迈点研究院与马蜂窝最新行业数据，全面分析中国文旅景区运营现状与未来趋势，为行业发展提供战略参考。
一、中国文旅产业发展背景与市场现状
1.1 经济基础持续稳固
"十四五" 时期我国经济在复杂环境中保持稳健增长，GDP 总量从 2021 年的 114.9 万亿元增长至 2024 年的 134.9 万亿元，2025 年前三季度达到 101.5 万亿元，预计全年经济总量约 140 万亿元。GDP 增速层面，2021 年至 2024 年平均达到 5.5%，2025 年前三季度同比增速达 5.2%，比去年同期加快 0.4 个百分点。
居民收入与经济增长保持同步，"十四五" 前四年我国居民人均可支配收入年均实际增长 5.5%。2025 年前三季度，全国居民人均可支配收入 32509 元，比上年同期名义增长 5.1%。经济大盘的持续稳固为文旅产业发展提供了坚实的物质基础，居民消费能力不断提升，文旅消费需求持续释放。
1.2 政策支持多维促进
2025 年国家从消费提振、供给创新、入境便利、金融支持等多个维度出台政策，全方位促进文旅产业向好发展。
文旅消费提振方面，国务院办公厅发布《关于进一步培育新增长点繁荣文化和旅游消费的若干措施》，商务部等部门推出《增开银发旅游列车促进服务消费发展的行动计划》，市场监管总局实施《优化消费环境三年行动方案 (2025-2027 年)》。同时，中共中央办公厅、国务院办公厅印发《提振消费专项行动方案》，将文旅消费作为重点领域予以支持。
文旅供给与金融方面，国家广播电视总局实施 "微短剧 +" 行动计划，推动 "微短剧 + 文旅" 融合发展；国务院办公厅发布《关于建设高质量户外运动目的地的指导意见》，支持户外运动主题赛事与文创产品开发；国家发改委推出大规模设备更新和消费品以旧换新政策，安排超长期特别国债资金支持文旅设施升级。此外，国家加快重组中国旅游产业基金，引导社会资本和金融机构加大对旅游业的投入。
入境免签退税方面，中国进一步扩大免签国家范围，240 小时过境免签政策适用国家增至 55 国，对 75 个国家实行单方面免签或全面互免签证，入境口岸增加至 60 个。商务部等 6 部门联合发布《关于进一步优化离境退税政策扩大入境消费的通知》，优化退税服务流程，提升入境游客消费体验。
1.3 国内游与入境游市场双轮驱动
2025 年前三季度，国内旅游需求旺盛，政策支持与消费促进双重驱动下，居民出游人次达 49.98 亿，比上年同期增加 7.61 亿，同比增长 18.0%，为 2024 全年出游人次的 89%，预计 2025 全年旅游人次有望突破 60 亿人次。国内文旅消费潜力持续释放，居民出游花费 4.85 万亿元，比上年同期增加 0.50 万亿元，同比增长 11.5%。
入境游市场自 2024 年以来复苏显著，"China Travel" 与 "中国购" 热度持续攀升。2024 年入境游客 13190 万人次，入境游客总花费 942 亿美元，分别较 2023 年上涨 60.8% 和 77.8%。2025 年入境游市场热度延续，以北京、上海等 "入境旅游首站城市" 为代表，入境旅游接待人数与总收入均涨幅明显。前三季度北京市入境旅游总收入 50.2 亿美元，已超 2024 全年；上海市入境游人数超 630 万，已达到 2024 全年的 94.3%。
假日旅游经济表现活跃，2025 年我国休假制度持续优化，全年公休假增加两天，形成 "2 长假 + 1 中假 + 4 小假" 的三段式布局。以中秋 & 国庆长假为例，8 天假期全国国内出游 8.88 亿人次，较 2024 年国庆 7 天假期增加 1.23 亿人次；国内出游总花费 8090.06 亿元，较 2024 年国庆节假日增加 1081.89 亿元。假日旅游经济已从单一的旅游消费向 "全域体验" 升级，不仅推动餐饮、出行、住宿、零售等传统行业复苏，更催生了体育赛事、演艺演出、文化展览、文博文创、赛博科技等新业态。2025 年国庆假期，演唱会观演人次同比增长 264%，音乐节增长 66.6%，剧场增长 39.7%，体育比赛增长 7.2%。
