二公司商业模式分析

2.1 股权架构 

贵州茅台酒股份有限公司（简称：股份公司）的控股股东是中国茅台贵州酒厂（集团）有限责任公司，持股比例54%，其实际控制人为贵州省人民政府国有资产监督管理委员会。茅台股份有限公司国有股份合计占比为：60.76%，其他为公众股东，股份占比为：39.24%。

股份公司合并报表范围内下属7家公司，分别负责对外销售茅台酒和系列酒：

A 贵州茅台酒销售有限公司成立于2000年5月（股份公司占比95%，集团占比5%），负责包括飞天（五星）茅台，生肖茅台，精品茅台，年份茅台，文化系列茅台等茅台酒销售。

B贵州茅台酱香酒营销有限公司成立于2014年12月，负责包括除赖茅之外，其他酱香系列酒销售，即贵州大曲，华茅，王茅，茅台王子酒，茅台迎宾酒，汉酱，仁酒，茅台1935。

C贵州赖茅酒业有限公司成立于2012年10月，其中股份公司占43%，中石化易捷销售有限公司占32%，深圳市国茂源酒业占25%（系列酒经销商）。因为股份公司在赖茅董事会占多数，具备控制权，因此赖茅酒业进入股份公司合并报表范围。赖茅酒业是股份公司跟中石化易捷销售有限公司合资成立，主要是股份公司借用中石化众多便利连锁店网点，快速切入大众零售市场，降低对单一渠道的依赖，主要销售赖茅。

D 北京友谊使者商贸有限公司成立于2014年6月，是由股份公司（占比70%）和永辉超市股份有限公司（占比30%）于合资成立的。主要向永辉公司线上和线下销售茅台酒和系列酒。

E 贵州茅台酒巴黎贸易有限公司成立于2014年3月，负责法国/欧洲地区茅台酒和系列酒的销售及品牌文化传播。

F 贵州茅台酒进出口有限责任公司成立于1993年4月（股份公司占比70%，集团占比30%），负责全球（除国内）销售茅台酒和系列酒。

G贵州茅台集团财务有限公司成立于2013年3月（股份占比51%，集团占比49%），负责茅台股份，集团及下属关联公司财务/税务等，相当于集团内部的银行。财务公司属于股份公司控制，因此股份公司内所有的资金往来在合并层面均抵消，合并报表体现的是股份公司外，集团公司内的资金往来情况。

H股份公司于2026年1月新成立贵州爱茅台数字科技有限公司，这以茅台2026年市场化改革遥相呼应。爱茅台数字公司将整合股份公司内部各种I茅台平台资源，做强做大茅台线上数字化平台。

I 股份公司还有2家分公司分别是贵州茅台股份有限公司和义兴酒业分公司以及茅台国际大酒店。和义兴酒业分公司于2020年9月成立（前身为公司201厂，301厂）是公司酱香系列酒生成，加工，包装基地。201厂生成王子酒和贵州大曲，301厂生成汉酱，仁酒，赖茅，茅台1935。茅台国际大酒店成立于2016年4月，主要是负责酒店经营，餐饮，举办会议等。

2.2 组织架构 

根据茅台官网显示，股份公司组织架构治理层面包括股东大会，董事会，监事会，党委，纪委，运营管理主要包括运营管理系统（财务，法务，采购等各种职能部门），生产保障系统（动力，物资，运输等），生产系统（制曲，制酒，贮藏，勾兑，包装等）

2.3 人员结构

2.3.1员工情况

根据2025年年报，股份公司全部员工34992人，其中生产人员29092，占比83%，大专以上人员占比51%左右。

2.3.2 管理层

股份公司核心管理层均为贵州省政府任命，最新董事长陈华于2025年10月上任，其长期在能源系统工作，曾任贵州省能源局局长、党组书记等职，没有太多行业经验。此次贵州政府任命行业外人士管理茅台，或许是因为这个人没有任何的利益牵绊，能够推动茅台进行市场化改革。在2026年1月14日，股份公司发布公告，推行《2026年贵州茅台酒市场化运营方案》。

