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2026奥特莱斯行业洞察蓝皮书

2026-04-22 13:43

2026奥特莱斯行业洞察蓝皮书

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摘要

宏观经济承压的当下，多数商业地产项目面临客流下滑租金承压的困境，奥特莱斯却走出了一条独立的增长曲线。调研数据显示，从 2024 年第一季度到 2026 年第一季度，奥特莱斯的场日均客流增速和出租率始终高于购物中心行业均值。2025 年以来，头部奥莱项目销售额与客流量双双攀升，成为行业中罕见的租金与出租率双增长的零售业态。

对比之下，传统购物中心的日子并不好过。2025 年典型城市购物中心首层租金同比下降 0.2%，12 个典型一二线城市平均空铺率达到 10.2%，较 2024 年提升 0.4 个百分点。出租率与平均租金单价，总有一个要向市场妥协，这已经成为当前商业地产的普遍现状。而奥莱凭借独特的业态属性，打破了这个魔咒。

这种逆势增长的底层逻辑，首先源于消费市场的结构性变化。消费左移正在成为全民共识，消费者追求更低的价格，却不妥协品质。2021 到 2025 年的五年间，购物中心的客群结构发生了明显倾斜。工薪阶层客群占比从 51.6% 上升到 53.1%，小康阶层从 36.5% 微降至 35.3%，中产阶层占比保持 8.6% 不变，富豪阶层从 3.3% 下降到 2.9%。

不管经济上行还是下行，奥莱都能找到自己的生存空间。经济好的时候，人们喜欢折扣。经济差的时候，人们需要折扣。这种逆周期特性，让奥莱成为消费价值回归进程中的最大受益者。它向上承接消费升级需求，向下承托折扣零售需求，解决了供需双方的核心矛盾。对品牌厂商来说，奥莱是蓄水池，一起承担仓储成本和生产过剩的风险，同时维护高端品牌的价值。对消费者来说，缩短的供应链和低廉的运营成本，保证了名品折扣的真实性。

品牌资源壁垒，是奥莱行业最坚固的护城河。主力货品价格一般为 3 到 7 折，节假日折上折再叠加满额返券，部分过季商品最低可达 1 到 2 折。但不是谁都能开出一家成功的奥莱。进驻奥莱的品牌多为大众熟知的品牌，一般每 5 到 20 个正价店商品，才能满足 1 个奥莱店的商品配置需求。这天然限制了奥莱项目的数量，也让先开的项目拥有明显的先发优势。

截至 2026 年 3 月，全国在营商业建筑面积大于 3 万平方米的奥莱项目有 266 个，而同期购物中心的数量达到 6752 个。行业集中度远超传统购物中心，六大奥莱头部企业运营的 87 个项目，占全部在营奥莱项目的 32.7%。2026 到 2027 年拟开项目增速明显放缓，存量竞争时代正式来临，马太效应进一步放大。六大头部企业的筹开项目，占未来奥莱增量的三成左右。

消费人群的代际更替，正在重构奥莱的人货场三要素。对比六普和七普数据，作为主流消费客群的 20 到 49 岁人群，年龄结构发生了显著变化。30 岁以下年轻消费群体正在减少，30 到 45 岁客群占比有所增加。这一变化同样体现在奥莱的客群结构中。2021 到 2025 年，29 岁以下客群对奥莱的消费偏好有所减弱，30 到 39 岁客群始终是中坚力量，而 40 岁以上客群的消费偏好，在五年间显著增加。

不同年龄段的消费者，有着截然不同的购物决策逻辑。29 岁以下的年轻客群，理性消费与悦己消费并行。他们脱离了基础的生存焦虑，但生活和职场压力大，消费成为重要的精神出口。情感连接在消费决策中占据主导地位，他们愿意为情绪价值买单。40 岁以上的成熟家庭客群，消费以品质为主线。他们事业步入稳定与收获期，消费实力显著增强，兼顾家庭生活品质与资产稳健，更愿意为长期价值与品牌认同付费。30 到 39 岁的年轻家庭客群，则同时兼具两者的消费特征。

竞争的核心已经从单纯的价格比拼，升级为围绕质价比与价值主张的价值战。过去依靠过季库存加折扣的价格战模式，已经难以满足消费者对品质与时效的深度需求。头部奥莱运营商开始与品牌方深度绑定，积极引入更多当季商品，不少品牌专门为奥莱渠道推出限定系列或首发折扣。品牌矩阵也在持续升级，2020 到 2025 年，全国奥莱项目的品牌级次明显提升，A 级和 B 级品牌占比显著增加，C 级和 D 级品牌占比大幅减少。

消费者不再满足于买完就走，而是渴望值得停留的空间。奥莱的进化，从货品的价值延伸到了场景的价值。奥莱的区位特点决定了其远距离客群占比突出，10 公里以上的客群占比远高于传统购物中心。这一劣势正在转化为优势，越来越多的奥莱开始打造微度假目的地，集购物休闲度假于一体。同时，奥莱也在突破物理边界和业态边界，向开放式公园化街区化转型，融合文旅社交休闲运动等多元业态，从单纯的消费容器，逐步进化为城市品质生活枢纽。

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