1.4 文旅消费结构性变革
伴随中国居民收入水平提高与消费观念转变，文旅消费正发生深刻的结构性变革，呈现出三大显著特征：
一是客群细分聚焦。文旅消费客群呈现明显的圈层化特征，主力客群包括年轻人与大学生客群、亲子家庭客群、银发客群、高端商务客群、专业兴趣客群等。各细分客群的消费偏好与热点存在较大差异，如年轻人追求情绪疗愈与社交货币，银发客群注重健康养生与慢节奏体验，亲子家庭关注教育性与互动性。文旅景区与企业需依据客群偏好进行精准市场定位与产品开发。
二是结构调整升级。文旅消费形态从传统观光向沉浸式体验转型，从 "围着景区转" 到创造旅游新空间，沉浸式和互动式体验成为主流。游客不再满足于走马观花式的游览，而是希望深度参与、亲身体验，这对传统景区的产品升级与运营模式重塑提出了迫切要求。
三是消费地理流向 "去中心化"。反向旅行、奔县游、小城游等逐渐成为游客新宠，非热门旅游目的地与小众景区被不断发掘。"小而美" 景区或目的地、县域文旅消费成为增长新蓝海，为文旅产业发展开辟了新的空间。
二、中国文旅景区品牌发展指数分析
2.1 A 级景区整体发展概况
我国 A 级景区供给规模持续扩大，旅游资源开发与建设力度不断加大。截至 2024 年末，全国共有 A 级旅游景区 16541 个，比 "十三五" 末即 2020 年增加 3209 个。
接待人数方面，2024 年 A 级景区全年接待总人数 67.6 亿人次，相比 2019 年增加 2.85 亿人次，整体接待能力恢复并有一定提升。但在创收维度，2024 年所有 A 级景区总收入 4814.2 亿元，比 2019 年减少 231.52 亿元；单个 A 级景区创收水平为 0.29 亿元，低于 2019 年的 0.41 亿元和 2018 年的 0.39 亿元。这反映出 A 级景区品牌创建虽取得一定成就，但行业竞争日益激烈，景区运营能力有待进一步提升，"量增质减" 的问题较为突出。
2.2 国家 5A 级景区品牌指数分析
2025 年 5A 级景区品牌指数呈现下降态势，同比品牌影响力有所削弱，但月度表现相对平稳，9 月份表现突出，同比与环比均呈上升趋势。
区域品牌指数方面，华北地区品牌指数处于领先地位，主要受故宫博物院、八达岭长城、平遥古城、云冈石窟等头部景区的知名度与影响力抬升。细分指数维度，华东地区 5A 景区的点评指数最高，华中地区的运营指数表现突出，华北地区媒体指数与搜索指数引领，各区域 5A 级景区品牌传播各有优势。
省份品牌指数方面，北京、上海两大一线城市引领全国，聚集了众多知名景区。2025 年西藏自治区迎来成立 60 周年庆，资源优势加速向发展优势转化，文旅市场热度持续攀升，5A 级景区品牌指数位列全国第三。山西省文旅延续去年热度，依托深厚文化底蕴、突出 "清凉避暑" 特色、借势影视传播等手段，全省 5A 景区品牌影响力持续走高，品牌指数位列全国第四。
细分维度指数方面，搜索指数稳中有升，表明 5A 级高等级景区在游客出游计划中仍占较大比重；运营指数增长明显，反映出 5A 景区在抖音、快手等短视频平台的宣推力度不断加大；媒体指数在四个细分维度指数中波动最为明显；点评指数个别月份略有起伏，整体相对平稳。
