第六模块 结语
内容写完了，一不小心又写了约15,000字。不知不觉间写的很深，想表达的非常多，但是字数有限，我也尽可能的把有用的都写出来了。
一开始想写点情绪价值的东西，后来发现没意思。还不如写干货顺手。希望能帮助到大家。下一期准备写情绪共鸣的创作（地产向），敬请期待
真干货-地产矩阵营销实战白皮书(1.5万字)
2026-04-09 08:34
真干货-地产矩阵营销实战白皮书(1.5万字)开篇： 做这个公众号，最开始其实没想那么多，就是想写点职场吐槽、情绪共鸣这类东西。但写着写着发现，比我写得好的人太多了，没必要跟别人挤这条赛道，也不想浪费精力。可地产这个行业，毕竟干了10年，说放不下就是放不下。所以想着，这个公众号以后就换个方向，专注写一些行业的实操打法、内容构建这些真正能落地、拿来就能用的干货。 毕竟我看了一圈，市面上公众号的内容大都很浅，没有真正把一个东西给吃透。正好现在也有闲暇时间，慢慢去研究。一边做自媒体，一边研究这些事儿，也算是对自己的一个提升和沉淀吧。 那今天，咱们就先来聊一聊矩阵营销——这玩意儿到底怎么玩？到底是怎么回事？ 说到矩阵营销，这个事儿用一句话就能点透：别把鸡蛋放在一个篮子里。 那现在地产到底痛在哪？ 第一，获客成本飙升。从2025年开始地产市场就紧缩，虽然很多房企都在做新媒体、搞所谓的矩阵营销，但大多数都流于表面，真正能带客的数据几乎没有。说句戳破脸皮的话，那些体现出来的成交，基本上都是自然到访，或者人为盖了一层"线上成交"的帽子，纯粹是为了给领导看，让数据好看点。 第二，分销依赖症。分销这东西，就是一把双刃剑，用得好确实能减少回款压力。但它滋生的腐败、营销成本增大的问题，每个项目都绕不开。 第三，流量碎片化。现在客户的时间都被碎片化了，你单一方向推广根本触及不到客户。线上的声音会被埋没。比如现在抖音、小红书都在极力减少广告的发布，地产精准踩中了这个坑——你只要做地产广告，就得在这些平台上打，结果被屏蔽，线上声音特别弱。 第四，品牌和转化割裂。很多房企搞线上，要么纯刷品牌声量，要么纯盯着获客，两者是割裂。但矩阵营销的意义在于，品牌和转化是一体两面的——品牌声量做得好，用户信任感强了，后面转化成本自然就低；反过来，只搞转化不搞品牌，获客只会越来越贵。 第五，自有流量池的缺失。刚才说"别把鸡蛋放在一个篮子里"，这个篮子还有个维度——是别人的篮子，还是自己的篮子。传统渠道、分销，流量都是别人的，平台一变、政策一调，你的获客就断了。矩阵营销是在搭建自己的流量池，把用户沉淀在自己的账号体系里，形成长期可复用的资产。 第六，竞争维度的转移。现在的竞争已经不是谁广告投得多、谁分销给得高了，而是谁能更精准地找到用户、谁能更持久地经营用户。矩阵营销是在升级竞争维度，从"一次性获客"变成"长期流量经营"。 那矩阵营销的本质到底是什么？真要做的话，并不是说在抖音、小红书上多开几个号，然后把一个内容反复发就行了。不是这么回事。 它是一套系统化的流量经营体系，是个自上而下的过程，是个大架构，不是靠一己之力就能完成的。这需要上下拉通一起做，搭建的是一个长效的展示阵地和获客阵地。 第一模块：认知篇——把事想明白 1.1 地产营销的底层逻辑变化 第一用户决策路径的改变： 以前买房怎么了解项目？看户外大牌、熟人介绍、渠道拓客、微信朋友圈、抖音、小红书——这是传统的信息渠道。 现在不一样了。客户在买你的房子之前，已经在网上对你这个项目有了一些评价，在心里搭起了一个初步的认知模型。信息差异已经没了，他知道的可能比你销售知道的还多。以前是到了案场才开始了解，现在是线上就把功课做完了。 第二获客流量的权重转移 以前营销费充足的时候，做一个项目，第一反应是投户外广告、做围挡，先把阵地搭建起来。 但现在这些东西的作用逐渐变小了。为什么？因为客户获取信息的方式多元化了。 还有一个很重要的客户行为转变：以前客户看到你的项目信息，比如在户外看到，可能会直接来项目或者打电话咨询。