【深度】2025年瑞士钟表行业分析
与前两年一样，我会结合瑞士钟表工业联合会与摩根士丹利、贝恩等公司的研报，以及所了解的其他行业内消息，来对瑞士钟表行业在2025年的发展进行一次简单回顾。虽然前不久发生了斯沃琪集团怒怼摩根士丹利研报数据准确性的插曲，但是钟表品牌的销售数据本来就是极难窥探得到的，通过第三方获知或推算的数据难免有一定误差。出口额：瑞士钟表品牌向各个市场总代理出口货物的报关金额。大钟表集团绝大部分市场的总代理实际上就是该集团/品牌的当地子公司。
批发价：当地市场的品牌方/总代理再以批发价销售给各授权经销商，国内大多数瑞士品牌一般为7折左右。
营业收入：品牌方的营业收入一般分为直营店销售收入+经销商批发收入两部分（电商直销占比较小，忽略不计）。在计算市场份额时是按直营店销售收入+经销商销售收入计，需要将经销商的批发金额换算为经销商的销售收入。
2025年，瑞士钟表业渡的最大的劫来自于美国白宫。去年4月初，川普向全世界发起关税战，瑞士须被美国征收31%所谓“对等关税”（一开始只征收10%基础关税）。作为瑞士仅次于医药的第二大出口产业，整个瑞士钟表业被笼罩在关税阴霾之中。然而到了8月，川普又宣布将对瑞士征收39%的对等关税，再度震惊了瑞士人。就在美瑞关税谈判陷入僵局之时，瑞士的商界领袖们出手了。11月初，劳力士、历峰、摩科瑞、合众集团、MKS等集团的董事长和总裁们共同造访白宫，同时带去了一座劳力士台钟和一根刻有“45”与“47”数字的金条。十天后，美国对瑞士征收的关税被降至15%，另附加2000亿美元的对美投资。不论是否有行贿之嫌，这种撸顺毛的手段至少搞掂了川普。从现实利益出发，这也可能已经是瑞士人目前能争取到最理想的结果了。以瑞郎计，瑞士钟表行业在2025年延续了2024年的跌势，整体钟表（成品）出口额为244.02亿瑞郎（约合人民币2109亿），同比下跌1.7%。*瑞郎兑人民币汇率以2025年外汇管理局发布人民币中间价均值8.6424计2019～2025年瑞士钟表（成品）出口额（单位：百万瑞郎）瑞士钟表行业看上去貌似颓势依旧，但不可忽视的一个事实是，瑞郎在过去一年中表现颇为坚挺，对美元升值了12.7%，对人民币升值了8.8%——这对瑞士钟表业来说是个大问题，瑞郎升值严重侵蚀了瑞士钟表集团的营收和利润。去年6月20日，瑞士国家银行（即瑞士央行）已经将政策利率调整至0。为避免瑞郎过度升值，瑞士国家银行已经开始采取了一些外汇干预手段——外汇干预一般是不可以经常使用的，很可能会被视为操纵汇率。但是，考虑到当下国际形势不确定性加剧，而日元又似乎已经失去了避险货币地位，瑞郎的避险属性更被国际金融机构所看好——大摩的策略师预测瑞郎将有可能会在2026年里再对美元升值约17%。2025年瑞士钟表及配件出口额TOP20市场（单位：百万瑞郎）中国大陆市场的疲软表现被斯沃琪集团和历峰集团归咎为拖累财报表现的重要原因。近年来无论半年报还是季报，这个消极因素从未缺席，已经根本不是什么新鲜事了。基本上所有的钟表集团都在收缩中国大陆的门店布局，有的是主动在做品牌升级，而多数则是为2020年之后的过度扩张埋单。2019～2025年瑞士钟表及配件对中国大陆市场出口额（单位：百万瑞郎）事实上，中国大陆市场在上半年仍然是个寒冬，但到了下半年明显感受到了回暖，不少品牌的同比跌幅都有所收窄。一部分的原因可能是大A雄起所带来的红利，另一部分则可能是受到一些品牌涨价因素所驱动。品牌在业绩表现上呈现K型分化趋势。劳力士自然不用说，欧米茄、浪琴等品牌已经摆脱低谷趋向回稳，卡地亚的成绩单在表面看上去不错但实则健康度欠佳。而对于其他大部分非核心品牌来说，市场仍然非常孱弱。去年差不多这时候，我写过一篇《2025，钟表经销商破产元年》，目前来看根本逻辑没有发生改变。没有劳力士代理权的经销商们经营现金流正在承受着巨大压力——一方面，因为市场疲软和价格战失序，店铺根本赚不到钱。另一方面，还在被一些强势的品牌地要求提高销售指标，进更多的货。另据海关部门统计数据，2025年自瑞士进口「钟表及其零件」金额为178.9亿人民币，仅比2019年的159.9亿仅高出约12%，把汇率因素考虑进去，现在的钟表市场可能比2019年更萎靡。2025年7月，英皇珠宝在香港中环开设全港最大百达翡丽专卖店按香港旅游发展局的统计，2025年中国大陆赴港旅游人次增长11.1%，其中过夜游客增长2.4%，平均消费金额也几乎与24年持平。