综上：从公司股权情况，组织架构及人员结构可以看出。贵州茅台酒股份有限公司属于从事生产制造行业的国有控股公司，85%的人员从事具体生成活动。具备这样结构的公司缺点是适应市场变化比较慢，工作或人员效率提升相对轻资产行业比较难，但优点是公司会发展会比较稳健。对于茅台酒这种需要严控质量的产品来说，这样的组织结构优势大于劣势。

2.4 生产工艺

2.4.1 茅台酒工艺

茅台酒生产工艺：制曲—制酒—贮藏—勾兑—包装 

茅台酒遵循“12987”生产工艺体系，即一年一个生产周期，两次投料，九次蒸煮，八次发酵，七次取酒。生产出来的基酒经过1年的存放进行盘勾，盘勾后再经过2年的储存进行勾兑，勾兑后在放置半年至1年进行包装、销售。因此1瓶茅台酒从原料投料到成品酒至少需要5年的时间。

2.4.2 具体生成工艺及对应的化学反应过程

茅台酒的核心原理就是把高粱里的淀粉转通过曲里的淀粉酶转换成葡萄糖，然后再通过发酵由酵母菌将葡萄糖转换成酒精和香味物质，最后再通过蒸馏把酒精和香味物质给分离出来。茅台酒生产的化学原理及对应工序如下：

A 制曲：将小麦里面的淀粉和空气中的微生物培养成一整块淀粉酶和酿酒微生物群落

每年端午后，制曲师们开始制造酒曲，酒曲以小麦为原料，粉碎后加入水和母曲，放在木制的盒子里面，由工人们用脚不停的踩，形成弓型的曲块（踩曲）。曲块要松散有度，中间留有一定的空隙，这样可以方便空气中的微生物混入曲块从而分泌出大量的酶。曲块做好后，需要由稻草包起来进行装仓，期间每隔10天还要进行翻仓操作，也就是把曲块进行上下反转，确保每一面都能充分的接触到微生物。（翻曲）一般前后需要2次翻仓操作，再放置30-40天，曲块就可以出仓了。但如果要使用的话就还需要放置40天以上，使用之前需要将曲块进行粉碎，做成曲粉，越碎越好。因此生产一块合格的酒曲需要3-5个月左右。整个过程可以简述为，踩曲形成曲块是给微生物盖房子，翻曲是给微生物换气，控制温度。最终微生物把淀粉吃掉变成淀粉酶。（A为制曲工艺，流程见下图）

B 润粮，蒸粮，拌曲：把高粱里面的大分子淀粉通过淀粉酶转变成小分子淀粉

茅台酒的制作特点需要多次蒸煮高粱，因此只有茅台当地的红缨子糯高粱才能满足其多次蒸煮的需要（糯高粱支链淀粉含量85%以上）。糯高粱破碎后很像当地赤水河里面细沙，因此糯高粱又被成为“沙”。“端午制曲，重阳下沙”，指的就是端午节前后（每年5月初）是小麦成熟，茅台镇的温度适宜，微生物最活跃，种类最丰富的时期，可以用小麦来制曲（小麦里面直链淀粉含量比高粱多，易糖化）；而重阳节前后（每年10月左右），赤水河由于经过夏天雨季的冲刷，水质变清，矿物质稳定，是1年中水质最好的季节，同时当地红樱子糯高粱正好成熟，且与曲块陈化成熟时间刚好匹配，开始制酒正当时。

首先将糯高粱经过10%左右的粉碎后，用100度的热水进行几遍清洗，主要的目前是去除渣滓和让高粱吸水（润粮）。然后将高粱上甑蒸煮，大约2小时后，再放到地上摊凉（蒸粮）。由酒工不停的用铲子翻开，等温度降低到35%时候，再按照1：1的比例，分9次加曲(拌曲）。对应的化学反应过程：高粱蒸熟 → 淀粉糊化，即将高粱的大淀粉硬颗粒变成松散结构，曲里面的淀粉酶再将高粱里面的大分子淀粉砍成短片段（小分子淀粉/糊精），这一步也叫初步液化。

C堆积发酵（晾堂堆积）：把酒糟里的小分子淀粉通过曲里的酶转变为葡萄糖

第一次加曲搅拌后要把酒醅推成一个2米多高的圆锥，堆子内部开始发热，并逐步传到到外面，这一期间酒醅充分吸收外部空气中的微生物。茅台要求高温发酵，一般外层温度达到50度-60度才能结束这一环节。对应的化学反应过程：霉菌、曲里的酶全力工作把所有短链淀粉彻底切成葡萄糖，这一步也叫糖化。