现在呢看到信息之后，第一反应是去网上先搜一下——"这个项目怎么样""口碑好不好"。我们的信息展示是齐全的，但客户要先去网上验证你。 如果我们不去跟着用户行为走，那基本上一定会被市场淘汰。 第三单一渠道的风险。 就是刚才说的，别把鸡蛋放在一个篮子里。 举个例子，现在很典型的抖音。2026年抖音算法一改变，大部分房企的流量直接就被截断了，等于抖音这条路基本上走不通了，只能转向视频号。那未来如果视频号一断，你的线上渠道又没了。所以矩阵营销的意义，就是要把这个风险给规避掉。 其实这三个点，一直在说一件事——地产的矩阵营销是一定要做的，你不做，未来就会被淘汰掉。因为未来线上会越来越重要，产品信息的公开透明化也是必然趋势。 1.2 矩阵营销的定义与边界 先说说，什么是矩阵营销。 第一个误区，很多人现在的理解矩阵营销就是在线上多个平台发同一个项目信息或者发同一个企业的品牌信息，这就叫矩阵营销。其实这是踩中了大坑——这个坑我们后面再细说，到时候单独讲怎么避坑。 第二个误区是一个公司有10个项目，开了10个账号，每个号都发自己的、各玩各的，没有联动、没有策略。这叫分散，不叫矩阵。 真正的地产矩阵是一套有策略、有层级、有协同关系的账号体系。 比如说，集团账号定品牌，城市账号做城市品牌联动，项目账号搞获客，人设账号和人放在一起做信任、做获客。这些账号不是孤立存在的，是有明确分工的，内容上要垂直，节奏上要统一。矩阵的核心不是"多"，而是"联"——这一套是串起来的东西。 什么叫联动？客户要买房子，可能先刷到一个职业顾问，继而去看他这个城市公司发了什么东西，了解这个城市怎么回事，再去看看这个集团怎么样，最终给他买房子的心理预期模型做一个建设。这才叫联动，这才叫矩阵。不是各个项目玩各个的东西，也不是一个账号发的东西很乱什么都有，那样流量也会乱。 矩阵的三个维度：平台矩阵、账号矩阵、内容矩阵。 平台矩阵，就是不能只做一个抖音，而是抖音、视频号、B站、知乎都要做，每个平台都有自己的打法——具体的平台内容定位和打法，我会在后面详解。 账号矩阵，就是在一个平台内，也不是一个号发所有内容，而是企业要有企业的品牌号，项目要有项目的号，项目下面又有职业顾问的个人号，多个账号协同作战。 内容矩阵，就是不同的内容有不同的推广目的，而不是一个账号把所有东西全都发干净。 只有这三个维度交织在一起，才是个完整的矩阵。但往往这个东西能做出来的地产很少，因为我观察到的现象，很多项目要么是置业顾问自己乱发，要么是一个项目账号咔咔什么都发，没有一个协同作战的体系，自然流量也不会归你，客户看的自己都乱。 地产行业的特殊性：高客单、长周期、强属地。 高客单。房子几十万、几百万，用户决策非常谨慎，他不会因为看了你的广告和线上内容就掏钱，而是要先在这个矩阵里把第一步信任建立起来——这就是所谓的背书和种草。 这就像是垒房子，一步一步垒起来，然后才会去线下看你的房子继而产生兴趣去了解，根据自己的需求，再和置业顾问建立信任，最后因为情绪交互产生成交。而这个矩阵要干的事，就是先把客户的初步信任建立起来。 长决策周期。买房是个长周期的决策。客户不可能当天下定购买，他购买的周期最少也需要一个星期甚至半个月。他肯定要提前关注，只不过他到访的时间可能短，但他在之前已经通过熟人也好、线上也好，了解过你这个项目了。所以这个矩阵一定是长期经营的，不能急功近利，而且不要轻易断。 强属地属性。房子是个地域性产品，每个账号有每个账号的作用。因为现在这些平台已经把每个城市划分得很细了，假设你在济宁发青岛的内容，或者在济宁发德州的内容，这是不现实的，也没有意义。 地产这三要素就决定了不能照搬其他行业的矩阵玩法，得有自己的打法。 1.3 做矩阵的好处 抗风险能力会增加：未来如果抖音被屏蔽掉，或者算法被改了，在空档期的时候，小红书和视频号就能发力，不至于出现断崖式下跌。这就是分散风险，别把鸡蛋放在一个篮子里。 品牌和转化的协同：现在很多房企把品牌跟获客给割裂开了，觉得品牌的作用不大。