中国企业海外形象研究报告

翟慧霞 刘笑天

中国企业是国际社会认知中国、了解中国的重要窗口。中国企业形象是中国国家形象的重要组成。随着中国经济的迅速发展，“走出去”的中国企业在推动对象国和全球经济发展中的作用日益重要。新形势下，讲好中国企业故事，不仅对于建设具有全球竞争力的世界一流企业至关重要，也是向世界讲好中国故事，增进国际社会对中国了解的重要渠道。

整体而言，2020年，中国企业海外形象在保持总体平稳的同时，也呈现出了复杂多元的特点，在部分国家和地区，在不同的时间节点呈现出较大差异性。从大背景上看，一方面，新冠肺炎疫情在对全球经济发展造成冲击的同时，也给中国企业海外形象建设带了巨大的挑战。另一方面，美国特朗普政府对华政策中遏制中国的成分进一步加大，中美经贸关系不断受到美方干扰，以华为为代表的中国企业相继被美国商务部列入“实体清单”。这些都对中国企业海外形象造成了巨大的负面影响。但即便在疫情影响下，中国企业仍履约践诺，完成了一批重要项目、重大工程；此外，在抗击新冠肺炎疫情和助力对象国可持续发展方面，中国企业积极履行社会责任，多项举措获得当地肯定。这些都有助于国际社会特别是“一带一路”沿线国家民众增加对中国企业的积极认知。除此之外，十九大以来，中国企业自身的国际传播能力建设也在加速推进，中国企业积极作为、勇于担当、主动传播的意识日益增强，在国际传播工作机制、人才队伍建设上不断加强探索，国际传播渠道建设和跨文化融合传播的能力都得到了一定提升。这也使得中国企业海外形象建设的“自塑”能力不断提升。

 通常而言，评估国际社会对中国企业形象的看法主要从两个方面着手。一是通过媒体的视角分析国际舆论中的中国企业的媒体形象；另一方面是通过调查海外民众对中国企业的看法，呈现出海外民众对中国企业认知的民意视角。

为更全面地了解国际媒体对中国企业的报道情况，我们选取了全球32个国家的55家媒体特别是经济类媒体，分析他们对中国企业的报道情况。

1.国际主流媒体涉中国企业报道的基本特点

根据中国外文局国际传播大数据平台对55家主流媒体的分析，从报道来源上看，以美国、英国为首的西方媒体在有关中国企业报道方面占有绝对的话语权。从报道时间上看，2020年呈现出多个阶段性报道高峰，特别是7月份单月的报道量达到1431篇。从不同媒体的报道内容看，以美英为首的西方发达国家主流媒体更关注我国信息通信、科技企业的相关情况，并将中国企业与人权、香港、新疆、南海等议题相联系，报道倾向较为负面；而发展中国家特别是“一带一路”沿线国家媒体更多关注我基础设施建设类企业的情况，报道倾向较为正面；从总体报道倾向性看，在以西方为主的海外主流媒体掌控涉企报道话语权的背景下，国际媒体涉企报道偏于负面。这些西方主流媒体在报道中通过多种方式塑造着对中国企业不利的媒体形象，即使是客观描述事实的新闻，其本身也大多有消极色彩。从报道信息来源的层面看，国际主流媒体所报道的新闻内容多源自西方国家，极少引用中国政府、媒体、智库等机构的内容。尤其是在有关华为公司的报道上，更多传播美英等西方国家声音，很少报道中国官方的态度和回应，报道整体缺乏客观性和全面性。根据大数据统计，在涉中国企业相关报道中，引用的意见领袖最主要的来源国是美国，其次是澳大利亚、英国，而引用自中国的意见领袖文章的数量远在前10名之外。这也从一个层面上反映了西方国家在涉企报道上的偏见和片面性，以及西方媒体在涉企报道话语权上的强大。