D 入窖发酵（封窖发酵）：酵母菌把葡萄糖发酵转换为酒精

第一次堆积发酵完毕后，将酒醅铲入窖坑进行封存，也就是入窖发酵。酱香型酒的酒坑是由石条砌成的墙壁，而且需要用黄泥封住窖坑，不能透气。对应的化学反应过程：酵母菌进行厌氧发酵，把葡萄糖转换为酒精，加上各种细菌，霉菌代谢，可以生成酱香，醇甜香，窖底香味道酒精。大概1个月后，把窖坑打开，开始2次投料，即按照1：1的比例，加入新的高粱，然后上甑蒸煮，摊凉拌曲，堆积发酵，入窖发酵(上面B-D的过程）。上述两次的蒸煮原料都不取酒，只为增加发酵时间，裹挟更多的微生物。

E 蒸馏 利用酒精沸点低于水的特点，通过蒸馏冷凝把酒精和香味物质从酒醅中提炼出来

再过一个多月后，窖坑打开，开始第3次蒸煮，也就是第一次取酒。首先打开窖泥，从上到下分层挖酒醅（上层：酱香体酒醅，中层：醇甜体酒醅，下层：窖底体酒醅），三层分开、不混合，后面单独蒸酒、单独接酒。取酒时，掐头去尾，只取中段酒以保证酒的质量。取酒后再对酒醅进行摊凉拌曲，堆积发酵，入窖发酵，蒸煮取酒（B-E的过程），周而复始，直到完成7次取酒后，才开始丢糟。一般来说第3-5次取酒质量最好，称为“大回酒”，第一次称为“生沙酒”，第二次成为“糙沙酒”，第6次称为“小回酒”，第7次称为“追糟酒”。（B-E为制酒工艺，流程见下图）

F 盘勾

七次取酒完成后，基酒按轮次、典型体（酱香，醇甜，窖底）、等级分别装入陶坛等待自然老熟，此阶段约1 年，目的是褪去新酒的辛辣与生涩，让微量成分初步平衡。

贮存满1 年后，将同一年度、同轮次、同典型体、同等级的多坛基酒混合均匀，再装回陶坛。盘勾（合并同类项）的核心是统一批次风味、保证基酒一致性，为后续调勾与勾兑建立稳定基础。

盘勾后的基酒需继续贮存2 年以上，使酒体进一步老熟融合，累计达到3 年陈化期，之后方可用于成品酒的调勾与勾兑工作。

G 调勾与勾兑

基酒陈化3年后，开始进行调勾，也就是把不同轮次、不同典型体的基酒按配方混合（酱香、醇甜、窖底 + 1-7 轮次酒按比例搭配）。一般来说，3-5轮次酒为主体，1-2轮次酒补酸，提香，6-7轮次酒补甜，补尾香，同时加少量老酒调味。

调勾之后开始品勾，也就是调酒大师根据酒的特征，比如香气够不够，甜不甜，柔不柔等逐步微调直到达到飞天茅台标准风味。

品勾完成后，需要再存放半年到1年才能装瓶，主要目的是让各种酒彻底融合，让味道更统一、更顺，保证每一批口感一致。（F-G为贮存，勾兑工艺，流程见下图）

H 包装

酒勾好，存稳之后进入包装车间，开始包装，历经验酒→ 洗瓶 → 灌装 → 压盖 → 贴标 → 喷码 → 装盒 → 装箱 → 捆扎 → 成品入库等流程，最终成为待售茅台酒。

综上：茅台酒的生产核心就是通过微生物把淀粉转换成葡萄糖再转换为酒精的过程。生产一瓶茅台酒，从原材料到最后产成品，历经制曲→制酒→贮藏→勾兑→包装全过程，要经历30道工序，165个工艺环节，大约需要5年的时间。（端午制曲（5月初），重阳下沙/制酒（10月左右），12月第一次取酒，后续每个月取酒一次，共7次取酒，时间就到了次年的8月，全部生产过程约1年时间。然后贮存勾兑陈化需要3年时间，在经过半年-1年后装瓶销售。因此整个过程共5年）。