再看香港政府统计处数据，25年「珠宝首饰、钟表及名贵礼物」销售523亿港币，同比增长仅1.9%。要知道，大陆赴港旅游人次一般占全部游客人次约四分之三，而大陆游客是否大笔消费与港币/人民币汇率强相关。在过去的2025年里，港币兑人民币大多数时候高于0.9。直到近几个月，人民币汇率开始持续走强。如果26年人民币汇率能一直延续强势走势，那么香港市场回暖可期。日本国家旅游局数据显示，2025年外国人赴日旅游人次达到了创纪录的4268万，同比24年增长了15.8%。但是，日本的钟表市场并未因此明显获益，最重要的原因有两方面：一是日元汇率在前三季度一度走强，抑制了外国游客的消费；二是外国游客们的消费被日本当地高昂的食宿费用所挤占。按历峰集团26财年上半年（2025年4月～9月）专业制表部门的销售，日本同比下滑了18%，是表现最差的市场。而日本钟表协会统计结果显示，即使以日元计，日本钟表市场销售规模在25年也是轻微下跌的——这与瑞士钟表协会统计的数据基本相符。日本国土交通省观光厅《2025年入境旅游消费动向调查》按消费力计，中国大陆的游客是日本旅游市场第一大外国游客群体。按旅游人次计，则是第二大群体——25年大陆赴日旅游人次全年增长30.3%，是绝对值增长最多的游客群体。但是，由于高市早苗在11月发表了不负责任的极右翼言论并拒绝撤回，导致两国关系迅速恶化。12月中国大陆赴日旅游人次暴跌了45%，日本百货店协会统计数据显示12月日本全国百货店免税销售额下跌17%——目前来看，这一情况在短期内不太有改善可能。日本钟表消费高歌猛进的趋势很可能已经迎来拐点。纽约第五大道的劳力士店正在装修，将于今年底开业，将会是全球最大劳力士旗舰店就美国钟表消费市场而言，加征关税的影响并没有那么大。2025年劳力士在美涨过两次价，分别为1月和5月。两次调价幅度颇为谨慎，钢表累积涨幅约4～6%，金表约10%左右——这甚至不足以抵消瑞郎对美元升值的幅度。得益于科技股的泡沫，美股在25年又创新高，股市的繁荣带来足够的消费信心。美国富裕人群对腕表消费的热情不减。斯沃琪集团2025年报显示，美洲市场按本地汇率增长接近20%。历峰26财年Q3季报（2025年10～12月）也显示，专业制表部门在美洲的业务增速达到了双位数。另外，按照钟表经销商巨头WOS集团（主要经营英美市场）2025年报的描述，其美国业务全年按固定汇率实现同比增长16%。中东市场约占瑞士钟表10%的出口份额，最主要是海湾国家的贡献。目前，由于受到美以伊战争的冲击，阿联酋、卡塔尔、沙特、科威特、巴林、阿曼等海湾国家的商业活动已经受到严重影响，多地商场和奢侈品店铺被迫暂时停业。其中，以阿联酋的份额为最大，占到了中东整体市场一半还要多，规模接近于中国大陆市场的四分之三。多年以来，阿联酋的迪拜本已经成为全球炙手可热的旅游和投资胜地，但是现在……其所标榜的“安全”金身已被破功。金价飙升、瑞郎升值、中东战争、能源危机、滞涨风险……70年代的“石英危机”就发生在这样的时代大背景之下。瑞士钟表业只是一叶扁舟，世界政治和经济大局稍有些小风小浪，对它来说就很可能是惊涛骇浪。不用怀疑，行业大洗牌已经开始了。2019～2025年瑞士钟表机械与电子表（成品）出口量（单位：百万只）25年瑞士机械表出口量比起24年又有所轻微下滑，这已经是多年来的趋势，更何况现在处于下行市场之中。瑞士产电子表则减少了58万，再从「表壳-其他材质」的出口量大跌可以佐证，大概率是受到电子表巨头斯沃琪的业绩拖累。22年时“斯沃琪×欧米茄”月球表在全世界掀起了超高热度，但现在红利已经随时间消退。而“斯沃琪×宝珀”五十噚一开始就没扑腾多久，到现在已经是个彻头彻尾的失败项目——坑死宝珀了。令人无语的是，斯沃琪在去年8月份吃饱了撑的搞个“眯眯眼”广告出来，得罪了亚裔群体。2019～2025年瑞士钟表（成品）出口额（单位：百万瑞郎）这两年，因为金价狂飙，金表成为涨价最多的材质类别。25年贵金属材质腕表出口量比24年少了3.6万只，减少幅度约8.5%，但是整体出口额几乎未变，依然明显高于钢表。同样因为金价因素，间金款腕表的公价在最近两年涨幅也不算小。但它却是所有材质类别里唯一实现出口量和出口额双增长的，可见其市场受欢迎程度在上升，正如七八十年代的间金日志和间金山度士那样。基本可以断定的是，未来若是金价长期持续走高，全金表的产量会进一步缩减，而间金表的产能却会增加，在品牌产品矩阵中的比重会明显得到提升。