实际上呢，是品牌没有做起来 品牌有两个很大的作用：一个是做背书，一个是建立信任，让用户敢买你的房。你品牌账号越好，用户在刷到置业顾问的时候，再去了解这个品牌，这种信任就初步建立起来了。品牌的声量只要做起来，用户的信任感就会强了，那你后面的转化成本自然就低。反过来，如果你只搞转化，不搞品牌，那获客只能越来越贵。 长期可复用的资产：我们之前做传统营销，都是做阵地、做分销，等于是拿钱去买客户，这是一次性消费。但做矩阵的好处是，只要是你养起来的账号和沉淀的内容，这都是你的资产。这些东西在未来一年甚至两年内，都能给你持续产生价值。 而且这个东西影响最大的是老带新。因为新客户在买房子的时候，老客户很有可能直接给你推荐——"你看看这个牌子怎么样，你去搜一搜就会发现，哎，这个牌子确实很值得信任。"客户自然而然就回头来买了。 第二模块：架构篇——把阵型搭好 2.1 平台选择策略：不是越多越好 先说结论：平台不是越多越好，而是要精准选择主平台，再搭配辅助平台，形成梯次配置。 目前市面上，绝大多数房企一做矩阵营销，第一反应就是抖音、视频号、小红书。然后几乎没有涉及到B站、微博和快手。结果呢？是一个内容发三个平台，内容同质化严重，然后资源也被稀释，最后结果全是半吊子。 做矩阵营销之前，我们需要先明白一件事情：平台选择不是拼数量，而是拼资源的配置效率。 也就是说，你的时间、人力是有限的，必须把80%的精力放在主要平台上面。剩下的20%是放在次要平台上面。 那具体怎么选？我们按"主战场+辅助战场"的思路来讲。 主战场：抖音、视频号、小红书 这三个平台是目前地产做矩阵营销必须拿下的阵地，一个都不能少。 抖音：国民级的流量APP，获客的第一战场。2026年虽然抖音算法逻辑调整导致地产广告被挤压，但是这仍旧是线上最大的流量池。它的优势非常明显：日活量大、算法精准、用户画像清晰。对于地产来说，抖音最大的价值就是获客。现在客户想了解一个项目，或者想购房的起点就有可能发生在抖音——也就是说，他可能先刷到了一条抖音视频，或者一个置业顾问的人设账号，就可能触动了他想去了解的欲望。 但现在抖音的问题也很现实：算法越来越严格，尤其是地产这个类目，平台一直在压广告投放。纯靠自然流在做的话，难度会增加。所以，做抖音不能只盯一条视频，而是要做账号体系，形成矩阵效应，更多的是以品牌抢占用户的心智。 视频号，专做私域转化，引导到访和转化的第一平台。视频号最大的优势是它本身就是基于微信这个载体来使用，意味着你接触到客户可以一键的引流到自己的社群做精细化运营。抖音的流量是流动的和暂时的，在抖音做的一些内容再好，也需要引流到微信上沟通。而视频号可以直接在微信沟通，更方便直接。 很多房企在做抖音获取线索时跟进效率特别低，为什么？第一折腾用户跳转平台；第二缺乏私域运营能力；视频号刚好能解决这个问题，用户关注之后，可以直接在朋友圈和聊天群触及他，之后通过现场的活动、促销或者直播直接推进销售。 视频号的用户涵盖范围特别广，它是人们生活中必备的APP，几乎涵盖了所有年龄段客户，与我们的目标客群匹配度高。再加上目前算法调整，现在视频号的流量要比抖音的流量更好，对于地产来说更友善。 小红书，种草神器，小红书的定位其实很清晰，但在地产营销里面经常被忽略，其实它非常关键。因为小红书是用户决策和信任的参考站。这个平台更多是为25-35岁年轻客户做的一个生活种草的平台，也就是所谓的避坑平台。 现在的年轻人，尤其是刚需客群，买房前大多数都会去小红书搜一下这个楼盘怎么样，这个片区值不值得买。看似它是在找广告，实际上他们在找用户的真实评价和真实体验。 小红书的作用不是硬广曝光，而是种草和信任背书。这里是需要让用户和客户看到业主的真实评价。这些内容能帮助你在客户心里建立有效信任，当他进入案场时，他已经对你的这个项目有个正向的投射和心理建设。 辅助战场：B站、知乎 这两个平台不是必须做，但可以作为补充，提升品牌调性和专业背书。 