典型案例方面，沙坡头景区以沙漠与星空为特色名片，在细分赛道成功出圈。2025 年沙坡头景区品牌知名度明显提升，9 月品牌指数 428.84，在 5A 级景区中排名第 34 位，在沙漠型细分主题景区中持续稳定在前三。其发展模式以 "基础体验 + 深度沉浸 + 特色功能" 为核心，全维度构建产品矩阵，并持续探索 "旅游 +" 多产业联动，如 "星空 + 生态农业"、"星空 + 康养度假" 等。品牌塑造方面，通过《爸爸去哪儿》、《追星星的人》等综艺节目与策划星空摄影大赛、星空研学等活动，强化 "沙漠水城、星星故乡" 品牌形象，以景区带动城市旅游发展。2025 年国庆期间，中卫市接待游客超 150 万人次，旅游收入突破 10 亿元。
2.3 国家 4A 级景区品牌指数分析
2025 年 4A 级景区品牌指数同比去年有一定下滑，但降幅较小，9 月份实现赶超。月度表现略有起伏，但整体呈上升增长态势，表明全国各省 4A 级景区的知名度与影响力总体有所提升。
省份品牌指数方面，北京、上海、天津三个直辖市引领全国，海南紧随其后。北京市集中了一批历史遗址型 4A 级景区，如居庸关长城、地坛公园等，品牌知名度较高；上海市 4A 级景区以上海博物馆、上海动物园、上海植物园等科普型景区领衔；天津市 4A 级景区以天津方特欢乐世界、天津欢乐谷、海合安天津极地海洋公园等主题公园型景区为特色与优势；海南省则是以鹿回头风景区、海南热带野生动植物园、西岛海洋文化旅游区等为代表的具有滨海风情、热带特色的 4A 级景区品牌美誉度与影响力较高。
细分主题品牌指数方面，文化演艺型、科普型、主题公园型位列前三。近年来，伴随互动式、沉浸式旅游的深化，以及文博 + 旅游、演艺 + 旅游、科技 + 旅游等融合发展，这些类型的景区深受游客青睐，市场关注度高，整体品牌影响力较强。以只有河南・戏剧幻城、万岁山武侠城等为代表的文化演艺型景区品牌指数位列前茅，景区运营提升显著。其中，万岁山武侠城仅 2025 上半年接待游客总量已达 1014 万人次，同比增长约 239%，综合营收 6.04 亿元，已超过 2024 年全年营收。
典型案例方面，万岁山武侠城通过构建沉浸式文旅生态，实现流量与口碑齐飞。2025 年 9 月份品牌指数 543.14，在全国 3816 家 4A 级景区中排名第四。其成功经验包括精准定位与差异竞争、极致性价比策略、沉浸式互动体验、内容持续创新、低价引流促进二消及营收增长，充分体现了以用户为中心的运营理念。景区大量招聘短视频编导、拍摄剪辑师、新媒体运营、MC 主持人、演艺主办、各类演员等专业人才，打造了一支强大的内容创作与演艺团队，为持续输出优质内容提供了保障。
三、中国文旅景区运营创新实践
3.1 景区经营业绩分化明显
2025 年前三季度 13 家景区类上市公司财务业绩呈现明显分化态势。营收方面，宋城演艺、黄山旅游营收均超 15 亿元，处于引领地位；营收同比增长的共 8 家，增速最高的为九华旅游，达 17.40%。归母净利润方面，同比增长的共 5 家，增速最高的为桂林旅游，达 425.76%。营收与净利润同比 "双增" 的仅 3 家，即九华旅游、ST 张股、长白山。
山岳型景区游客接待量普遍呈增长态势，其中长白山增幅达 10.4%，前三季度累计游客接待量已突破 300 万人次，助力其业绩平稳增长。峨眉山接待游客 517.61 万人次，同比增长 3.44%；黄山景区接待游客 375.72 万人次，同比增长 5.44%。整体来看，景区上市公司经营业绩仍面临较大压力，盈利能力有待提升，行业转型升级迫在眉睫。
3.2 景区国际化加速推进
2025 年我国景区国际化进程明显加快，各地景区通过多种举措拓展国际旅游市场，入境游大幅增长。
九寨沟景区创新推出网络入境游客护照直通车服务，入境游客可使用护照在境外通过官网或各大 OTA 平台直接预订景区门票。景区在游客中心咨询点设置了精通 14 国语言的 AI 翻译机，支付领域实现了全球主流信用卡支付，入境游客下载支付宝国际版利用 "碰一碰" 功能即可进行支付。截至 10 月 24 日，九寨沟景区接待入境游客 37.30 万人次，同比增长 45.60%。