2.4.3 系列酒与茅台酒区别：

系列酒共享12987 工艺框架，但通过原料降级、产区外移、基酒轮次下沉、存储时间减少，老酒比例降低，实现 “酱香同源、品质分层、价格梯度”，既保留茅系风格，又控制成本、覆盖大众市场。

A 原料：

飞天茅台：本地红缨子糯高粱（粒小皮厚、支链淀粉高），整粒/ 轻破碎（破碎率≤20%）

系列酒：多为东北/ 北方糯高粱，破碎率更高（30–50%），出酒更快、成本更低

B 产区与微生态

飞 飞天茅台：茅台镇15.03 平方公里核心产区，百年窖池、专属微生物群

系  系列酒：和义兴等赤水河下游产区，微生态与核心区有差异

C 基酒等级与取酒侧重

飞天茅台：优先选用3–5 轮次特级基酒（酱香、醇甜、窖底典型体），1–2、6–7轮次少量用于调味

系列酒：茅台1935 / 赖茅（中高端）：以3–5 轮次优质基酒为主，搭配少量高年份调味酒。王子 / 迎宾（中低端）：以1–2、6–7 轮次基酒为主体，3–5 轮次比例低，焦糊、酸涩味更明显

D 勾调与贮存

飞 飞天茅台：基酒贮存≥4 年，用 15–30 年以上老酒勾调，比例精准、风味极致

系  系列列酒：基酒贮存2–4 年，老酒比例低、勾调复杂度低，突出酱香基础、简化层次

E 执行标准

飞天茅台：采用GB/T 18356（地理标志产品，专属茅台核心产区）

系列酒如茅台1935：采用GB/T 26760（普通酱香国标，无地理标志保护）

综上：

茅台酒= 顶级坤沙 + 核心产区 + 长贮存 + 高比例老酒 = 稀缺 + 高利润

系列酒= 标准坤沙 + 非核心区 + 短贮存 + 少老酒 = 量大 + 普惠

在商业定位方面：茅台酒是利润核心、金融属性、稀缺品、定价权极强，而系列酒主要是走量、占领大众酱香市场、稳定现金流、补充利润。

2.5 产能建设

2.5.1 茅台酒产地

茅台酒地理标志核心产区面积总共为15.03平方公里（2007年国家法定保护范围为7.5平方公里，2013年扩容7.53平方公里，合计15.03平方公里）。根据中华人民共和国国家标准《地理标志产品贵州茅台酒》（GB/T18356-2007）规定以及国家质量监督检验检疫总局 2012 年第 76 号公告（《关于受理茅台酒调整地理标志产品保护名称及保护范围的公告》），这片区域是属于海拔 440–500 米的赤水河谷地带，形成了不可复制的微生物环境与酿造小气候，整个 15.03 平方公里是茅台酒基酒酿造的唯一法定区域，所有正宗飞天茅台基酒必须在此酿造，超出该 15.03 平方公里区域酿造的基酒，不得作为飞天茅台基酒使用，也不能标注 “贵州茅台酒” 地理标志。

2.5.2 茅台酒产能情况

在茅台股份IPO之前，公司产能稳定在5000吨左右，主要是茅台镇核心区（老厂区，20个制酒车间）生产；上市后开始技改项目，扩充产能，直到2020年，实现设计产能4.27万吨，实际产能5.68万吨，除了茅台镇核心产区外，扩充了中华片区。2022年底公司启动茅台酒“十四五”技改建设项目，建设范围涵盖茅台镇太平村、中华村，新增基酒实际产能1.98万吨/年（换算成设计产能1.52万吨），分批次投产，预计2028年全面达产；截至2025年底，十四五”技改项目已经建成产能3600吨，分别为2024年10月投产1800吨（制酒三十一车间即太平村 A 区8 栋厂房）和2025年9月投产1800吨（制酒三十二车间即太平村 A 区，剩余 8 栋厂房），25年9月1800吨产能26年释放。因此2025年和2026年茅台基酒设计产能分别为：4.46万吨和4.64万吨，按照最新一期的实际产能是设计产能1.31倍估算，则2025年和2026年实际产能为5.84万吨和6.08万吨。