B站：品牌调性提升，长期主义战场，B站的用户偏年轻，内容偏好深度、有创意、有温度。对于地产来说，B站适合做什么？做品牌故事、做企业文化、做生活方式的内容。比如拍一个项目的建造过程纪录片、设计师访谈、业主生活vlog。 这类内容不会直接带来获客，但能帮你建立品牌好感度。尤其是在年轻客群里，B站的内容能让他们觉得这个开发商"有调性"、"懂年轻人"。但B站的运营门槛高，需要更强的内容创作能力和持续性投入。如果你预算有限，可以先不做，或者把资源集中在少数几个重点项目上。 知乎：专业背书，高端客群战场，知乎是专业问答社区。对于改善型项目、高端盘，知乎的价值在于建立专业度。你可以通过回答行业问题、输出专业观点（比如"如何选择改善型住房"、"地段怎么分析"），树立项目的专业形象。当用户在知乎搜索相关问题时，你的回答能提供权威信息，增强信任。但知乎的转化路径长，不是直接的获客渠道，更适合做品牌背书。如果你的目标客群是刚需、首改，知乎的优先级可以放低。 资源分配模型：不同阶段的策略，关于资源我们怎么分配？就目前的情况下，我的建议是： 初期阶段：视频号为主，抖音为辅。精力分配：视频号50% | 抖音30% | 小红书20% 策略：这个阶段主要是建设视频号为主，其次频繁活动抖音，去给自己的抖音账号打标签，做垂直内容，测试算法。小红书也是在起步运营，这个阶段不会有太大的获客流量，也不会有太大的转化，只是一个建设阶段。重要的精力一定要放在视频号上面，因为现在它对于地产广告的友好度尚可。 成长期：三平台并行精力分配：抖音40% | 视频号40% | 小红书20% 策略：有了粉丝基础，我们可以把三个平台同时运行。抖音主要是做获客流量，而视频号专做邀约到访和信任建立，小红书仍旧是以种草为主，做一个用户体验的展示平台。 成熟期：全平台布局：精力分配：抖音30% | 视频号30% | 小红书20% | B站10% | 知乎10% 策略：这时候我们的精力可以拆开，因为要增加两个辅助平台——B站和知乎，这就可以做到了全平台布局。B站和知乎是为了提升品牌的调性，主战场，也就是我们主要平台，要继续去做获客和转化。 总结：平台的选择是动态的，不是一成不变的。我们的资源、项目定位变了，策略也要跟着变。不要去盲目的跟风，也不要追求全而广，要追求少而精，把平台给做精，赛道做垂直，内容做精、做有吸引力。 2.2 账号矩阵设计：层级分明、协同作战 先说结论：账号矩阵的核心不是"多"，而是"联"——各个账号之间要有明确的分工和协同关系，而不是各玩各的。 我观察了很多房企，做矩阵的时候最大的误区就是：账号开得特别多。比如集团一个账号，每个项目各开一个账号，城市公司也开一个账号，但内容互不相关，几乎没有串联。 集团账号发得很杂，什么都有——既有项目，又有品牌。项目账号也一样，内容发着就都成了同质化。账号之间也不互动，内容虽然相关，但同质化很严重，用户基本不互动。一看点赞全是自己人。 真正的账号矩阵应该是这样的：分层级、有联动、能形成闭环的体系。 账号应该分三级，每个账号之间的定位也不同。 品牌主账号：集团/区域级官方发声 品牌主账号，就是企业或区域层面的官方账号。它的定位是背书和信任建设，也就是品牌建设。不要指望它一开始就有太高的粉丝量，它的粉丝一定是缓慢上升的，它是根据卖掉多少房源，积累多少业主而逐步提升的，不会直接爆粉。 具体来说，它主要要做三件事： 第一，企业实力展示。 发一些企业规模、获奖情况、社会责任、开发项目清单这些内容，让用户知道"这个开发商靠不靠谱。 第二，品牌故事传递。 讲企业的价值观、发展历程、产品理念，让客户感受到"这个开发商是有调性的、值得信任的"。 第三，如果是城市账号。 它的作用跟集团账号差不多，但更贴近每个城市——解读这个城市的发展策略、发展规划，而不是单纯发项目信息。这个账号的主要作用，是讲述企业在这个城市要干什么事、干了什么事。 总体来说，品牌账号的内容一定要高大上、长期主义，不要追求短期获客。