乐山大佛景区创新应用 AI 翻译屏，破解语言障碍。景区售票大厅启用多语种 AI 透明翻译屏，支持中文、英语、日语、韩语等 15 种语言，提升国际游客购票及咨询服务体验。同时，景区推出双语菜单、多语种讲解、七国语言自助讲解器、入境游自助购票机等服务，并开展 "双语守护人" 培训。乐山市 2025 年安排 1000 万元奖励入境游，2025 年 1 月 1 日至 10 月 8 日，乐山大佛景区入境游客已达 22.32 万人次，同比增长 39.21%。
武当山、张家界等多景区积极开展国际营销与推介。2025 年 7 月，"神武峡"(武当山、神农架、长江三峡、恩施大峡谷等) 国际文旅推介活动成功举办；10 月 21 日至 10 月 25 日，张家界代表团赴韩国开展系列旅游营销活动，重点推介张家界国家森林公园、天门山、张家界大峡谷景区，并借助韩剧《苦尽柑来遇见你》的文旅联动效应吸引韩国游客。2025 年 1 至 10 月，张家界国家森林公园接待 112.98 万入境游客，其中购票 82.01 万人，同比增长 24.70%。
雁荡山、郴州莽山、张掖丹霞等景区通过产品创新与文旅国际合作吸引境外游客。雁荡山风景名胜区持续开发低空观光等新业态，打造非遗展示、沉浸式演艺等特色项目，开展全国或国际大型赛事；湖南郴州莽山凭借 8 公里全程无障碍栈道，成为韩国游客的热门目的地，被誉为 "孝心界的爱马仕"，2025 上半年狂揽韩国游客 2.58 万人次，同比激增 320%；张掖丹霞景区推出深度游等特色旅游线路，举办热气球嘉年华、音乐嘉年华等活动，吸引了众多国际游客参与。
3.3 跨界营销与票根经济兴起
2025 年景区跨界营销成为行业热点，"票根经济" 作为一种新型消费模式迅速兴起，通过文旅与体育、影视、演唱会等深度融合，激活了文旅新消费。
文旅景区 + 体育赛事方面，各地纷纷推出 "门票 + 球票" 打包销售、文体通玩打折、票根互认等活动。"苏超" 以赛事推动文旅景区消费，如常州恐龙园推出 "门票 + 萝卜干炒饭" 套餐；"浙 BA" 全省体育与文旅系统联合推出 "门票 + 球票" 打包卖、文体通玩打折活动；"湘超，超好玩" 文旅实践中，购买湘超长沙赛区门票的观众可享受景区优惠；"川超" 为媒，绵阳德阳两地实现景区票根双向互认优惠，以及线路联建、营销联动等合作内容；"渝超" 期间，大足石刻、四面山等景区开展凭渝超门票免景区门票优惠活动。
文旅景区 + 影视动画方面，"跟着电影去旅游" 成为新潮流。全国多家景区宣布凭《哪吒 2》电影票可免费或半价游览，如湖南张家界国家森林公园推出凭电影票根可一年内无限次游览景区，仅需购买一次门票。《浪浪山小妖怪》带动大同永安寺、善化寺、晋祠等景区爆火；南京栖霞山景区凭《南京照相馆》电影票免费入园，电影拉动侵华日军南京大屠杀遇难同胞纪念馆、百团大战纪念馆、台儿庄大战遗址等红色景区游客热度提升；《沉默的荣耀》热播带动取景地景区鼓浪屿、福州烈士故居等游客量大幅增长。
文旅景区 + 演唱会方面，各地文旅部门与景区纷纷推出凭演唱会门票免景区门票或享受折扣的优惠政策。2025 年 6 月，凭刀郎演唱会门票可免重庆五十余家景区首道门票，包括重庆汉海海洋公园、武陵山大裂谷等；2025 年 7 月，临沂市文旅局推出 "跟着刀郎游临沂" 主题宣传活动与景区优惠福利，凭刀郎演唱会门票可享受临沂市 10 家景区免门票入园，以及多家景区门票折扣优惠；2025 年 8 月 1 日至 8 月 4 日，乐迷只需凭借邓紫棋演唱会门票以及购票时对应的身份证进行实名登记后，即可畅玩赣州市所有国有景区；2025 年 11 月，沈阳文旅针对参加 2025 张杰演唱会 11 月 7 日 - 9 日贵阳站的歌迷朋友，推出持演唱会票根和有效身份证件免费畅游沈阳故宫、沈阳植物园等四大景区。
