02 传统电商格局分化，淘宝领跑，抖音京东晋级强势阵营品牌价值指数显示，淘宝在各线级城市和各年龄段渗透均衡，稳居领导者地位。抖音电商和京东今年由均势跃升为强势品牌，抖音更受青年与中青年群体青睐，京东则偏向男性及高收入用户。拼多多在均势品牌中优势突出，尤其受中老年及低收入人群欢迎。天猫超市、京东超市、天猫商城等维持均势水平。小红书在知晓、浏览指标上增长明显，但忠诚度指标略有下滑。值得注意的是，各平台忠诚度与口碑普遍有所下降，淘宝88VIP渗透率（28%）约为京东Plus会员（16%）的近两倍。
03 O2O即时零售两强争霸，生鲜电商忠诚度逆势提升美团超市与京东到家在O2O两小时达赛道晋升为强势品牌，饿了么超市居均势阵营前列。美团超市在年轻、低收入群体中表现突出，京东到家更吸引中等收入的“小资”人群，盒马及大润发优鲜则深耕高收入客群。整体O2O平台留存率与忠诚度下行，但叮咚买菜、朴朴超市、小象超市等生鲜电商的顾客忠诚度不降反升。“懒得外出/节省时间”是使用O2O的首要原因，紧急需求场景下消费者能接受的最长配送时长为42分钟。
04 网购者态度转向即时满足，比价行为因品类而异消费者不再一味蹲守折扣，即时下单意愿增强，价格透明作为决策因子的权重有所回落。但在具体品类上，吹风机、洗发水等个护产品价格敏感度低，倾向即时消费；气垫/粉底、耳机、保健品等高客单品类则普遍先线上比价再下单。比价工具上，什么值得买、省钱快报最常用。抖音与小红书成为主要种草平台，化妆品及婴儿用品信息搜索集中于小红书，零食类则更多流向拼多多和快手。近半购物者会从闲鱼购买二手商品，书籍、家电、虚拟产品位列前三。AI购物助手认知度低，仅19%的网购者知道并使用过，主动使用AI搜索的比例接近一半，但实际受AI影响购买决策的仅41%，用户最期待AI提供“全面清晰的商品信息”。
05 五类网购人群特征鲜明，消费动机差异显著
报告将网购者划分为五类：
省钱熟客（34%）：收入偏低，网购花费与使用平台数量最少，追求极致性价比。
精明生活家（21%）：高收入，注重品质与设计，乐于钻研大促攻略。
效率囤货派（15%）：偏男性，一站式补货，寻找质价比高的商品。
工薪家庭（15%）：已婚有孩，收入一般，只在大促节点集中购买刚需品。
活力悦己党（15%）：最年轻，网购频次与花费最高，强调品位与小资生活。
各类人群在平台偏好上各有侧重，例如精明生活家更多使用苏宁易购、朴朴和山姆会员店，活力悦己党则频繁光顾饿了么超市、小象超市、得物等。
06 直播与社区团购分化，618参与度有所降温近半数网购者曾在直播间下单，品牌自播和达人直播间渗透率最高，促销力度仍是直播购物的核心驱动力，但对主播试用的信任度同比下滑。社区团购渗透率约41%，较去年略有下降。618购物节参与率为56%，参与平台数量减少，花费总额同比回落，减少冲动消费是主要归因。
07 八大品类网购行为洞察：平台心智决定下单路径
保健品（维生素/矿物质补充剂）：京东是首选考虑平台，但淘宝凭借更丰富的选择最终转化更高。
面霜与洗发水：淘宝占据心智与成交双优势，抖音电商在商品丰富度上表现突出。
婴儿奶粉：京东自营心智强势，即便淘宝光顾率高，最终仍被京东截胡。
家清用品（洗衣液、重油污清洁剂）：淘宝是首选下单渠道，拼多多以价格优势吸引部分消费者。
3C数码（耳机、剃须刀）：京东同时具备“心智首选”与“成交主场”地位，正品保障和售后服务是关键决策因素。
美妆（口红、气垫）：淘宝仍是主力平台，抖音电商在种草和转化上持续发力。
包装食品与饮料：即时消费特征明显，淘宝、抖音、拼多多各占优势赛道，配送速度成为饮料类重要考量。
整体来看，平台间竞争已从单一价格比拼转向正品保障、商品丰富度、配送时效与会员生态的综合较量。消费者在理性比价的同时，愈发看重即时满足与省心体验。
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