它的真正价值在于，当客户看到项目账号或人设账号的时候，对这个品牌感兴趣，他会去搜，进一步了解和信任。所以品牌账号不是为了留资获客，而是为了曝光互动、提升品牌好感度。 项目垂直账号：单个项目的展示阵地 项目账号，就是单个项目的展示阵地。因为现在算法调整了，要求你的内容垂直，意味着这个账号不能发得很乱。我更倾向于把项目抖音做成一个展示的工具。它的定位是纯项目的产品展示。不在乎它有多少流量，这仅仅我的一个展示工具。现在大多数房企有个误区：既要把这个展示得漂亮、高大上，把项目的优点罗列出来打广告；又要依托这账号获客，但在算法层面上，这是不可能的。 我的建议是：舍掉项目的获客类账号，直接把它变成纯展示阵地。就展示三样东西：促销信息、项目业主好评和项目的产品介绍、卖点、户型解析。 这个账号的主要特点就是展示。它基本不会产生到访和成交，因为它本身就是广告。平台不会推送，这东西只是个展示作用。 人设账号：置业顾问的个人号 人设账号，最核心的一点就是——它是以人为核心的账号。它的作用就是获客加信任。 具体来说，它就干三件事：一、展示个人，二、依托项目做生活场景、个人观点分享。三、引流私域，获客约访。 做地产不难发现，一个官方账号或者一个城市账号并不会带来多少客户，反而置业顾问个人的号会带来流量和客户。所以说明人设账号具有人格化、温度感、互动性，这才是获客的关键，但它的内容也有几个避雷的地方，我们待会在内容篇统一写出来。总体来说，人设账号考量的就是约访、引流、成交。 这三类账号，一定要有一个互推机制，每个层级都是非常分明的。比如，城市账号发了一条关于某个地产在这个城市的发展方向，评论区置顶"想了解某个项目，请关注XX号"。然后人设账号发了一个自己的段子或者买房避坑的知识，就可以直接艾特到这个品牌账号或者项目账号。一定要进行互推。这个动作虽然很小，但基本上没人做。现在大多数情况下都是各玩各的，推广面只是一个人在，一个账号在一个平台发声。 层级权限：谁做什么、谁负责什么 账号矩阵要有明确的权责分工： 品牌主账号：负责顶层设计、品牌传播、跨区域联动，由总部或区域团队运营 项目垂直账号：负责项目产品展示、促销信息发布、业主口碑展示，由项目营销团队运营 人设账号：负责获客、信任建立、约访引流、成交转化，由置业顾问个人运营 权责要清晰，避免账号之间内容冲突、节奏不一致。 账号矩阵的三个核心原则：层级分明：品牌、项目、人设，各司其职，不越位；内容垂直：每个账号发自己的内容，不混发；协同作战：账号之间互推、联动，形成闭环。 做到了这三点，账号矩阵才能真正跑起来，而不是一堆孤立的账号。 关键总结：如果一个房企要做矩阵营销，记住这四件事： 第一，企业主账号只做品牌。 内容要垂直，更新频率可以慢，但一定要精。不要看粉丝量有多少，这是长久积累的过程。如果有城市账号，就发跟这个城市相关的内容，说明企业在这个城市做了什么事，仅此而已。 第二，项目账号是纯展示工具。 只负责展示项目的优势——绿化、科技、区位、特点、优势。把它做成一个纯广告展示的工具就可以了，不要指望它有多少到访。 第三，人设账号是真正的获客主力。 每个置业顾问自己做，我们要监督。这是实现矩阵营销真正爆发力的关键。 第四，账号必须联动。 在简介、内容里，如果没有产生联动或者发的内容同质化。矩阵营销一定是失败的，账号之间必须互推、艾特、导流，形成闭环。 2.3 组织保障：谁来干 先说现实情况：地产下行，人员精简，营销费用收紧。 你不能照搬头部房企那种大规模团队的做法，得根据自身情况来搭班子。具体怎分三层来说。 第一层：集团品牌——定标准、定方向、总控发布，集团品牌只需要一个人，负责品牌的内容管理与发布。他要干三件事：1、搭建集团品牌：发什么内容、怎么发、什么节奏，他来定。2、辅助搭建城市品牌：城市账号发什么，他给方向、做审核。3、总控发布：集团和城市账号的内容，最终由他来发出去。他的角色是"定标准、定方向、管运营"。品牌账号不追求高频发布，更新频率可以慢，但一定要精。 