3.4 数字化转型全面深化
据国新办 8 月发布数据，"十四五" 时期，全国 5A 级旅游景区数字化改造完成率达 100%，数字孪生、虚拟现实等新技术应用逐步提升游客体验与景区管理效率。
湖北神农架推出 "空中摄影师" 服务，无人机搭载先进的视觉识别系统和智能算法，可自动生成最佳拍摄方案，为游客提供独特的航拍体验，带动景区二次消费。
河南开封清明上河园打造 5D 影院《清明上河园：千年之约》XR 沉浸式电影，立体还原《清明上河图》场景，实现科技与文化的深度碰撞，建立起与游客的深层链接。
黄果树景区推出《再回西游》沉浸式演出，运用裸眼全息影像、AI 建模以及智能交互等前沿技术，打破传统观演模式，以山水为幕，以光为笔，再现经典场面，带领观众以第一视角重走取经路。
黄山景区建成数字孪生系统，管理人员通过算法优化登山路线与防护措施，采用数据驱动 + 模拟预判的管理模式，使黄山的观光车空载率下降 18%，游客平均排队时间缩短 25%，显著提升了景区运营效率与游客体验。
西安城墙打造 "数字方舱"，集成了 8 个系统成果、逾 24TB 的数据成果，涵盖了文保、文旅、应急、防汛四大业务模块，实现了对城墙的全方位数字化管理与保护。
四、2026 年中国文旅新玩法与消费趋势
4.1 旅行进入 "玩法时代"
2023 年，中国旅游研究院携手马蜂窝首次提出 "新玩法" 概念，指出旅行决策正在从 "目的地驱动" 转向 "玩法驱动"。越来越多的旅行者在规划行程时，首先考虑的不再是 "去哪里"，而是 "去玩什么"。一次旅行是否值得出发，往往取决于是否有一次独特的体验、一场值得参与的活动，或一种能够带来情绪共鸣的生活方式。
三年来，"新玩法" 持续进化，从最初的体验创新，到如今更加多元的跨界融合，旅行方式正在被不断重塑。音乐节、演唱会、体育赛事等大型活动正在成为新的旅行动机；非遗体验、角色扮演、沉浸式剧场等文化玩法不断丰富旅行内容；户外运动也在向更轻量、更娱乐化的方向发展，吸引越来越广泛的客群参与。
与此同时，技术与内容也在成为推动玩法创新的重要力量。社交媒体让旅行者不再只是体验者，更成为内容创作者与传播者；而 AI 工具的出现，则进一步降低了旅行规划与内容创作的门槛，让每个人都可以参与到旅行玩法的设计与共创之中。旅行不再只是被消费的产品，而是一种由平台、目的地与用户共同创造的体验生态。在这样的背景下，旅行正在进入一个新的阶段 ——"玩法时代"。
"新玩法" 的进化之路呈现出四大特征：一是从目的地驱动到玩法驱动，相比目的地本身，一种有吸引力的玩法正成为更直接的出发理由；二是从景区设计到用户共创，大量新玩法并非源于官方设计，而是在用户的分享、模仿与再创造中形成并迅速扩散；三是从体验创新到跨界融合，音乐、体育、影视、游戏与文化创意等元素正加速融入旅游场景；四是 AI 正在成为旅行 "玩法放大器"，技术与创意的结合正在推动旅行进入一个更加开放的共创时代。
4.2 2026 年中国文旅新玩法 TOP10
2026 年中国文旅新玩法 TOP10 呈现出一个共同特征：用户不再满足于 "观看"，而是主动 "进入场景"。这些玩法中几乎没有 "纯旅游产品"，而是呈现明显的融合趋势，科技、交通、工业、自然等不同产业元素与旅游混搭，形成新的消费单元，也带来了更长的消费链条与更高的附加值。
TOP10 玩法具体包括：
窝囊漂流：在广西桂林兴安县猫儿山国家级自然保护区，不用穿越 "惊涛骇浪"，也无需挑战极限，顺着清透山间溪水慢慢漂下去，享受发呆、放空和偶尔被水轻轻推着走的松弛感。
