奢侈品市场的正常化还在持续。地缘政治的冲击、创意转型周期性调整、消费者的脱敏等多重重压之下，2026年第一季度，显然没有任何一家奢侈品公司的复苏渴望能得到满足。
与此同时，当国际局势削弱了消费渴望，品牌稀缺性不再被新世代族群买单，除却寻找增长点，如何塑造新奢侈 —— 令品牌初心具备文化活力和社会相关性，或许才是长远之计。
根据科尔尼（Kearney）最新发布的《2026 年全球奢侈品行业展望》，在经历数年的剧烈波动后，市场正进入“战略正常化”阶段，预计全年增长率将稳定在 2% 至 4% 之间。
这一数据虽比零售业的乐观预期更为保守，却更接近商业的本质。
科尔尼合伙人 Nora Kleinewillinghoefer 直言：“奢侈品行业并非正在经历衰退，而是正在进入正常化阶段。到 2026 年，能够脱颖而出的品牌不会仅仅依靠规模或价格上涨；它们将通过创意、更清晰的价值定位和更深入的消费者互动，来赢得市场地位。”
自今年 2 月底以来，伊美局势反复无常，霍尔木兹海峡释放出的通航信号也摇摆不定。根据 Bernstein 分析师的研究，该地区约占行业销售额的 6%，但影响难以估量，因其取决于冲突持续时间。业内人士也警示，中东战争对奢侈品集团带来的负面影响，可能在二季度持续拖累业绩。
事实上，奢侈品行业的繁荣，高度依赖三个看似无形却至关重要的前提：稳定的地缘环境、高频通畅的全球人流、高净值人群的乐观预期。
而此轮中东冲突带来的一系列冲击，不论是开云集团与 LVMH 集团建立的“多品牌矩阵”，还是爱马仕一直以来秉持的“绝对稀缺性”，在地缘政治这种系统性风险引发的“高净值人群避险情绪”面前，都没有绝对的“免死金牌”。
其中，LVMH 集团第一季度营收报告口径下降 5.9% 至 191.2 亿欧元，中东冲突对有机增长造成 1% 的负面冲击；开云集团 2026 年第一季度营收为 35.68 亿欧元，同比下降 6%；爱马仕 2026 年第一季度收入同比下滑 1.4% 至 40.7 亿欧元，较上一季度的增长 9.8% 大幅明显放缓。
谈及中东冲突，开云集团指出，中东地区的收入受到重创，影响了集团复苏的节奏，第一季度该地区零售收入下降 11%；而爱马仕第一季度包含中东在内的其他地区则下滑 5.9%，阿联酋、科威特、卡塔尔和巴林的销售均受到冲击；LVMH 集团仅 3 月份，在中东的销售额就下降了 3%，集团首席财务官 Cécile Cabanis 表示，在交火期间，中东门店销售暴跌 30% 至 70%。
中东冲突产生连锁反应还传导至欧洲核心商圈。其中爱马仕第一季度在法国销售额下降 3%，集团指出游客流量放缓，与中东冲突有关。
一旦高净值客群因为战争的宏观环境不再消费，再强的品牌溢价也难以在短期内依靠本地客群完全弥补。而区域动荡带来的信心崩塌与跨境消费中断，也使得原本互为补充的全球市场布局，在物理阻断面前，反而加剧了营收结构的失衡。
但整体来看，中东动荡并未消灭高端消费力，只是抑制了特定区域的消费，并推动全球高端消费流向更安全、更稳定的市场。正如 LVMH 集团首席财务官 Cécile Cabanis 所言：“尽管尚未看到需求回流，但财富并未蒸发，因此如果冲突持续，这些消费可能会向其他地区转移，从而减轻影响。”
根据科尔尼发布的《2026 年全球奢侈品行业展望》报告，美国、欧洲和中国这三大区域对于稳定奢侈品行业至关重要。然而，这些地区不再是快速增长的引擎，而是成为了稳定的基石。
其中，北美市场的强劲爆发，正在成为高净值消费人群的“避风港”。
具体来看，开云集团第一季度北美市场可比营收同比增长 9%，旗下全品牌全线录得正增长；爱马仕集团第一季度美洲收入按固定汇率大涨 17.2% 至 7.4 亿欧元，显著高于市场预期；LVMH 集团美国市场今年前三个月上升 3%，并指出“美国经历了良好的开局”。
而亚洲市场（尤其是中国大陆）虽然保有坚实基本盘，但面对中国消费者日益挑剔的眼光以及对“标准化产品”免疫的现状，奢侈品巨头在该地区的财报也走向两极分化。德意志银行研究部分析师 Adam Cochrane 直言：“关键转变在于，中国消费者正变得更加挑剔，对全球标准化奢侈品反应减弱。”
其中，LVMH 集团亚洲地区包括中国市场第一季度销售额增长 7%，超出预期；同样在亚洲市场实现增长的还有 Brunello Cucinelli，亚洲销售额增长 11.3% 至 1.067 亿欧元，集团首席执行官 Luca Lisandroni 还表示，香港已经重新成为“一个非常强劲的吸引力中心”。