一个品牌占据瑞士钟表整体市场份额的32.9%，与排在其后五名的钟表品牌——卡地亚、百达翡丽、欧米茄、爱彼、理查米尔加一块还要多一点。劳力士还有向上突破的空间吗？这种可能性依然是有的，这两年劳力士的方向已经比较清晰。劳力士不追求门店数量，而是要升级门店。国内的门店数量已经从去年的92家收缩到81家（不含重装店铺），而前年的门店数是100家左右。关闭上海永安百货、上海环贸iAPM、上海第一八佰伴、北京英皇中心、济南银座、无锡八佰伴的门店，将南京德基、北京国贸、合肥银泰中心等原有店铺升级为「超大型店铺」，在北京三里屯、前滩太古里开出新店。据外媒报道，2025年劳力士整个RCPO的销售额达到了5.94亿美元，与万国全球销售规模相当。今年初，劳力士在南京德基店（东方表行）推出RCPO劳力士官方认证中古表项目，这在国内尚属首次。据传，下一家引入RCPO的门店将会是正在装修的上海兴业太古汇店。目前国内劳力士官方回收的条件是售出年限在两年以上的国行劳力士表（无论全套还是单表），最好有购买时开具的发票（涉及个税承担）。去年，劳力士关闭了北京和广州的售后服务中心。这看起来与RCPO项目在国内落地的需求是相悖的——回收鉴定和保养翻新都需要售后维修团队。国外的情况是，劳力士对参与RCPO项目的经销商开放售后授权——经销商的售后维修团队经劳力士培训合格后，驻点在相关门店提供相应服务。未来在国内也不排除采取同样操作。特朗普办公桌上是一款劳力士未上市的绿色盘面日志型或星期日历型台钟劳力士现在有台钟和袖扣在售，之后还会有钢笔或其他产品。对于消费者而言，这些配饰与RCPO官方认证中古表一样，能快速进阶VIP积分，帮你实现购买梦中情表的愿望——就像爱马仕某些类别的商品一样。另一方面，对于某些“寄生”于靠劳力士的其他品牌（通过劳力士经销商搭售来维持短期虚假销售结果的非劳力士集团品牌）来说，这可不算什么好消息。劳力士在去年推出了新作——Land-Dweller陆使型。我们可以将其视作高阶版的日志（外形设计本来就源于70年代日志石英版本），其产品定位就类似于百达翡丽鹦鹉螺、爱彼皇家橡树Jumbo或江诗丹顿历史名作222。一方面，这说明劳力士对市场的远见，即在运动款增长达到瓶颈之后开始押注新一类型腕表的赛道。
另一方面，这又能证明劳力士在技术上取得新的重大突破。陆使型所搭载的7135机芯是一枚采用了硅质Dynapulse动态脉冲擒纵的高频机芯，完全不受磁场影响。个人揣测，当陆使型经过几年市场考验，Dynapulse动态脉冲擒纵被进一步改进完善后，劳力士很有可能会将其应用至全系列，到时我们或将迎接来33系机芯。欧米茄目前在国内拥有162家门店（其中直营31家），去年同期是187家店，而前年同期是198家。两年间，欧米茄在国内的门店数上收缩了约18%。去年10月下旬，欧米茄入驻天猫，开设官方旗舰店。以欧米茄在国内的知名度，短短数月已有不少成交。去年，欧米茄在国内的销售跌幅已经收窄至一成多一点，这在国内业界已经算是相当不错的成绩。考虑关店因素，同店同比可能基本持平。过去几年里，欧米茄一直在大力拓展美国市场。现在欧米茄在美国的门店数量已有142家，规模快赶上中国大陆了。据美国市场的负责人在采访中透露，欧米茄在美销售已经连续两年创下新高。在2025一整年里，欧米茄在国内没有涨过公价。与同段位的竞争品牌相比，在这一点上它表现得很克制（但在美国涨了两次价）。对欧米茄而言，最务实的做法就是在劳力士之下的市场里争取更多份额。欧米茄完全有能力做到这一点。单论腕表的做工与机芯技术，欧米茄要比同价位的不少品牌强得多。产品上，欧米茄去年上半年的重点新品是新款30mm的海马Aqua Terra机械女表。我关注的点是其所搭载的全新机芯8750，比之前常用女表机械机芯8700显著降低了约25%的厚度。这看起来应该不是浅尝辄止，而是欧米茄在努力转变的一个新方向。在保证技术性能的前提下降低机芯厚度，从而降低表壳厚度，提升腕表整体佩戴舒适度。欧米茄超霸38mm“2026米兰-科尔蒂纳丹佩佐冬奥会”特别款下半年，欧米茄为2026米兰-科尔蒂纳丹佩佐冬奥会推出一款全新的38mm超霸特别款腕表，公价4.9万。这验证了我在两年前的观点——超霸专业月球表起步较高，且因是手动上链机芯，初阶表友接受度不高；而现款双层表圈和椭圆形小表盘的超霸38mm又太偏女表定位；早年的“赛车”超霸停产已经很久——超霸系列缺少像海马300米和碟飞典雅那样的入门级产品。