打卡西野 F4，邂逅高原萌趣网红动物：在青海西宁城西区青藏高原野生动物园，观看因专门去野外 "回收" 被大自然淘汰的 "小废物" 而走红的 "西野 F4"。
体验水溶洞中的花式 "探险"：在贵州贵阳清镇市石龙洞，在专业向导带领下，乘桨板穿越幽深蓝洞、攀爬岩壁、浮潜、冥想，完成一段段 "地心探险"。
在星空民宿集群中伴雪山星河入眠：在四川甘孜稻城县稻城亚丁风景区，住进山间民宿，推开窗就是银河铺陈的夜空，在极致静谧中入眠。
乘全国首列主题沉浸式特色专列去天津：登上 "津旅时光号" 主题专列，从车厢布置到互动演绎，每一段旅程都像一场流动的沉浸剧。
围观王婆现场说媒：在河南开封龙亭区万岁山武侠城，随时入戏江湖世界，NPC 遍布街巷，游客上一秒还在围观，下一秒就可能被拉进一段即兴剧情。
打卡人造太阳，开启硬核科技研学之旅：在安徽合肥庐阳区科学岛，通过参观实验装置、了解核聚变原理，近距离感知前沿科技的脉搏。
在科幻秘境中收获未来感体验：在北京石景山区首钢园 1 号高炉・SoReal 科幻乐园，体验工业遗址与数字科技结合带来的虚拟现实与沉浸式互动。
穿越 G331 探访边境小城的多民族文化行：在内蒙古呼伦贝尔额尔古纳市额尔古纳湿地，自驾国境线，欣赏草原、白桦林、湿地、原始森林的自然风景，体验不同民族的风情。
猪猪主题趣味体验大集合：在浙江金华婺城区熊猫猪猪两头乌牧场，观看成群憨态可掬的猪猪嬉戏，参与充满反差与趣味的派对。
4.3 新玩法类型分布与区域特征
2026 年中国文旅新玩法类型分布中，人文类玩法以 40% 的占比持续领跑。从非遗手作、沉浸式演出，到博物馆里的互动体验、节庆里的在地参与，年轻人不再只是 "参观者"，而更像是 "进入角色" 的参与者。人文不再只是目的地的 "附加项"，而是越来越多人成行的 "理由本身"。
自然类玩法以 30% 的占比紧随其后，从地下溶洞探险、雪山星空露营，到水上漂流、森林疗愈，年轻人对自然的需求早已不只是 "看一眼风景"。大家更愿意走进自然、参与自然，同时，自然也承载了越来越多的情绪价值 —— 它可以是放松的地方，也可以是 "逃离一下" 的出口。当自然从 "背景板" 变成 "体验本身"，旅行也就多了一层更自由、更松弛的打开方式。
此外，休闲类玩法占比 15%，户外类占比 12%，科技类占比 9%，其他类占比 4%。
从区域分布来看，各地区结合自身资源特色，形成了各具特色的玩法体系：
华中地区：以历史文化体验与沉浸式演艺为主，如开封清明上河园的宋宴体验、万岁山武侠城的王婆说媒、洛阳邙山陵墓群的历史 "追星" 等。
华南地区：以滨海休闲与民俗体验为特色，如汕头的潮汕非遗盐灶拖神、桂林的窝囊漂流、钦州的追粉色白海豚、三亚的观光潜水艇驾驶等。
西南地区：以自然探险与民族文化体验见长，如贵州石龙洞的水溶洞探险、稻城亚丁的星空民宿、成都的熊猫义工体验、重庆的实景沉浸演出等。
西北地区：以大漠风光与历史文化体验为主，如中卫沙坡头的羊皮筏子黄河漂流、敦煌的泥板画临摹、延安的甘泉大峡谷奇观、克拉玛依的戈壁徒手捡玉石等。
东北地区：以冰雪体验与边境风情为特色，如长白山的霍比特雪堡火锅、佳木斯的水上采摘蔓越莓、漠河的最北边境追极光、绥芬河的绿皮火车俄罗斯跨国行等。
华北地区：以科技体验与工业旅游为亮点，如北京首钢园的科幻乐园、天津空客总装厂的客机组装围观、大同晋华宫国家矿山公园的矿井体验、内蒙古的与狼共眠等。
华东地区：以工业旅游与非遗体验为主，如合肥科学岛的人造太阳打卡、景德镇的古窑民俗体验、青岛啤酒博物馆的剧本体验、金华的熊猫猪猪主题体验等。
4.4 新玩法驱动文旅消费升级
随着 "玩法时代" 的到来，旅游消费从 "目的地购买" 转向 "体验组合消费"，新玩法正在从需求侧重构消费结构，并在供给侧催生新的产业形态。