图1：国际媒体涉企报道的关键词云

（2020年1月1日—10月31日）

图2：涉中国企业相关报道的媒体分布图

（2020年1月1日—10月31日）

2.海外媒体对中国企业报道的主要内容

从议题上看，通过大数据对热点议题聚合分析发现，2020年前10个月，国际媒体主要关注中国企业报道主要包括以下几方面内容：

 一是重点跟踪报道华为、TikTok（抖音国际版）等科技类、互联网类中国企业的相关信息。持续报道美英印等国对华为和TikTok威胁其网络安全的不实指控。

二是积极评价中国企业投身全球抗疫包括向全球供应防疫物资并积极开展疫苗研发，彰显其责任担当，但也存在指责部分企业生产的新冠病毒检测试剂盒存在质量问题的声音。

三是报道大部分中国企业在新冠肺炎疫情影响下运营受阻，但疫情也为部分互联网公司带来了发展契机。

四是关注中国企业在美上市情况，报道中国企业拓展海外业务的进展。

3.美国媒体对中国企业负面报道的主要内容

2020年是中美关系趋冷、摩擦不断的一年。据统计，自2020年年初至今，美国政府以国家安全、人权等为由，已把122家中国企业列入“实体清单”，对中国企业国际化发展进行限制。美国政府把打压中国企业商业活动当成政治工具的做法不仅对中国企业的正常发展造成了威胁，也损害了中国企业的国际形象。在每一次制裁名单公布后，外媒特别是美国媒体涉中国企业的报道不断攀升。为有效研判涉企舆情，本报告对美国媒体涉华负面报道的议题进行分析如下：

从内容上看，美国媒体对中国企业的攻击点主要有：（1）因中国企业在美国不合规经营与操作，美国政府对其业务进行审查；（2）建议美国政府应警惕中国企业特别是国有企业参与美国轨道交通建设；3）指责中国企业在疫情期间加快海外收购步伐，趁火打劫；（4）中国开展“口罩外交”，但出口国外的医疗物资质量不达标。对于这些负面舆论和不实指责，一些中国企业也在一定程度上做出了回应，避免了舆情事件的升级，修复了企业形象。如面对美国媒体的指责，中国中车美国分公司通过媒体采访，开设“事实”网页（Get the Fact）等方式进行了澄清。

图4：美国涉中国企业报道数量最多的前5家媒体

（2020年1月1日—10月31日）

国际民众对中国企业整体形象的认知特点

除媒体报道外，海外民众的看法对中国企业形象也有重要影响。结合2020年国际知名民调机构和我国自主开展的中国企业海外形象调查等多项数据分析，2020年海外民众对中国企业的认知呈现出以下特点：

特点1：周边国家特别是东盟国家对中国企业好评度较高

2020年以来中国与东盟国家经贸合作逆势增长,东盟历史性地成为中国第一大贸易伙伴,形成了中国与东盟互为第一大贸易伙伴的良好格局，中国同东盟步入经贸合作黄金时期。在此基础上，东盟国家民众对中国企业的认可度也达到新的高度。中国外文局中国报道杂志社、当代中国与世界研究院等机构联合开展的《2020中国企业海外形象调查报告（“一带一路”版）》就显示2020年泰国、印度尼西亚等6个周边国家对中国企业的认可度为80%，高于其他国家4个百分点；而接受调查的3个东盟国家对中国企业的平均认可度为86%，高于12国平均水平8个百分点。具体到中国企业海外形象的各个维度表现：责任、公平、可信、成功等，周边6个国家的打分也保持在较高水平。这些高认可比例一定程度上说明了中国企业在东盟地区具有较高的企业形象。媒体和智库层面的相关报道和报告也都证明了这一点。

特点2：“一带一路”建设有效提升中国企业海外形象

中国企业作为诸多项目的主要实施者之一，深耕“一带一路”沿线国家市场，推动“一带一路”国际合作，进一步为各国和各国人民带来实实在在的好处。特别是克服新冠肺炎疫情带来的不利影响，履约践诺，在助力对象国经济增长方面做出了重要贡献。《2020年中国企业海外形象调查报告（“一带一路”版）》显示，在 12个沿线国家中平均有75%的受访者关注“一带一路”建设，其中有44%表示非常关注或比较关注。其中，受访者对“一带一路”建设在推进沿线国家间经贸合作和加强基础设施联通方面的作用最为认可。认为中国企业给本国的经济发展起到积极作用则主要在以下方面：带来先进的技术（42%），带来新的资金投入（40%）和提供了新的就业机会（40%）；并期待在科技、加工制造、基础设施建设方面同中国企业进行合作，选择比例分别是50%、38%和36%。