按照“十四五”技改规划，全部1.98万吨实际产能在2028年完成，届时全部设计产能将达到5.79万吨，实际产能达到7.7万吨。根据地方政府和茅台集团的长远规划，综合考虑茅台酒核心产区面积，生态承载，原材料供给等所限制，茅台酒长期产能天花板为10万吨，达到10万吨后，不再扩充产能而主要以稳定和提质为主。

2.5.3 系列酒产能

2025年年报披露的系列酒设计产能59400吨，其中包含同民坝1期6940吨投产，将在2026年释放产能。同民坝1期项目设计产能12000吨，剩余1540吨将在26年完工，27年释放。因此到2027年，系列酒全部设计产能将达到60940吨，按照目前实际产能是设计产能1.1倍计算，实际产能为67034吨。同样根据地方政府和茅台集团的长远规划，未来系列酒的产能规模也是10万吨。

2.6 产品种类

茅台产品金字塔结构图（2026）：

2.6.1 茅台酒

A 普茅基础款（塔基）

l车轮牌（五星前身，1951-1957）：国营茅台成立后的初代商标，土陶瓶，国内销售；

l五星茅台（1953 至今）：国内市场主力，与飞天酒质一致，包装无外文；

l飞天茅台（1958 至今，出口专用起步）：53 度 500ml 为标杆，后成为全球流通硬通货；

l葵花茅台（1966-1978，特殊历史时期出口过渡商标）：大叶 / 小叶葵花，收藏价值极高。

早期五星主要在国内销售，而飞天出口外销，现在市场上主要流通的是飞天和少量五星茅台（飞天茅台带2个杯子，五星不带杯子）。茅台历史上为了满足低度酒的市场需求（比如初饮者，女性等喜欢低度酒），也尝试开发过33度，38度，39度，43度低度酒，最终只有43度酒适应了市场需求保留下来，其他几款低度酒均停产。

基础款茅台的容量包括：

l小容量50ML,100ML,200ML,375ML,主要是用于小酒，品鉴，摆柜；

l标准容量：500ML，销售主力款；

l大容量：1L,1.3L,1.5L,3L,6L,主要是用于纪念，收藏，展示。

B 精品茅台，生肖茅台（塔腰）

l生肖茅台：生肖茅台自2014甲午马年开山推出以来，到2025年乙巳蛇年收官，已经形成一轮完整生肖周期。生肖茅台是茅台以生肖文化 + 限量 + 艺术包装打造的高端纪念系列，生肖茅台酒质以5年普茅基酒为底，陈年基酒比例略高于普通飞天，接近精品，主打高端礼赠、生肖收藏、文化投资。

l精品茅台：茅台于2003 年推出国宴茅台，专供国家级宴会，瓶身标注 “国宴专用”。后因政策调整于2017年取消 “国宴” 等特供标识，更名为精品茅台，延续酱瓶（陶瓷瓶）设计。公司于2025 年 9 月升级包装与防伪，采用陶瓷烤花工艺，登陆 i 茅台。精品以10 年以上基酒为主体，部分批次加入20 年 + 调味酒，老酒比例显著高于飞天。精品定位高于飞天、低于15 年陈年酒，主打高端商务宴请、礼赠与收藏。

l精品和生肖茅台单瓶均为500ML，第一轮生肖茅台礼盒装一般为2瓶375ML.，新一轮丙午马年生肖礼盒为2瓶500ML.

l珍品茅台：2021 年 12 月发布彩釉珍品，由首席勾兑师王刚领衔打造。珍品定位介于精品与 15 年陈年之间，主打顶级商务、收藏与文化礼赠。但在茅台 2026 年产品与渠道改革中，茅台要打造清晰产品梯队：飞天（1500+）→ 精品（2000+）→ 15 年（4000+），珍品由于定位模糊、酒质与精品 / 15 年重叠，外加市场行情下跌，导致价格低于15年，所以被战略舍弃，目前已经停产停供。茅台资源集中到飞天、生肖、精品、陈年酒几大核心。

C 陈年茅台酒

1990 年代初，茅台开始探索高端年份化，区别于普通飞天 / 五星（5 年基酒），打造超高端、高陈香、高收藏的产品线。1997年30 年、50 年率先上市，奠定年份酒框架。1998 年80 年推出，定位顶级收藏 / 国礼。1999 年15 年上市，作为年份酒入门款，完善 15/30/50/80 完整序列。年份并非整瓶酒对应的年份，而是以15年基酒为基础，加以对应年份的老酒勾调而成，包装材质从紫砂到陶瓷不等，定位顶级商务与收藏。各年份酒对应的基酒勾调比例如下表：