场景重构：从 "看景" 到 "进入场景"，带动沉浸式消费增长。以沉浸体验类玩法为代表，旅游正在从以观光为核心的 "门票经济"，逐步转向以参与和沉浸为特征的 "体验经济" 与 "内容经济"。游客不再停留于被动观看，而是通过深度参与进入场景之中，这一转变显著延长了消费链条与停留时间，也提升了整体消费增长。例如，贵州清镇的石龙洞水溶洞探险，将自然景观转化为 "探险型体验产品"，不仅带动装备与向导服务消费，还将本地村民培养为持证户外教练，推动其收入显著提升，实现乡村自我 "造血"。
情绪价值驱动：从 "功能消费" 转向 "兴趣消费"。这类新玩法的一个显著特征，是从满足基础功能需求转向获得情绪释放、心理满足或社交认同，这使得非刚需消费具备更强的增长潜力与发挥空间。在这一逻辑下，疗愈型、逃离型与社交型玩法成为创新的高频方向。以安徽宣城广德爆火的 "广德三件套" 为例，年轻人争相前往并非单纯为了美食本身，而是为了在相对松弛的小城环境中完成一次 "低成本逃离"。这种玩法同时满足了 "高性价比体验" 的惊喜以及 "社交媒体分享" 的成就感，形成典型的情绪消费闭环。
融合业态升级：从 "单一旅游" 到 "跨界消费组合"。新玩法正在打破传统旅游的边界，向体旅、食旅、艺旅等多元融合方向演进，推动产业从单一供给转向多业态协同。旅游不再只是一个目的地属性，而逐渐成为整合多类消费资源的 "场景平台"。以武汉的樱花马拉松为例，跑者在赛道中穿行于樱花盛开的城市街道，既完成了运动体验，也沉浸式感受城市春日景观；而赛事前后的酒店住宿、餐饮消费、周边文创与城市观光，则共同构成完整的消费链条。这种 "体旅融合" 的玩法，让赛事成为流量入口，带动餐饮、住宿、零售等多业态协同增长，已成为近年来多省市深耕的玩法创新方向。
内容驱动转化：从 "种草" 到 "即买即行"。新玩法天然具备强内容属性，其本身即是可传播的 "内容产品"。在短视频与社交媒体的放大下，这类玩法能够快速完成从曝光到转化的闭环，从而显著缩短用户决策链路。典型表现为强视觉冲击、强参与属性与强标签记忆，使玩法本身具备 "被记录与被分享" 的天然动机。例如，广州塔 300 米走钢丝，通过独特视角带来强视觉冲击，不仅提升体验感，也强化了内容传播力，从而带动相关消费的快速转化。内容不再只是传播手段，而成为直接驱动消费的引擎，实现 "看见即消费" 的转化路径。
五、中国文旅景区未来发展趋势与战略建议
5.1 "免票潮" 下的景区转型路径
近年来，全国多地景区掀起 "免票潮"，这一趋势既带来了积极效应，也面临着潜在风险与挑战。
积极效应主要体现在四个方面：一是聚集人气，实现景区引流引客；二是发挥消费杠杆作用，撬动区域经济发展；三是促进景区公共属性回归，提升社会效益；四是倒逼景区创新与业态升级。
潜在风险同样不容忽视：一是地方财政压力增大，景区过度依赖政府补贴；二是流量过载导致游客体验透支，超出景区承载力；三是隐性消费增多引发口碑反噬，出现成本转嫁、变相消费等问题；四是同质化内卷加剧，"免票竞赛" 导致品牌稀释；五是长期依赖门票收入的景区面临转型阵痛。
破解 "免票潮" 困境的核心路径是从流量狂欢转向质量深耕：一是加强区域协同与品牌共建，避免单打独斗与恶性竞争；二是进行产品重塑与场景再造，开发多元化、高附加值的体验产品；三是推动消费场景跨界融合，延长消费链条；四是运用数据赋能实现精细化管理，提升运营效率；五是创新二次消费模式，培育新的收入增长点；六是实施差异化策略与精准运营，针对不同客群提供个性化服务；七是坚持体验升级与生态保护并重，实现可持续发展；八是拓展多元融资渠道，加强产业联动，降低对门票收入的依赖。
5.2 文体旅商深度融合发展