特点3：发达国家和发展中国家对中国企业的认知差距较大

虽然“一带一路”沿线国家以及民众多对中国经济未来发展趋势持乐观态度，并认可中国经济发展及中国企业对本国的推动作用。但以美国为代表的部分西方国家仍以有色眼镜看待中国企业，将中国产品视为中国进行市场威胁和经济入侵的强有力工具，并从“经济威胁”衍生出了“政治威胁”。全球知名咨询公司博然思维2020年5月18日发布的题为《国际视野中的中国企业：发达国家和新兴市场渐行渐远的两种认知》的调查报告显示出不同区域对于中国企业认可程度的明显差异，并且这种差距还会在新冠肺炎疫情的影响下进一步扩大。报告显示，发达国家平均有37%的受访者信任中国国有企业，但这一比例在新兴市场国家高达68%。在中国企业海外发展对当地的影响方面，多项调查也显示，发展中国家受访者对中国企业带来的积极评价比发达国家受访者认可度更高。以《2020中国企业海外形象调查（“一带一路”版）》为例，在12 个受访国中，沙特阿拉伯受访者对中国企业海外形象的整体评价最高，认可比例达91% ；其次是泰国90%、马来西亚88% ；意大利受访者对中国企业形象的认可度最低，仅为53%；在中国企业对本国的影响方面，肯尼亚最认可中国企业给本国经济带来的积极影响，选择比例达到了67%；其次是巴基斯坦63%。相对而言，认可度最低的国家是意大利，仅有15%的受访者表示同意。

特点4：抗击新冠肺炎疫情提升中国企业海外社会责任评价

2020年突如其来的新冠肺炎疫情虽然对中国企业的国际化经营和发展带来了多重挑战，但中国企业在抗疫过程中展现出的责任和担当也在国际社会上赢得了更多的“点赞”。“走出去”的中国企业在对象国积极开展疫情防控，捐赠医疗物资，兴建医疗设施，有效缓解了各国医疗物资保供压力，一大批中国科技公司的抗疫“黑科技”也让国际社会受益匪浅。一定程度上说，中国企业在抗击疫情中的表现让中国制造实力和中国智造实力经受了突发事件的考验，提升了海外民众对中国企业的认可度。中国企业助力全球抗疫不仅赢得所在地政府、合作方及各界的认同和尊重，更是树立了中国企业负责任的国际形象，成为2020年中国企业海外形象中的一个亮点。这一点在《2020年中国企业海外形象调查报告（“一带一路”版）》中得到了证明。在12个“一带一路”沿线国家的调查显示，中国企业助力当地抗疫获得肯定。12国中，平均有70% 的受访者对中国企业助力当地抗击新冠疫情的表现给予了积极评价。分国家来看，泰国对中国企业的抗疫表现总体印象最好，其次是印度尼西亚、沙特阿拉伯。分区域来看，“一带一路”沿线周边国家（泰国、马来西亚、印度尼西亚等）受访者对中国企业抗疫表现的总体印象良好，平均认可比例为73% ；比其他6个国家高了6个百分点。从具体举措看，海外受访民众对中国企业遵守防疫规定、提供防疫帮助、分享应对经验的举措点赞量最高。尤其是泰国，八成的受访者对中国企业协助本国的各项具体表现表示赞同。调查还显示，“一带一路”沿线国家受访者对中国企业自身抗疫举措最深刻的印象是“把企业员工生命健康放在第一位”（60%），肯定企业应对疫情时“采用灵活的管理办法”（57%）、“公正平等地对待员工”（55%），认为中国企业面对疫情“承担起企业的社会责任”（57%）。

在新冠肺炎疫情全球大流行背景下，国际经济、政治、安全、文化格局正在发生深刻演变。特别是在当前国际形势日益复杂严峻和国际传媒生态环境复杂多变的现实情况下，中国企业海外形象建设仍然面临严峻挑战。

贸易保护主义、单边主义、民粹主义思潮上升，国际舆论环境愈发复杂多变

在当前新冠肺炎疫情肆虐和全球经济持续低迷的情况下，世界正在经历新一轮大发展大变革大调整。当前经济全球化遭遇逆流、单边主义、贸易保护主义上升，世界地缘政治热点此起彼伏，世界面临的不稳定性不确定性更加突出，中国企业国际化发展面临巨大压力。从国际涉企舆论报道看，在美国加大对中国的国际传播机构打压的情况下，国际传媒生态更加复杂严峻，中国企业国际传播面临的挑战加大。长期以来，西方媒体对中国企业的报道价值取向明显，对中国企业“价值判断多，事实判断少”，偏见化、负面化、情绪化、标签化情况突出。更有一些海外媒体有意渲染中国企业的“国有”属性及受到政府严密“管控”，其根本矛头指向于中西之间所固有的制服文化冲突。这无形中导致中国企业在海外遭到来自政府和民众的“差别化”对待，这无疑将损害中国企业的海外接受度。