现在看来，这个款式的腕表在未来一定会有更多常规型号上新，为超霸系列揽得更多年轻客户群体。一改老款圆润的外观，采用凌厉的造型——而设计灵感主要源于海马系列的历史表款。同时突出和主打橙色元素，达到“橙色之于欧米茄海洋宇宙，就如绿色之于劳力士潜航者”的定位效果，完全有别于业界普遍存在的东施效颦。另外更重要的是，表径改小到42mm，放弃背透换来表壳厚度变薄，使佩戴舒适感得到较大提升。了解欧米茄的表友才会明白，这看似只是海洋宇宙改进了一小步，但对欧米茄来说实则是飞跃了一大步。不妨大胆猜测一下，由ATJ饰演的新007未来会不会戴新款海洋宇宙在银幕亮相…新款海洋宇宙充其量是一款不错的迭代产品，但还谈不上是里程碑式的伟大作品。为何伯爵再度推出Polo 79？又为何劳力士在去年发布新作Land-Dweller陆使型？答案显而易见，它们在押注优雅且精致的一体式表链腕表——基本包含以下特征：我的观点跟去年一样，或许过于理想化，即现款星座（尤其是男表）十分有必要进行类似的迭代升级——或许需要开发更薄的新机芯，但这会有可能让星座系列重回时代巅峰。不仅是大摩，还有瑞士冯托贝尔银行的调研结果也指出，卡地亚腕表已经在历峰集团腕表部门占据一半以上的份额。去年5月和9月，卡地亚为应对关税战、瑞郎升值等问题在全球范围内两次涨价——以美国市场为例，钢表累积涨幅在15%+，金表累积涨幅在20%+。然而，这么高的涨幅并没有降低卡地亚美国客户群体的消费热情。在去年8月底，有一件事情起到了极大的推波助澜作用。“霉霉”泰勒·斯威夫特在社交媒体上发帖宣布订婚消息——“你的英语老师和体育老师要结婚了”。在这张见证如今这个时代爱情的照片里，霉霉佩戴了一枚18K黄金镶钻的卡地亚山度士Demoiselle——这款表已经停产，卡地亚现款腕表中外形最接近的是猎豹Panthère。霉霉在全球年轻的Z世代人群中具有超高人气，她发的这条订婚帖子目前已经获得了数以亿计的曝光量和3700万+的点赞。兴许在今年6月份的婚礼上，卡地亚还能吃一波“霉霉”的巨大流量红利。卡地亚Tank à Guichets 铂金款WGTA0237，限量200枚，二级市场上炒价过百万前年的Tortue单按钮计时还只是定价高，但还能有机会买到。可去年的Tank à Guichets入手难度大概高了有三四层楼。作为最少见的坦克表款，Tank à Guichets的意义自然非同寻常。卡地亚对想要入手的客户筛选条件极为苛刻，更甚于爱彼对皇橡Jumbo买家的挑剔。现在已经有少数几枚Tank à Guichets流通到二级市场上，身价基本溢价一倍左右。其中最特别的“歪嘴”铂金限量款则已被炒到100万以上。目前，卡地亚在国内有120家门店，其中直营的精品店有46家，其余为经销商代理的专业腕表店。去年，卡地亚关掉了上海K11、贵阳荔星中心两家直营精品店和深圳宝安、重庆江北两家直营机场店。经销商的专业腕表店也仅有温州滨江万象城、济南万象城、乌鲁木齐美美等少数新店开业。卡地亚现在在国内的局面就是——核心业务珠宝受到老铺们的全面冲击，腕表受到自己家经销商的内卷。曾经所谓一次性发售的山度士-杜蒙黑色漆艺WSSA0046在去年经历两度涨价——公价从4.66万涨到6.5万，涨幅达到惊人的39.5%卡地亚最畅销的腕表型号33mm钢款蓝气球机械女表WSBB0044去年国内只上调过一次价，公价从4.75万涨到4.83万与全球一样，国内卡地亚去年也经历了5月和9月两次涨价。山度士Santos、浴缸Baignoire、猎豹Panthère等涨幅也不低。但似乎为保销售基本盘，硬是摁住了蓝气球Ballon Bleu的涨价。据欧洲方面的消息，欧洲市场卡地亚腕表的进货折扣已在今年4月1日起上调4%。若国内经销商在未来也要作相应调整的话，利润将难免受到巨大影响。更何况，卡地亚下个月又要涨价了……百达翡丽已经完成将零售网络削减30%的目标，现在全球门店还有273家。这并不意味着百达翡丽完全在净收缩，它实际上跟劳力士一样在升级店铺。去年在洛杉矶比佛利山庄、旧金山联合广场、亚特兰大巴克海德村、东京银座、香港中环、曼谷暹罗百丽宫、马德里塞拉诺等地都开出了营业面积更大的精品店，伦敦邦德街上的百达翡丽沙龙也得到大幅扩建。前不久，又传出了百达翡丽将收购瑞士老牌经销商Beyer的消息。Beyer在苏黎世班霍夫大街的老店将被百达翡丽重新打造成全球第四家百达翡丽沙龙。鹦鹉螺5712/1R-001公价86.88万，在二级市场全新价格已经涨到了180+万在产品销售上，百达翡丽呈现出“冰火两重天”的结构。