文体旅商深度融合已成为文旅产业发展的必然趋势，"票根经济" 作为融合发展的重要载体，正在释放巨大的消费潜力。北京国际电影节一张票根带动 30 多个商圈、1100 多个商户，累计吸引客流 7666 万人次，带动消费 251.7 亿元；青岛《天赐的声音》演唱会和张杰世界巡回演唱会期间，青岛票根经济商家联盟内的 30 家景区累计接待游客 11 万人次，实现营业收入 850.88 万元；南京咪豆音乐节拉动了文旅消费超过 1.44 亿元；江苏 "苏超" 赛事 + 文旅，比赛期间主场城市比赛日的 A 级旅游景区接待游客 2511.71 万人次，同比增长 17.38%，其中接待外地游客 1440.30 万人次，同比增长 23.22%。
景区玩转 "票根经济" 需要从三个方面入手：一是构建 "票根 + N" 消费生态，细分客群需求，设计差异化权益，进行场景化组合营销，设计 "一日游"、"周末游" 主题线路，整合门票、餐饮、演出形成打包优惠，实现 "景区 + 商业"、"景区 + 交通"、"景区 + 体育 / 演出" 等多种形式的跨界联动；二是打造数字化票根体验，推广 "一码通" 电子票根，打通线上预约、线下核销全链路，推出 AR 探险票根等创新形式，增强互动性与趣味性；三是建立长效运营机制，加强与体育、演艺、影视等行业的深度合作，打造具有持续影响力的 IP 活动，将短期流量转化为长期客源。
5.3 游客消费新趋势下的破局之道
当前游客消费呈现出情绪消费、品质消费、追求心价比、体验深度化、理性消费与价值回归、"反卷慢游"、感受在地文化、"反预制旅游"、旅游刚需化与精细化等新趋势。景区需要主动适应这些变化，从四个方面实现破局：
一是从门票依赖到体验增值，重构消费生态。打破门票经济桎梏，构建全场景消费矩阵，通过动态定价优化收益，将收入来源从单一门票转向多元化的体验消费。
二是科技重塑体验，虚实融合构建新场景。运用智慧系统提升管理效率，通过 AR/VR 技术激活文化 IP，探索元宇宙应用突破时空边界，为游客带来更加丰富、沉浸式的体验。
三是文化深度挖掘，从观光到体验的模式转变。加强非遗活态传承，创新在地文化叙事方式，打造主题化场景，让游客能够深度感受地方文化魅力。
四是全龄友好服务，精准触达细分客群。针对银发经济进行精细化运营，开发适合老年人的旅游产品与服务；深度开发亲子研学市场，打造寓教于乐的体验项目；针对青年客群进行社交化运营，满足其社交与分享需求。
5.4 "十五五" 时期文旅景区的战略使命
"十五五" 时期是我国全面建设社会主义现代化国家的关键时期，文旅景区企业肩负着重要的战略使命与责任担当：
一是成为产业升级的引领者。创建品质景区，创新文旅运营模式，推动文旅产业从资源依赖向创新驱动转型，从粗放式发展向高质量发展转变。
二是成为生态安全的践行者。创建低碳景区，推动绿色旅游发展，加强生态环境保护，实现文旅产业与生态环境的协调发展。
三是成为文明互鉴的传播者。创建国际景区，打造国家文化名片，讲好中国故事，促进中外文化交流与文明互鉴。
四是成为共同富裕的促进者。创建共富景区，赋能城乡融合发展，带动当地居民就业增收，让文旅发展成果更多更公平惠及全体人民。
结语
2025-2026 年是中国文旅产业转型升级的关键时期，"玩法时代" 的到来标志着文旅产业正从 "资源分发" 走向 "体验设计"，从 "流量竞争" 走向 "用户关系经营"。在这一过程中，谁能持续创造玩法，谁就能持续创造消费。
面对新的发展趋势与挑战，文旅景区企业需要转变发展理念，以用户为中心，加强产品创新与运营升级，深化文体旅商融合发展，运用科技手段提升体验与效率。同时，要积极履行社会责任，在推动产业升级、保护生态环境、传播中华文化、促进共同富裕等方面发挥更大作用，为中国文旅产业高质量发展贡献力量。