第二层：项目策划——负责项目账号搭建，集团审核，项目账号由项目策划来搭建。但内容必须通过两层审核：1、项目内审：先看内容是否准确、是否符合项目定位。2、集团品牌审：再看内容是否符合品牌调性、是否有风险。 第三层：置业顾问——自己做，项目策划+销售经理管控，人设账号是置业顾问自己做，但必须有管控。两个人分工不同：1、项目策划负责给创意协助拍摄、是否有敏感信息。2、销售经理或营销总：看内容是否专业、是否有利于获客。人设账号直接面向客户，一旦出问题，影响的是整个项目甚至整个品牌。所以必须有人盯着。 如果费用充足，应该怎么搭？上面说的是"精简版"，适合大多数房企。但如果费用充足，品牌是可以单独成立小组的：拍摄组：专业的拍摄、剪辑团队，保证内容质量：媒体运营小队：专门负责账号运营、数据分析、用户运营 这是未来的方向，但现阶段很多房企做不到，所以先从精简版开始，慢慢升级。 总结：人员配置的三要素1、集团品牌：1个人，定标准、定方向、总控发布‘2、项目策划：负责项目账号搭建，集团审核；3、人设账号：置业顾问自己做，项目策划+销售经理管控。如果费用充足，可以升级媒体运营小组，但这是未来的方向，不是现在必须做的。 第三模块：内容篇——把货备足 3.1 内容差异化定位：平台内容创作要求 不同平台的用户对于内容的要求是不一样的，今天讲细。 抖音是泛用户，以轻松娱乐为主。它的要求就是钩子吸引力要强。如果是做项目账号和品牌账号就暂时不用考虑，目前此平台主要是针对人设账号的建议。 人设账号在抖音的内容要求：1、开头吸引力要强：内容一定要垂直。2、IP要有温度：因为你的主力一定是人设账号，所以你的内容做起来要吊钩子、有梗、有爆点。3、视频不要长：控制在20~30秒为主，轻松娱乐即可，可以是吐槽、反常等。 视频号：年龄偏大，购房焦虑为主，视频号的用户年龄偏大，是购房的主要客群，这部分人其实更多的是生存焦虑为主。做的内容应该是激发他的购房焦虑，让他想去联系你。又因为视频号的推流机制跟抖音还不太一样，它更多的是基于你这个账号本身的社交传播来推流。也就是说，它的内容一定要激发用户的转发行为，这比完播与点赞能获得更大流量。 小红书：这个平台是一个重体验的种草平台，所以它发布的内容主要是以获取信任为主。它的内容主要是以居住感受、能否产生情感共鸣来博取流量， B站与知乎：这两个平台主要是以专业度为主，进行品牌背书。例如搞懂这个地产背后的商业逻辑，对xx城市未来有什么样的发展做权威评测。 3.1.1 实战案例：同一卖点，四个平台怎么打 光说理论容易虚，我们用一个具体的例子来说明。 假设你的项目核心卖点是学区特质（比如名校资源、教育氛围好），这个卖点在四个平台上应该怎么打？ 抖音版示例：《买了这套房，孩子上学少走5年弯路》、《别再为了孩子上学挤破头了，这有个更简单的办法》、《我同事买完这套房，孩子直接进了重点班》 内容特点：开头爆点："说出来你可能不信，我同事……"；节奏快：20-30秒讲完；有反差：别人挤破头，我轻松搞定‘有情绪：羡慕、轻松、反常识；结尾引导："想知道是哪吗？评论区见"。总结：用反差和情绪，让用户忍不住点开看完。 视频号示例：《学区房骗局曝光！90%的家长都买错了》、《孩子上学这事儿，千万别图便宜！一个错误可能影响一生》、《看完这个再决定买哪，别等孩子上学了才后悔》 内容特点：激发焦虑："图便宜"、"买错"、"后悔"，直接戳中家长痛点；强调后果："影响一生"，放大焦虑感；制造转发动机："转发给你身边要买房的朋友"、"存下来别以后找不到"；信息密度适中：不像抖音那么快，也不用B站那么深，把道理说清楚就行；总结：用焦虑和后果，让用户忍不住转发给家人朋友。 小红书示例：《住在这里，孩子上学路上能多睡20分钟》、《从我家到学校只需要5分钟，宝妈们的理想生活》、《找了3个月，终于找到了适合养娃的小区》 内容特点：场景化："多睡20分钟"、"5分钟到学校"，让用户能想象出画面；情感共鸣："宝妈们的理想生活"，让用户觉得"这就是我想要的"；真实体验：配上学区实景图、上学路线图、社区环境图；信任感：不夸大，讲真实感受，甚至可以适当说一些小缺点；种草感：看完让人产生"我也想住在这里"的欲望。