四年前，百达翡丽总裁斯登信誓旦旦地说要削减运动部产能，现在已经将运动表成功削（Zeng）减（Jia）到了40%。即便如此，市场需求依然非常旺盛。40mm的全玫瑰金链带Cubitus 7128/1R-001公价75.2万，二级市场上全新价格约120万鹦鹉螺Nautilus和手雷Aquanaut现在在二级市场的价格高不可攀——以全金链带的5712/1R-001为例，全新的市场价已经比去年同期涨了四五十万。就连“坑瘪犊子”…不不不，是Cubitus，同样溢价不少。两年前，斯登面对Cubitus被群嘲时反驳道“网络喷子的观点无足轻重”。事实证明，情况果如斯登所言。特别是去年推出两款40mm的表款7128，被认为是更适宜的尺寸而大受欢迎。玫瑰金链带的7128/1R-001炒至约120万，比起白金链带的鹦鹉螺5811/1G-001也没便宜几个子。但若论正装表，则完全是另一番景象。尽管公价涨了不少，但二级市场上没有那么显著的涨幅，甚至有些表比前几年更便宜了。以上面这款2021年时上市的绿面钢款5905/1A-001为例，上市时公价46.1万。那时是腕表炒作的高峰期，在二级市场被一度炒至超90万左右。现在公价为63.74万，但你却可以以36万的价格就在二级市场入手一枚全新的——比前年的市价还低了约15%。这并不是百达翡丽的独有现象，其他高端品牌的正装表也陷入了相同困境，背后原因是名贵腕表消费人群已经发生了结构性改变。百达翡丽是正装表的天花板，如果它都躺在地板上，那么其他品牌的正装表就已经跌到地下室里面去了。2025年3月，爱彼在迈阿密开设了一家AP House，面积约690平米与百达翡丽和劳力士一样，爱彼也在开设更大的门店——AP House。确切来讲，AP House不是传统意义上的零售店铺店铺，而是更接近于沙龙的定位。每家AP House并没有统一的设计标准，有的有画廊，有的有酒窖，有的有大面积的开阔露台。AP House这种业态只会选址在经济金融中心/一线城市，旨在服务全国最富裕的人士。继去年开设新加坡、迈阿密、曼彻斯特三家AP House之后，爱彼今年又新开了亚特兰大和伦敦(迁址）两家。国内目前仅有上海前滩太古里一家AP House，未来在上海华润中心又会有一家新的。爱彼皇家橡树万年历26674搭载全新万年历7138机芯传统的万年历腕表最大的痛点在于调校时间的过程相当复杂，一旦调错更是非常麻烦。作为“爱彼150周年”的重磅作品，新款皇家橡树和Code 11.59万年历腕表解决了制表业这项技术难题。其所搭载的全新7138/7136万年历机芯具有三项全新专利，仅通过表冠的操作就可以完成对所有功能的调校。至此，爱彼已经实现了机芯全面自产——而在此之前，爱彼一直因机芯可靠性差而广受诟病。爱彼皇家橡树离岸型37mm“变色龙”77605CB作为标志性表款，皇家橡树系列遵循保守原则，不会作轻佻改动。但这几年皇橡离岸型和概念型在设计上则大胆前卫得多，与当代艺术、音乐、娱乐联姻，吸引了许多年轻新贵群体。在爱彼的VIP之中，Z世代（目前为30岁以下人士）的占比已经达到了11%。整个2025年，爱彼实现了10%的同比增长——老实说，这个增幅对爱彼来说也就平平而已。从二级市场的行情去看，25年全年基本保持平稳，到年底才略有上涨。这或许是因为皇橡50周年那把实在坑得太深，直到如今信心才得到一定程度的修复。3月底，江诗丹顿在迈阿密开出美国最大精品店，面积约460+平米去年在达拉斯、亚特兰大、棕榈滩开设新的精品店，今年又在肖特山和迈阿密开出新店，到下半年还有拉斯维加斯的新店会开业。今年3月底这家两层楼的迈阿密精品店与江诗丹顿传统店铺不同，类似于零售店铺+沙龙的概念型大店。可见江诗丹顿也在寻求部分核心城市的店铺向AP House类似业态转型，这点对高端品牌来讲已是行业共识。江诗丹顿目前的店铺业态有点跨度太大了。既有专柜（主要是时光天地TimeVallée），又有传统的精品店，现在再加上这种概念型大店…看起来未来确实有进一步调整的必要。江诗丹顿历史名作222 4200H/222A-B934是目前唯一溢价型号，公价27.8万江诗丹顿这两年业绩并不是很理想，某种程度上也可以归因于中国市场。可能与许多人想象的不太一样，实际上江诗丹顿全球门店的1/3布局在中国大陆，它对中国市场的依赖程度并不输浪琴多少。