美国政府对中国企业限制还会增多，尤其在科技和安防领域

虽然拜登即将作为新一任美国总统上台，但美国政府目前的对华遏制政策至少会有一定的延续性。根据美国皮尤研究中心今年4月21日发布的美国民众对中国看法的调查报告，越来越多的美国人对中国看法消极，并且这种对华不友好的负面认知与党派、年龄、受教育程度等的差异相关不大。还有调查显示，较多的美国民众认为中国企业是中国政府的代言人。这种民意认知对中国企业在美国的发展带来了较大挑战。新一届美国总统可能对中国企业打压的方式有不同或更为微妙，但不排除仍然会有中国企业特别是科技和安防领域的企业被美国商务部列入“实体清单”，新的美中贸易壁垒还将不断出现。

疫情对中国企业形象建设带来的挑战还将持续，部分涉企议题易引发外媒炒作

在目前仍未看到疫情拐点的情况下，未来一段时期内，疫情防控将成为常态化。这对于疫情防控采取的各种管控举措对中国企业海外生产经营带来众多不利因素，有可能导致项目中止或延期，一些海外项目可能面临所在国更为严格的审查。在此背景下，部分外媒可能会在中国企业冲击当地企业发展、破坏当地环境、文物古迹保护、劳工纠纷、管理人员腐败等议题上加大炒作力度。一些西方媒体可能会借助他们的话语权优势，对中国企业的一些正常商业行为进行“政治化”解读，进行“污名化”攻击。特别是在对照中国企业与西方国家企业在疫情下的不同应对及后果，在羡慕、嫉妒、恨的心理下，可能对我舆论攻击增多。

中国企业在跨文化融合和对外话语构建能力与现实需求不匹配

在跨文化融合方面，中国企业仍面临着较大的压力。根据全国工商联发布的《“一带一路”沿线中国民营企业现状调查研究报告》显示，半数出海民营企业存在“中外员工之间因文化习俗方面的差异造成相处与沟通方面障碍”等问题，三成企业则反映“当地员工因民族宗教、生活习惯、文化习俗方面的差异对企业正常生产活动造成影响”，这从一定程度上说明我们开展本土化传播还面临着较大的跨文化融合的障碍。其次，在对外话语体系方面，有学者认为，中国企业海外形象建设中存在话语偏向，即过多、过重的经济成功言说，全面、系统的原生性话语供给不足。在中国企业的国际传播中，大多以经济因素为主导进行话语选择，因此呈现出中国企业成功维度得分较高，而责任维度需进一步提升的形象，中国企业友好合作者的身份被忽视，这也使得中国企业海外形象单一片面化，美誉度不够高。

在当今国际格局深刻变化和国内发展迎来重要战略机遇期的双重背景下，中国企业的形象建设面临新的考验。虽然当前中国企业近年来在提升自身形象方面做了很多努力，但当前中国企业国际形象仍有一些较为明显的短板。以国有企业为主体的中国企业在国际社会上存在明显的“两个不匹配”：软实力和硬实力不匹配，美誉度和贡献度不匹配。截至 2020 年，多家国有企业长期居于《财富》世界 500 强前列，但尚未有国有企业入选《财富》“全球最受赞赏公司”榜单。国有企业在全球建设中所做的经济和社会贡献有目共睹，但企业形象不尽人意。在当下西方话语权占主导地位的形势下，国际社会对国有企业的偏见给企业开拓国际市场在一定程度上造成了阻力和劣势。后疫情时代，“面对错综复杂的国际局势，中国应该更加警惕国内外政治矛盾、全球市场干扰、企业声誉风险，同时必须认识到投资、贸易、金融、社会和文化领域不断变化的模式与需求。”中国企业形象不仅是指，“企业要成为优质产品和优质服务的提供者，还要成为合规经营者、环境保护者、社区建设者、文化交流者、公共传播者”。为进一步提升中国企业海外形象，本文提出如下思考：

准确把握和主动应对全球化发展的新趋势，通过高质量发展展现企业良好形象

面对复杂的国际形势和国际传播生态，中国企业要认真分析、准确把握后疫情时代全球化发展的新特征。中国企业要主动参与国际竞争合作，引导全球化向着更加综合多样、结构合理、有序发展的方向发展。一方面，企业要有效地把自身海外形象融入到新的全球化大背景中，融入到全球产业发展链中。另一方面，企业的高质量发展和实力本身就是企业形象的核心要素。在企业国际化发展和海外事业拓展中要积极转变发展方式，更加注重海外发展的长远利益和长期价值，推动产品创新和服务升级，通过先进的技术、高效的管理、优质的产品和到位的服务提升美誉度和品牌影响力，从而有效提升企业的海外形象。