总结：用场景和感受，让用户产生情感共鸣和信任。 B站/知乎示例：《深度解析：为什么这个项目能成为顶级学区房？》、《从教育资源分布看城市房价逻辑——以XX项目为例》、《2026年学区房投资价值分析：XX项目为什么值得买？》 内容特点：专业深度：讲教育资源的分布规律、区域发展规划、政策走向；数据支撑：引用教育部门数据、房价走势图、区域规划图；逻辑严密：从宏观到微观，从城市到项目，层层递进；观中立：既讲优势，也讲风险（比如政策变化、学区调整的可能性）；篇幅适中：可以3-5分钟甚至更长，满足深度阅读需求，总结：用专业和逻辑，让高知客户觉得你懂行。 对比总结：
3.2 人设账号内容生产机制：置业顾问怎么落地 上面讲了平台特性，现在讲实操：置业顾问的人设账号怎么把内容做起来。 为什么重点讲置业顾问？因为项目账号、城市账号、品牌账号都有策划和广告公司来管控，节奏是定好的。但置业顾问的人设账号，是真正的获客主力，必须要有可落地的生产机制。 3.2.1 IP定位：因人而异，选对赛道 不是所有人都适合做一样的内容。每个置业顾问的性格、特长不一样，IP定位就不一样。 三种常见类型： 1. 口播型：适合表达能力强、有亲和力的置业顾问 • 对着镜头讲专业知识、避坑指南、买房技巧 • 人设：专业顾问、行业老炮 • 适合平台：抖音、视频号、 2. 内容型：适合擅长写文案、逻辑清晰的置业顾问 • 做图文内容、深度分析、评测报告 • 人设：行业分析师、产品评测官 • 适合平台：小红书、知乎 3. 段子型：适合幽默、有表演欲的置业顾问 • 拍情景剧、搞笑段子、反常识内容 • 人设：幽默地产人、行业吐槽帝 • 适合平台：抖音、视频号 选择原则：每个置业顾问根据自己的特长，选择1-2个类型；结合项目的核心卖点（比如学区、品质、配套）来定人设方向；不要强求不擅长的事，表达不行就别硬拍段子 3.2.2 选题方向和内容创作：策划主导，AI赋能 策划来负责选题，置业顾问不懂内容策划，他们擅长的不是选题而是执行。策划更懂项目卖点、更懂市场热点、更懂用户痛点。 策划通过AI生成选题库，定期发给置业顾问，让他们自己选。具体做法：1、选题生成：策划输入项目卖点、目标客群、近期热点，AI生成10-20个选题2、脚本生成：选定选题后，AI生成口播脚本、文案大纲、拍摄分镜3、剪辑辅助：AI辅助剪辑（自动生成字幕、配乐、转场）4、多平台适配：同一内容，AI生成不同平台的版本（抖音版、视频号版、小红书版） 策划的角色：教会置业顾问使用AI工具；分配选题任务给每个置业顾问；审核内容和脚本（确保专业、合规、符合项目定位）；统计数据，反馈优化建议 3.2.3 强制性执行：案场冷清时，与其闲聊不如做内容 现实情况：案场冷清时与其干坐着等待客户上门，不如主动去做内容。 必须建立强制性机制：1、任务量化：每个置业顾问每周必须完成N条内容（比如1-2条）；2、时间保障：每天固定1小时用于内容创作3、考核挂钩：内容完成情况与绩效考核挂钩（完成率、数据表现）4、奖惩机制：完成好的：给予奖励（奖金、公开表扬）不完成的：扣减绩效、约谈 为什么必须强制？因为大多数人没有自驱力。你不强制，他们就不会动。但一旦强制执行，做起来就会发现：借助AI花费不了多少时间。 3.2.4 内容库和更新节奏：不要日更，但要规律更 内容库建立由策划生成文件，包含：选题列表（按主题分类：学区、配套、品质、避坑等）、脚本模板（不同类型的开场、结构、结尾）、拍摄清单（需要拍摄的画面、场景、道具）、剪辑规范（时长要求、字幕风格、音乐风格），置业顾问从内容库中，选择自己擅长的选题来执行。 很多人以为做内容必须日更，这是错的。对于地产置业顾问来说：3天更一次，完全可以，5天更一次，也够用，关键是规律更新，比如：每周二、周四、周六更新，固定下来。