回想21年下半年～22年初时，纵横四海系列处于全面溢价阶段，可以通过纵横四海的热门型号去推动其他系列的销售，彼时上海、杭州的一些店铺月均销售额轻松就能过千万（甚至远远不止）。到了23年底，纵横四海系列公价大涨，一举吞掉溢价空间，然后此前积压的订单红利遭大量释放，江诗丹顿于当年完成全国销售同比增长10%，随之便迎来业绩拐点。江诗丹顿传承系列自动上链腕表85180/000R-9248，公价从23年22.1万涨到现在29.1万，三年累积涨幅约32%最近三年，整个消费大环境处于下行趋势，但江诗丹顿涨价的节奏并没有缓下来的迹象，不少畅销型号的累积涨幅都在30%以上。江诗丹顿目前在国内现状是——正装表系列销售承压，全靠纵横四海系列一条腿在支撑局面，而纵横四海系列也早就因涨价太多而不再溢价。不少当年月销千万级的店铺的现在已经跌到两三百万左右。去年6月，上海新世界大丸百货开业已经三年的江诗丹顿精品店选择闭店。同年9月，青岛万象城的时光天地TimeVallée（含江诗丹顿）也关闭了店铺——江诗丹顿国内门店的调整只是刚刚拉开了序幕。2025年，RM在达拉斯和悉尼分别开设两家精品店，全球门店总数增至42家。这证明RM早已经过了开店的高速扩张期，因为它保持在40家门店左右已经好几年了。在过去一年里，RM的销售增长或许要归因于它推出了不少基础款型号的新品。像是Baby blue和三文鱼色石英TPT的RM35-03、蓝色石英TPT与勒芒赛的RM 30-01、赤土色石英TPT与钛金属的RM 16-02等等。Baby blue和三文鱼色石英TPT的RM35-03RM在二级市场的行情也有所回暖。此前21年推出白色石英TPT的RM35-03纳达尔被视作当红热门款，一开始炒至人民币700万+，结果到24年时已陷腰斩，而如今又涨到了400万+。顶端的腕表市场行情与全球财富效应基本成正相关。鹦鹉螺在涨，手雷在涨，就连坑瘪犊子也在涨，RM这些热门的基础款自然没有理由不涨。此外，RM还是比劳力士更早开展官方认证二手表项目的品牌。自2001年推出首款腕表至今，RM累积产量也只有6万多枚。它在全球与经销商一共合作开设了9家官方认证的二手店，专营停产型号，这也为稳定产品市场价值提高了有力支撑。
浪琴全国门店总数现在约500家，比起去年关掉了十多家。其中直营店37家，比去年同期新增5家。浪琴的均价在2万不到，以它在国内市场这个价位区间的统治地位，可以说代表了国内名表消费的基础盘。去年国内整体业绩下跌了不到两成。考虑到许多店铺在转换新形象，加上关掉了一部分店，这个表现其实也算不得难看。店铺之间呈现K型分化趋势，有的店同比增长理想，有的店却遭遇大幅下跌。浪琴康卡斯悦动系列41mm男表L3.830.4.52.6，公价1.72万康卡斯悦动和去年发布的新款心月是浪琴这几年推出的最成功的新品，撑起了相当多份额的销售业绩。而一堆经典复刻系列腕表则在国内市场遭遇惨败。以康卡斯中心动储腕表为例，浪琴投放了不少媒体资源，还组织了店铺的专门培训，小红书上发了无数笔记，到头来很多门店年销一两枚甚至零销量。市场再次证明，国内浪琴的消费群体与欧美消费群体存在较大差异。在消费下行期强推高单价的经典复刻必然遭遇碰壁，专注于市场基本盘产品的迭代才是正道。去年年中，任职五年的浪琴CEO马蒂亚斯·布瑞尚以个人原因离任，换上了斯沃琪集团主管印度和东南亚市场的帕特里克·奥恩担任浪琴新任CEO。从浪琴今年发布的新品来看，不再一味追求价格向上突破，而是回归了非常务实甚至接地气的产品路线。今年3月初，迈阿密国际让梅西向特朗普献礼了一枚碧湾计时“杰伦粉”腕表（美国人称为“迈阿密粉”），将帝舵在社交媒体上的话题性推高了不少。诚然，最近几年帝舵的确推出了不少佳作。除了粉色和火烈鸟蓝色的碧湾计时，还有收获无数好评的碧湾54“极境蓝”等。帝舵已经将这少数几款特别腕表划入“敢为之选”，成为体现帝舵制表价值的特别存在。碧湾系列一枝独秀同时也衬托出帝舵的隐忧，即其他系列的存在感不强。
