收入是决定消费强度的核心变量。调研显示，青年群体指数，连续三个季度回升。中年群体保持平稳，老年群体连续两个季度回落，代际背离持续扩大。学历同样形成明显梯度，硕士及以上、大专本科、高中及以下依次递减，知识结构与收入预期共同塑造消费能力。

这种分层不是简单的高低之分，而是需求结构的彻底分化。高收入与中青年群体，更愿意为品质、体验、情绪付费。低收入与老年群体，优先守住基本生活、医疗与储蓄安全。

家庭经济感受，是消费意愿最扎实的底色。一季度家庭经济状况满意度创九个季度新高，认为状况良好的比例显著高于不太好的比例，信心连续三个季度回升。对一年后的预期继续改善，净变好比重回升，越来越多家庭相信日子会往好的方向走。当前消费意愿强度同步走高，创近八个季度新高。计划未来增加消费支出的净占比继续上行，愿意花钱的人越来越多，支出扩张的动能正在积累。

价格感知则呈现另一番景象。即便整体物价平稳，仍有超过半数消费者认为价格偏高。农村、西部、低收入、中青年群体对价格敏感度更高。对性价比的极致追求，让市场陷入内卷式竞争。消费者对低价敏感，对品质有要求，对溢价谨慎。商家单纯降价换量难以为继，建立差异化价值、品牌信任，才是跳出价格战的出路。

钱往哪里去，最能说明消费的真实逻辑。家庭余钱用途前五依次是储蓄、子女教育、旅游、还房贷、医疗。储蓄稳居第一，即便存款利率下行，储蓄意愿仍处历史高位。预防性储蓄动机强化，应对医疗、养老、教育等未来支出，成为家庭优先选择。资产替代效应显现，房产与股市波动之下，存款成为稳健选择。收入预期偏弱带来被动储蓄，降低储蓄率、激活消费的关键不在利率，而在稳预期、强保障。

子女教育支出稳居第二，中年家庭负担最重，仍是抑制其他消费的重要因素。旅游支出保持高位，成为不确定环境下的情绪刚需。还房贷占比回落，但接近三成家庭仍将其作为刚性支出，持续挤压消费空间，房价波动带来的财富效应变化，进一步影响支出意愿。医疗支出稳定，老年与农村家庭占比更高，老龄化推进将持续抬升整体医疗消费权重。投资股票基金保险的比重创下调查新高，城市、高收入、高学历群体参与度更高，居民资产配置正在缓慢转向，但证券占比仍远低于发达市场，资本市场稳定健康运行，对消费拉动还有巨大空间。

未来半年要买什么，指向最明确的消费风口。家电数码连续五个季度领跑，以旧换新政策拉动明显，但效应边际减弱。服装鞋帽箱包需求稳定，是基础消费的压舱石。旅游、教育培训、休闲健身紧随其后，服务消费持续领跑商品消费。建材家居、金银珠宝、文化娱乐等保持温和需求，汽车整体购车意愿回落，创下调查以来低位。

汽车消费呈现鲜明结构变化。整体需求从峰值下行，产能过剩压力加大，控制产能与拓展出海成为行业必答题。农村市场逆势上扬，购车比例高于城市，汽车下乡迎来窗口期。价格带向低端集中，10 万元以下车型占比持续上升，性价比成为核心考量。新能源渗透率继续提升，混合动力最受欢迎，选择新能源的比例超过燃油车。国产品牌占比大幅上升，合资与外资比例回落，SUV 仍是主流，轿车需求回暖。农村、低收入、中年群体更偏爱国产，消费自主化趋势明确。

大健康消费全面渗透。功能性食品、健康监测设备、中医调理理疗位居前三。体检、健身课程、心理咨询等稳步增长，近两成家庭无相关支出，低收入群体占比更高。近六成消费者愿意为高端健康食品支付溢价，最看重有机认证，低糖无糖、高纤维、低脂、中医养生、药食同源紧随其后。消费者对健康宣称谨慎，信任与真实功效，是健康产业破局的关键。

压力之下，情绪消费快速崛起。自我关怀疗愈、社交连接分享排在前两位，兴趣爱好、沉浸式体验、怀旧共鸣、宠物陪伴相继跟上。近两成消费者有宠物相关支出，宠物经济规模可观。青年与中年更愿意通过旅行、美容、聚餐释放压力，老年群体偏好更保守。情绪价值成为文旅、休闲、服务消费的核心抓手，能提供疗愈、归属、独特体验的产品，更容易获得溢价。

AI 正在全面进入日常生活。超九成消费者知晓 AI，近七成在工作生活中使用。城市、一线、青年、高学历群体使用率更高。AI 首要价值是提升工作效率，然后是便利工作与生活。担忧失业的比例同比回落，AI 替代人工尚未形成普遍冲击。消费者对 AI 正面评价占主导，负面担忧缓和，技术正在从陌生走向日常，成为消费与生活的新基础设施。

老年消费画像更加清晰。健康状况随年龄上升明显下滑，七成低龄老人健康较好，高龄老人慢病比例大幅提升。近四成老人花钱更谨慎，老龄化自带消费收敛效应。居家养老占比继续走高，成为绝对主流，社区养老与机构养老占比偏低。老人最需要亲人陪伴与身体健康，其次是稳定养老金、控制医疗支出、朋友相聚。银发经济的前提，是解除后顾之忧，让老人敢花钱、愿花钱。

烟草消费呈现健康导向与成本约束双重驱动。超六成消费者从不吸烟，戒烟比例随年龄上升。减少吸烟或戒烟首因是健康考虑，然后是支出压力。商务社交用烟需求偏弱，未来烟草花费净减少，消费单价趋向下行。常规卷烟仍是主流，细支、中支、特色产品稳步增长，老龄化与健康意识提升，将持续压制总需求。

房地产市场预期缓慢修复。超八成消费者认为政策带来积极变化，近半认为跌势趋缓，三成认为房价稳住。家庭房产以长期自住为主，出租为辅，出售意愿不强，惜售与观望并存。一线出租需求更强，三四线出售意愿更高。稳定房价预期、降低债务负担、激活刚需与改善需求，才能阻断负向财富效应，为消费复苏创造稳定环境。

什么才能真正让人愿意多花钱。七成消费者把收入增加放在第一位，远超其他选项。然后才是物价更便宜、社保完善、就业稳定、宏观经济向好。无房贷压力、家人健康、职业前景同样重要。增收与稳预期是激活消费的总开关。只有收入持续增长、预期稳定、社保兜底扎实、债务压力减轻，消费才能从温和回升走向趋势性反转。

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参考研报&来源

2026年一季度中国消费者消费意愿调查报告-中国中小商业企业协会&立信数据