年份酒均为500ML，15/30/50度数为53度，80由于数十年自然陈放，酒精挥发、酯类水解，老酒自然度数约51–52 度。

茅台还定期发行24节气酒以及文创酒等产品，24节气酒酒质接近精品，而文创酒酒质则从普茅到精品不等，这些产品主要是用于名人纪念、重大事件纪念、艺术联名等用于纪念或者收藏。

2.6.2 系列酒

茅台系列酒（又称茅台酱香酒）是贵州茅台“做强茅台酒，做大系列酒” 双轮驱动战略的核心板块，由贵州茅台酱香酒营销有限公司独立运营，主打大众酱香与次高端酱香市场，与飞天茅台形成价格与消费群体互补。系列酒经历了初创期，成长期和爆发期三个阶段：

A 初创期（1999-2013）：1999年推出王子酒、2000年推出迎宾酒、2007推出仁酒，主要以培育酱香消费群体为主；

B 独立成长期（2014-2018）：2014 年酱香酒公司独立运营，重启赖茅（2014）、汉酱（2011）、贵州大曲（2015）、王茅 / 华茅（2018）等品牌，这个阶段主要是战略升级，品牌扩容；

C 全面爆发期（2019 至今）：茅台推出战略大单品茅台1935，切入千元价格带，填补茅台与系列酒价格空白。实现结构升级，百亿规模，完善全价格带矩阵。

2026年，根据茅台官方表示，在系列酒产品方面，将重点围绕“2+N”产品体系建设：2指茅台1935和茅台王子酒两大全国性大单品；“N”指贵州大曲、汉酱、赖茅等区域性特色产品。

2.7 价格体系

2.7.1 价格区间列表

2.7.2 茅台酒定价与社会平均工资的关系

茅台酒过去由于其本身稀缺，品牌价值，收藏及市场炒作等原因，导致其除了消费属性外还具备一定的金融属性，但随着2026年茅台销售渠道市场化改革以来，通过I茅台数字平台，产品直接面对C端消费者，未来其金融属性会逐步降低，消费属性会逐步凸显。由于茅台酒的核心消费场景（商务宴请、礼品馈赠、高端家庭消费）均与收入水平高度相关，因此茅台的定价会自然会与居民收入水平相关。茅台其中低端酒直接面向大众消费，工资水平决定其基本盘，而高端酒的价格虽有品牌溢价，但仍需以社会收入水平为边界，否则会失去市场根基。简单来说，社会平均工资是茅台价格的“购买力天花板”和“需求驱动力”，二者的比例关系，本质是茅台的商品价值、品牌价值与社会整体购买力的动态平衡。

下图是过去40多年（1981-2025），茅台酒的零售价格与城镇单位人均月工资比例趋势图及关键节点。

备注：人均月工资数据是国家统计局的权威发布，准确性有保障；茅台酒价格数据是综合多方权威历史资料整理的主流参考值，力求真实反映历史情况。该数据统计的是“城镇单位” 就业人员，主要包括国有单位、城镇集体单位、联营经济、股份制经济、外商投资经济、港澳台投资经济单位，不包括私营企业和个体工商户。（也可用城镇居民可支配收入数据分析，结果也会出现同样的趋势）

2.7.2.1关键时间节点分析

A 1990 年：比例处于历史高位（约 112%）

l背景：改革开放初期，价格双轨制和外汇券政策并存。

l原因：茅台酒作为稀缺的计划商品，其市场流通价格（尤其是外汇券价格）远高于普通内销价，而当时居民的工资水平相对较低，导致一瓶茅台的价格甚至超过普通职工一个月的收入。这是特殊历史时期下的产物。

B 2005 年：比例进入平稳合理区间（约 24.83%）

l背景：中国经济持续快速发展，居民收入稳步增长，消费结构升级。

l原因：茅台酒价格虽在上涨（约380 元 / 瓶），但涨幅与居民收入增长基本同步。此时的需求主要来自实际消费，市场相对理性，价格与收入水平形成了较好的匹配，是一个相对健康的发展阶段。