1926被不少业内人士认为是帝舵的名匠系列长期以来，帝舵在国内被认为其市场定位与浪琴相当，就是因为经典款（除了碧湾和领潜之外的其他系列）在设计与定价上与浪琴主要产品的市场高度重合。这些系列在在欧美钟表媒体的评价里基本就是“在亚洲比较受欢迎的款式”。帝舵现在已经停产了风尚和骏珏，经典款目前只剩下皇家、1926和玫瑰三个系列。而在刚刚举办的日内瓦“钟表与奇迹”展上，帝舵推出皇者系列（仅一款表）和搭载MT56/54自产机芯的新款皇家系列（随之也提升了公价）。如果你在去年年底看中一款41mm的皇家系列男士钢表28600，它当时的公价是2.19万。而现在你如果看上了新款40mm的皇家男士钢表2840D1A0，外形上没有太大变化，但因为换上了自产MT5633机芯，公价已经来到了2.73万。五个月左右的时间里，新旧款迭代有约25%涨幅，足够让市场消化一阵子了。仅靠机芯技术的升级并不足以提升帝舵的市场竞争力，如何摆脱刻板的登味印象，吸引Z世代年轻群体才是至关重要的。今年2月初，帝舵也开设了天猫官方旗舰店。两个多月下来，除了碧湾54“极境蓝”热销之外，其他产品销量也就平平。可见，线上的消费力也是有的，只是不为某些平庸的表款买单。最后还是用句北京的老话来鼓励一下——小舵子，精神点，咱可别丢份啊！去年，万国作为主要赞助商的电影《F1：狂飙飞车》在全球上映，收获了不错的好评，豆瓣评分达到8.7的高分。百年灵的品牌代言人布拉德·皮特（不确定现在还是不是）饰演的主角桑尼·海耶斯在电影里佩戴了一枚绿面的中古万国工程师。（PS：万国在冤家百年灵这扳回一分）剧外，布拉德·皮特参与设计了一枚草绿色的限量款工程师IW328908。电影上映后，这枚表在二级市场最高被炒至15万以上。万国工程师IW328908，公价10.7万，限量1000枚根据全球最大二手表交易平台Chrono24对2025年的回顾报告，万国工程师系列在Chrono24平台的交易量上升了90%。但是，电影的红利对万国在一级市场的提振却十分有限，以至于历峰集团在Q3财报里一句也没提。倘以“尊达设计三姐妹”的概念去评价，对比鹦鹉螺和皇橡，工程师的价格算得上亲民。但资深表迷只是极少数群体，大众消费者是无法理解这表怎么敢比劳力士日志和水鬼还贵？机芯明明那么普通，价格却还那么自信…其实不止是工程师，这几年万国相当多的新品定价都挺贵，可见沙夫豪森总部的新品策略非常激进。或许只能这样解释，它的目标市场并非中国大陆。钛壳、陶瓷壳、瓷化钛…换上新材质的表壳后，就敢大胆向上定价，颇有当年沛纳海的故人之姿。好在万国产品矩阵比较广，至少还有葡计、飞计、柏涛菲诺这些基本盘，不会像沛纳海那样在短短几年内就兵败如山倒…万国飞行员高性能计时“梅赛德斯奔驰AMG马石油F1车队”IW388306，公价11.6万去年关闭了上海港汇恒隆、上海第一八佰伴、深圳湾万象城、南昌财富广场、温州银泰百货等多家专卖店，以及青岛万象城、常熟八佰伴、太原茂业天地、秦皇岛茂业天地等多家时光天地TimeVallée专柜。但同时也在济南万象城、温州滨江万象城开出新店。一方面，万国去年调了三次价，今年3月已经又调了一次——今年的涨价应该不会就这一次；另一方面，因为经销商代理的时光天地TimeVallée迫于经营压力会持续关店——几乎每家TV都有万国；再者，在硬币的另一面——二级市场上搭售出来的万国的货现在越来越多。百年灵Top Time B31 38mm腕表，公价4.17万，搭载B31自制机芯（Sellita AMT制造）当去年4月7日“胜利日”特朗普宣布要对瑞士加征31%对等关税时，百年灵总裁乔治·科恩的脑袋大概是懵的——美国是百年灵的第一大市场，占比达到四分之一。很快，他就反应过来了。百年灵宣布在下个月全球涨价来对冲成本，其中中国大陆普涨3～4%——作为对比，百达翡丽、劳力士和欧米茄在去年5月的涨价只针对美国市场。美国对瑞士加征关税税率在去年11月份最终定格到15%。百年灵于12月1日在国内再度涨价。百年灵Top Time B01“法斯托·考皮”限量款AB01768A1A1A1，公价5.66万，限量750枚乔治·科恩——这位万国的前CEO在2017年掌舵百年灵，在五年多时间内实现了营收翻倍的耀眼战绩，很多钟表媒体将其吹捧为钟表业内的传奇CEO。但是，现在却被投资者和机构认为——通过持续开店实现营收增长的途径是不可持续的。在截止2025年3月31日的24～25财年，作为百年灵重要市场的英国整体营收下跌了24%。今年2月，百年灵的主要投资者CVC资本和合众集团被曝分别大幅下修了百年灵的估值（剩余份额分别为2023年估值高峰时的50%和70%）。而在去年，穆迪就已经将百年灵的信用评级下调至B3，属于B级中风险最高档。过去一年，百年灵在国内也关了不少店。现在国内百年灵精品店+专柜一共有56家，而去年同期时为71家。可以预见的是，百年灵在国内市场还会进一步收缩。我的判断是，三四线城市最终会基本退出，一二线城市门店数也会削减至少30%。