要通过多种方式进一步加强与对象国的沟通，增进对方对中国企业的信任

信任源于了解。要提升中国企业的海外形象，提高企业海外认知度是提高认可度的重要前提。特别是在当前中美关系紧张的背景下，在美国经营的中国企业需要学会用适当的方式与美国政府打交道，并努力与政府之外的利益相关方进行建设性对话。尤其是在新一届美国政府上台后，更要做好沟通工作。即使意见相左，中国企业也需要考虑对方提出的疑虑，而不是完全不理会。中国企业应当全面认识美国当局的关键利益相关方，比如行业监管机构和智库，努力在利益相关方之间逐渐建立企业信誉。要多讲述自己与对象国增进沟通的企业故事。如讲述中国企业为当地经济发展做出的贡献，包括创造就业机会、推动社区发展方面的努力等，让更多海外民众对中国企业与当地共生发展的形象有所了解。

强化企业战略传播，健全舆情危机预防研判的机制

一方面，战略传播是企业为实现特点利益，充分调动相关资源向目标受众传递信息、施加影响的过程。通过强化战略传播，使关键受众理解并参与企业行为，从而为企业赢得内部团结并提升外部形象，构建有利于企业长期发展的运营环境。增强中国企业对战略传播的重视，有助于从顶层设计层面加强企业国际传播能力建设；另一方面，与以往相比，在新的国际形势下，中国企业面临的国际舆论风险增加。为了更好地提高外部风险的抵御力，需要对相关国际舆论保持密切关注，并进一步建立健全企业海外舆情应对机制，规范海外舆情突发事件应对流程，培养专业舆情研判人才队伍。要利用全球企业传播云服务平台的舆情监测功能及全球媒体数据库，主动搜集媒体动态和行业信息。及时监测全球涉中国经济、中国企业及自身企业、项目的信息，并从传播态势、舆论观点、风险议题等方面全面评估，推出有针对性的舆情研判方案。要根据对象国的不同情况，完善建立海外项目、分公司的舆情信息沟通与应对机制。

创新传播方式，加大中国企业海外履责实践的传播力度

虽然中国企业在助力海外抗疫中的表现受到了国际社会的认可。但整体而言，海外民众认为中国企业在履行社会责任方面还有较大提升空间。新的形势下，我们要加大履责传播的力度，创新手段和方式，为推进对象国可持续发展贡献力量。在履责意识上，中国企业要进一步增强可持续发展意识，将社会责任、社会与环境管理纳入企业发展战略。要提升企业履责高度，从顶层设计开始谋划企业履责的具体内容。一方面，中国企业要积极与国际规则相融合，主动发声，披露企业信息，回应国际关切。另一方面，中国企业要开阔思路，大胆创新，利用云计算、人工智能等高科技实现企业的履责目标，开展符合当地民情和民众需要的项目，以自主创新加快新发展格局的构建速度。同时要团结各方力量，携手智库、媒体、公益组织等共同推进，形成合力实现企业履责效应的最大化。

进一步加强跨文化传播，完善中国企业对外话语体系建构

在当前国际舆论形势复杂严峻的背景下，加强文化传播对中国企业海外形象建设具有重要意义。企业海外形象建设与国家形象塑造有机结合起来，要以积极开放的姿态主动塑造企业形象。中国企业开展多种形式的文化交流活动，让中华传统文化精髓与所在国人文传统相融合，赋予中国企业、中国制造、中国产品深厚的文化内涵和鲜明的文化标识，从而吸引更多的海外民众关注中国企业、了解中国企业。中国企业要重视与所在国的文化差异，建立完善的企业文化融合机制，培育独具特色的企业文化。同时，要重视人脉关系的建设，广结人缘，不断扩大海外朋友圈。另一方面，在全球风险社会到来之际，环境、健康、贫困等问题正成为人类社会发展的共同产物。中国企业在海外形象建设方面，也要在提高话语道义感召力上下工夫。在今后的企业国际传播活动中，中国企业要通过多种方式加大在企业价值和企业文化方面的传播力度，通过文化传播提升企业的对外话语权建构。