C 2010 年：比例开始显著上升（约 32.30%）

l背景：经济刺激计划推动下，商务活动和礼品需求激增，茅台供需严重失衡。

l原因：茅台价格（约1000 元 / 瓶）加速上涨，其涨幅开始超过工资涨幅。品牌价值和金融投资属性开始显现，大量资金涌入炒作，使其逐渐脱离普通日常消费范畴，演变为高端礼品和投资品。

D 2015 年：比例跌至阶段性低点（约 16.44%）

l背景：“三公消费” 限制政策出台，高端白酒需求断崖式下跌。

l原因：此前因公款消费支撑的价格泡沫破裂，茅台价格从高位（2012 年约 2300 元）暴跌至谷底（约 850 元）。而同期工资仍在稳步增长，导致比例降至低点，市场进入深度调整期。

E 2020 年：比例再次反弹至高峰（约 34.50%）

l背景：新冠疫情初期，恐慌性囤货、家庭消费增加以及资本市场再次介入。

l原因：疫情引发的特殊市场行为和资金推动，使茅台价格（约2800 元 / 瓶）再次快速上涨，金融属性被进一步强化，导致其占工资的比例显著回升。

F F 2025 年（预测）：比例预计回归至低位（约 14.53%）

l背景：茅台官方加强渠道管控，推行市场化定价机制，市场需求回归理性。

l原因：随着官方直营渠道（如i茅台）的发力和平抑价格措施的实施，茅台基础款价格预计将向官方指导价（1499元）靠拢，金融属性弱化，消费需求回归本源，因此其占工资的比例预计将进一步下降。同时茅台则做大做强精品（塔腰）系列，以维持其品牌的高端形象和市场的长期稳定。

2.7.2.2 价格区间段与比例关系总结

综合来看，茅台酒价格与社会平均工资的比例关系并非固定，而是在不同历史时期受政策、经济周期、市场供需和资本行为等多种因素影响，呈现出动态波动的特征。其演变大致可分为以下几个区间：

A 超高端区间（比例 > 100%）：主要出现在1986-1991 年的特殊时期，是计划经济向市场经济转型期价格体系混乱和外汇政策导致的结果，属于历史特例。

B 高端区间（比例 30% - 60%）：这是茅台作为高端奢侈品和投资品的典型区间。当市场炒作盛行、供需严重失衡时（如2010-2012 年、2020 年），比例会进入此区间。此时，茅台主要作为商务宴请、高端礼品和投资品，脱离了普通大众的日常消费能力。

C 次高端 / 合理区间（比例 20% - 30%）：这是茅台价格与居民收入增长相对匹配的区间，主要出现在经济平稳发展、市场相对理性的时期（如2000 年代中期）。此时，茅台是高收入群体的日常消费品和中高收入群体的重要场合消费选择。

D 相对低估区间（比例 < 20%）：主要出现在市场受到严重政策冲击或深度调整的时期（如2015 年、预测的 2025 年）。此时，茅台价格因需求骤减或官方调控而回落，对于有消费能力的群体而言，性价比相对较高。

综上：长期来看，飞天茅台定位为高端消费品，其价格体系的制定会考虑到核心消费群体（中高收入阶层）的购买力。尽管短期内会因市场炒作而偏离，但长期趋势是向一个与目标消费群体收入水平相匹配的“合理区间”（大致在 25% - 40%）回归。2025年预测茅台零售价占人均月工资比例为14.5%，已经是历史极低值，未来会逐步回归合理区间，即20%-40%。

2.8 销售渠道

2.8.1 茅台销售渠道发展历程

A 历史：从计划到经销商垄断（1950–2012）

1952–1989 计划统销时代

l模式：国家统购统销，国营糖酒公司独家包销

l特点：无市场、无经销商、价格管制

l核心：渠道权在政府

1989–1998 市场化起步

l取消国家包销，茅台自主销售

l1998 年危机后，开始发展经销商、专卖店

l核心：从“坐商” 变 “行商”