近日，百年灵公司正式更名为品牌之家集团（House of Brands），包括百年灵、宇宙（Universal Geneve）与歌朗（Gallet）三个钟表品牌。科恩找到了其以前在历峰的老同事让-马克·蓬特鲁埃（Jean-Marc Pontroué）接替自己来担任百年灵的新CEO，自己则作为整个集团的CEO。相信沛纳海的表友们对让-马克·蓬特鲁埃一定很熟悉，这位老兄在行业内的专业能力深不见底，曾让那个意大利潜水表品牌下沉到了新的深度。小众品牌搞大众化量产，表壳搞新材质概念推高定价，机芯上偷工减料，靠寄生于劳力士搭售维持销售业绩，最终让沛纳海从神坛跌入泥潭。23年开始，国内数家经销商与沛纳海关系已经陷入僵局。因为库存高企，经销商拒绝进货甚至采购新品。去年3月，历峰调任专业制表部门负责人和时光天地TimeVallée代理CEO伊曼纽尔·佩兰（Emmanuel Perrin）履新沛纳海CEO，开始着手大力精简国内零售网络，并从经销商处回购库存。过去一年，沛纳海关闭了不少门店，包括上海国金中心、上海恒隆广场、上海iapm环贸、上海K11、深圳万象城、杭州万象城、重庆万象城、济南贵和等商场内的精品店（其中不少是直营店），同时撤出多家时光天地TimeVallée门店。在关了这么多店后，去年国内业绩再次腰斩也不足为奇。沛纳海已经进入“深度调整期”，想让消费者重拾信仰，再乐观也恐怕需要五到十年时间。沛纳海Paneristi社区25周年限量款PAM02025372、673、422、249、359这些都是沛纳海曾经的热门型号，多年来一直深受表友们的认可。在经典设计元素基本不变的前提下，或改小尺寸，或改表盘配色，或改表壳材质/工艺，重新演绎为新的型号1628、1629、2025、1731、1349、2088、1759等，再加上完美复刻的5218……证明了沛纳海正在回归初心。但这一步走得起码晚了五年。历峰集团现在已经是珠宝派掌权，新的高层会有耐心等待沛纳海再次翻盘吗？这里要打一个大大的问号。今年2月，积家被传出很可能成为第二个被历峰集团出售的制表品牌——历峰集团正在考虑积家CEO杰罗姆·兰伯特（Jérôme Lambert）与其他投资者组成的财团对积家的收购方案，估值超过10亿瑞郎。这传闻显然也非空穴来风——2023年底时，杰罗姆·兰伯特从历峰集团COO的职位上“降职”到积家担任CEO，如今看来这一步果有深意。业内依然有许多人觉得历峰不会出售积家。因为积家被誉为“制表师中的制表师”，是历峰专业制表部门的技术核心资产。但若积家MBO（Management Buyout管理层收购）成真，那么就能证明历峰制表品牌中很多都不是非卖品，很可能很快就会有第三个甚至第四个被售品牌。积家超薄大师万年历在《奇异博士》里的剧情植入堪称腕表营销界教科书级别案例2020年5月16日，上海新世界大丸百货五周年店庆，积家创下单日销售2000万+的销售纪录，震动全国钟表圈。之后近两年，积家计划从经销商手上强势收回重奢商场的精品店改为品牌直营……那时是积家的高光时刻。虽然那种万物竞发的勃勃生机犹在眼前，但最近两年积家已经沦为另一番不同的光景。运动表在市场上的需求依然火热，日志、Aqua Terra这类全场景使用的通勤腕表也得到青睐。然而，正装表的市场需求加剧萎靡，百达翡丽卡拉绰华系列也好，江诗丹顿传承/传袭系列也罢，全部都在躺板板。主打正装表的积家自然也难以例外。积家最畅销的男表超薄月相大师Q1364830，公价9.7万，这几年公价跟坐过山车一样涨涨跌跌积家也并不是什么都没做，可北宸系列的市场表现属实是拉完了，在运动表里完全没有存在感。约会系列本是市场上最畅销的贵价女表之一，但因为劳力士日志女表在最近三四年间强势崛起，约会也遭遇了实质性冲击。至于翻转，在国内市场本就属小众选择，更何况这几年涨价实在太多。积家大师系列38mm精密计时日历腕表Q4158120，公价11万再看看今年的新品，大师系列链带款在方向上是对了——就如我在上文所说的产品趋势：表壳直径在40mm以下，表壳厚度在10mm以内，链带也需要同样精致轻薄。既然已经重新设计了表圈、表壳和链带，最精明的做法是再设计一个表盘，另设一个新的系列，而不是纳入大师系列。好处一是有了新系列的概念可以炒作，二是有了自己的定价权，不会被网友质疑38mm的钢带新品为什么比40mm的皮带款Q4018421贵了3.1万…就积家现况而言，亟需一款具有竞争力的腕表产品来挽回业绩颓势。不仅在产品上需要有颠覆性的新意，也要具备定价上的诚意。 