反观开云集团亚太地区第一季度可比营收同比下降 4%，降幅较四季度收窄 2 个百分点；爱马仕集团亚洲市场第一季度增长仅 2.2% 至 18.8 亿欧元，不及分析师预期 5.84%，中国市场维持小幅增长，韩国保持稳健，但其他区域明显转弱。
开云集团首席财务官 Armelle Poulou 坦言：“我们在中国一直面临困境，一方面是因为市场环境不太有利，另一方面是因为集团自身的转型过渡期等问题，我们正在通过更精准的品牌叙事、更强的品牌大使和地区专属活动，在中国重建文化元素……我们也在努力改善和升级在中国的门店网络。”
市场冷暖也直接体现在品牌动作上。今年 3 月初，开云集团旗下品牌 Gucci 关闭位于上海环贸的门店。据不完全统计，目前 Gucci 在上海仅剩下恒隆广场、港汇恒隆、国金中心、前滩太古里等 6 家门店。爱马仕在今年 4 月初于北京三里屯开设全新专卖店，新店为五层独立建筑，覆盖品牌全部十六大品类。
伯恩斯坦（Bernstein）分析师 Luca Solca 表示：“我们可能正接近一个奢侈品牌需要使出‘绝招’的时刻，需要推出新品，需要重新激发消费者兴趣的时刻。”
此外，欧洲大陆正陷入另一种尴尬的错位困局。虽然本土消费尚能支撑，但地缘动荡直接导致跨境出游减少，旅游业让巴黎、米兰的旗舰店倍感压力。开云集团第一季度在西欧市场的直营零售销售同比下降 7%；爱马仕第一季度欧洲整体增长 4.5%，但作为重要旅游目的地的法国市场销售额下降约 2.9%；LVMH集团第一季度欧洲市场下滑 3%，集团表示主要依靠本地客群支撑，跨境旅游消费依旧偏弱。
可以说，全球市场奢侈品行业正在经历一场基于地域的 “信任筛选”，而没有核心价值的品牌，无论门店开在哪里，都将成为这场全球信用清算中的代价。
当宏观环境的不确定性成为常态时，消费决策明显从追逐流行趋势转向寻求资产保值，不再出于欲望消费，而是转向防御进行配置资产，珠宝等硬奢成为增长主力，时装皮具等软奢普遍承压。
科尔尼（Kearney）在《2026年奢侈品行业展望》中明确指出，全球奢侈品消费群体持续波动，追求品质生活的消费者并非完全退出奢侈品市场，而是改变了消费方式，调整了消费地点、方式和内容。珠宝和体验等具有情感共鸣且易于接受的品类，在追求品质生活的消费者和核心奢侈品消费者中都表现优于其他品类。
具体来看，LVMH 集团在今年第一季度的手表和珠宝部门营收实现有机增长 7% 至 24.43 亿欧元，是集团表现最好的部门之一；开云集团旗下的 Kering Jewelry 部门第一季度实现有机营收增长 22% 至 2.69 亿欧元；Kering Eyewear 增长 7% 至 4.89 亿欧元；爱马仕第一季度的珠宝与家居所在的其他部门增长 6.8% 至 5.4 亿欧元。
而以成衣、配饰为主的软奢品类，则因缺乏刚需支撑与保值预期，在库存与折扣的压力中尽显疲态。其中爱马仕第一季度成衣与配饰部门仅增长 0.4% 至 10.8 亿欧元；LVMH 集团第一季度时装与皮具部门，销售额下降 2% 至 92.5 亿欧元。
不置可否，未来的奢侈品行业将变得“沉重”。
一边是珠宝腕表等品牌凭借工艺稀缺与保值性成为购买的首选，但是成衣、配饰等软奢品牌则将直接面临消费者的“理性祛魅”与“信任审判”，这背后不仅仅是创意的枯竭，持续透支性的涨价，也让虚高的品牌溢价彻底失去了让市场买单的说服力。
汇丰银行在分析直言表示，时尚行业存在“自作自受”的问题：创意匮乏且涨价幅度超过了成本涨幅。为了挽回局面，品牌不得不推出更小件、价格更亲民的产品，试图重新吸引那些“向往型客户”推门而入。
奢侈品行业一季度的集体“降温”，既不是末日审判，也不是蓄势待发的反弹，它仅仅是回归了常态。
过去几年的“绝对”红利，让太多品牌患上了“涨价依赖症”和“扩张多动症”，却忽略了与消费者建立真实连接的初心。如今，“高烧”已退，对于各大奢侈品集团而言，真正的考验才刚刚开始：在没有宏观风口兜底的环境下，如何通过精细化的区域运营、差异化的产品矩阵，去抵御下一个“黑天鹅”？WWD
撰文 Joyce Hu
责编Yalta Du
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