1998–2012 黄金十年：经销商 + 团购主导

l模式：省级大商+ 专卖店 + 政企团购

l团购占比极高，渠道利润巨大，囤货炒作严重

l核心：渠道权在经销商，茅台强品牌弱渠道

B 调整期：去政务、压渠道、推直营（2012–2021）

2012–2018 八项规定后转型

l政务消费断崖下滑，转向大众/ 商务消费

l开始清理经销商、提直营、做电商

l直销占比从个位数缓慢爬升

2018–2021 直营化加速

l大幅砍掉违规经销商

l加大直营、商超、电商配额

l为i 茅台 铺路

l直销占比逐步向**20%+** 迈进

C 现在：数字化革命，渠道彻底重构（2022–至今）

2022.5 i 茅台上线（里程碑）

l官方数字营销平台，直营主阵地

l先上非标酒，不直接冲击传统经销商

2026 重大改革：取消传统分销模式

l废除几十年的分销赚差价体系

l新渠道四轨并行：

l自售（i 茅台、直营），经销（赚服务费），代售（商超 / 电商收手续费），寄售（非标酒代销）

l目标：直销占比超45%，冲向 60%

综上：过去：渠道为王，经销商赚大头；现在：茅台收权，i 茅台定盘，渠道扁平化；未来：消费者为王，以用户数据驱动产品与定价，茅台掌握全链条。

2.8.2 茅台2026年市场化改革

茅台2026年1月14日发布《2026年贵州茅台酒市场化运营方案》改革产品体系，运营模式，渠道布局和价格机制。

A 产品体系：回归贵州茅台酒“金字塔”型的产品结构，即塔基，塔腰，塔尖，以更好满足消费者不同需求。

B 运营模式：茅台正式从“自售 + 经销” 升级为自售 + 经销 + 代售 + 寄售四维模式

l自售（直营）：物权归茅台，直接卖给C 端 / B 端，执行 1499 元指导价，是价格稳定器。载体：i 茅台（数字营销平台）、直营店（全国42家）、大客户/企业团购（央企，国企，大型民企，金融机构等）、企业私域（茅台官方企业微信、会员体系、定制化服务）。

l经销：物权转移给经销商，按约定区域/ 渠道销售，赚服务费而非差价。载体：传统一级经销商/专卖店（25年底2446 家，其中国内 2325 家）。

l代售：物权归茅台，只针对飞天茅台（标品）依托第三方渠道销售，渠道商收手续费。渠道有：商超（如沃尔玛、家乐福、大润发、永辉等）、电商（如天猫超市、京东自营、苏宁易购、拼多多百亿补贴、抖音电商等）、专业连锁（如华致酒行、1919、酒仙网、名品世家等）、酒店餐饮（如高端酒店、餐饮、会所、婚宴场景等）、产业私域（如行业协会、商会、企业家俱乐部、高端社群等）销售，渠道商收手续费。

l寄售：物权归茅台，针对生肖、年份、文化酒等非标品，寄售商代销，茅台控货权。

其中代售和寄售的区别如下表：

代售：大众渠道+ 全品类 + i 茅台 + 固定 5% 佣金 + 稳价走量。

寄售：高端渠道+ 收藏级 + 灵活定价 + 高佣金 + 服务增值。

另外还有出口渠道（如贵州茅台进出口公司、茅台巴黎公司等）以及茅台文化体验馆/ 品鉴店（全国65家）进行补充销售和提供客户体验等增值服务。

C 渠道布局：官方明确构建批发、线下零售、线上零售、餐饮、私域五大渠道并行体系：

l线上零售：管效率、管触达（i 茅台为主）

l线下零售：管转化、管服务（直营店/ 授权店）

l批发：管团购、管圈层（一级经销商）

l餐饮：即时消费、场景化营销

l私域：企业定制、精准运营

D 价格机制：以市场为导向，构建“随行就市、相对平稳”的自营体系零售价格动态调整机制，且自营体系零售价已在 i 茅台和自营店执行。

综上：

l渠道全景：茅台目前有10 + 细分渠道，归为自营 + 社会经销两大体系，按运营模式分为自售、经销、代售、寄售四类，按布局分为五大渠道。

l改革核心：2026 年取消分销，经销商从 “赚差价” 转为 “赚服务费”，直营占比持续提升，目标60% 以上。

l未来方向：以i 茅台为核心，线上线下融合，消费者为中心，全链路数字化，弱化金融属性，提升开瓶率。