平台和用户都有预期，账号权重才能起来。 为什么不需要日更？地产行业的受众不需要那么高频的内容，置业顾问还有销售工作，没时间天天更，质量比数量重要，一条好的内容比十条烂的更有用 3.3 内容篇总结 内容篇讲了两件事： 1. 平台特性：不同平台说不同的话，抖音要情绪，视频号要焦虑，小红书要感受，B站要专业。 2. 生产机制：置业顾问的人设账号是获客主力，策划主导选题和AI赋能，强制执行，规律更新。 核心一句话：内容不难做，难的是坚持做。有了机制，坚持就变得简单。 第四模块：避坑篇——别踩这些坑 方法论讲完了，现在讲避坑。 很多人做矩阵营销，一开始兴致勃勃，但很快就做不下去了。为什么？因为踩了坑。 4.1 常见避坑点 上面方法论写完了，接下来我们讲讲怎么避坑。很多企业在做矩阵营销的时候，甚至一开始就是错的。也有兴致勃勃，但很快就做不下去的。为什么？因为它踩中了下面这些坑。 坑一：把矩阵当成多发几个平台 很多人认为矩阵营销就是把内容，把一个内容发到抖音、视频号、小红书、B站就叫矩阵，这是错的。矩阵营销的核心不是多平台发一个内容，而是多个账号协同发一个项目的不同事。假设如果我们有10个职业顾问，外加城市账号、项目账号——也就是在一个平台上我们至少有12个账号为我们发声。而不是一个品牌账号，发到四个平台，那叫"同步分发"，不叫矩阵。 怎么避坑：明确矩阵的定义：多账号 + 多平台 + 协同发声；不追求平台数量，先把账号数量做起来；每个平台都要有多个账号在发力，而不是一个账号发所有平台 坑二：内容同质化 这里是房企犯的最多的一个错误，也是最典型的，就是一个内容在抖音发完又在视频号发还在小红书发。其实这三个平台有一个非常重要的点，就是查重。为什么现在在抖音发出的内容在视频号和小红书得不到流量？很大一部分原因也是在这。 首先是抖音：抖音不具备外部查重，但是对同一个阵容多个账号分发是有着严格的管理。 其次是视频号和小红书：这两个平台会严格监测在抖音及其他平台上的发布内容是否有同质化，也就是所谓他们要保证他们自己的首发。这也就解释了为什么我们有的内容会被算法截留。 怎么避坑：需要改动里面60%的内容。最起码标题、封面、时长都需要去调整才能再分发；同一个选题，从不同角度切入，做不同的内容；不要复制粘贴，每个平台都要有自己的独特版本 坑三：追求日更 很多房企在做矩阵营销的时候，就要求这些内容必须要日更或者两三天一更。单从字面看是没有问题，但实际操作中我们会遇到的情况是：质量无法把控。为了完成任务，就造成了更新不稳定，算法无法给账号打上准确标签。 这种标签机制不只是抖音，视频号、小红书及各个平台都有类似的算法逻辑在里面。其实3天更、5天更都可以，避坑的关键是要规律更新，而不是高频更新，质量比数量更重要。 怎么避坑：不用日更，3天更、5天更都完全可以；关键是规律更新，而不是高频更新；设定固定的更新时间（比如每周二、四、六）；质量比数量重要，宁可少更，也要做好 坑四：过度依赖品牌和项目账号 房企在做矩阵营销的时候，把精力都放在了品牌和项目的账号上，以为这两个账号做起来，流量就会来。其实这是错的。品牌和项目账号的作用和定位只是展示，不是获客。真正能获客的，是置业顾问的人设账号。只有把真正的精力放在了人设账号的创作上，置业顾问的人设账号越多，你的推广音量就越大，你的获客能力就越强。 怎么避坑：品牌账号和项目账号只做展示，不要指望有多少到访；真正的精力放在人设账号上；鼓励所有置业顾问都做自己的人设账号；置业顾问的人设账号越多，矩阵的获客能力越强 坑五：把压力放在策划一个人身上，不使用AI。 策划在矩阵营销上面的定位是：内容方向的输出者，是项目和品牌账号的建设者，教会置业顾问怎么去使用和剪辑内容。但具体的人设账号搭建，还需要置业顾问自己去做。 现在很多房企还是传统的要去写剧本、做内容，选题要靠想，脚本要靠写，剪辑要靠人。其实这都是错的，AI可以把这些环节的效率提升10倍。 怎么避坑：明确策划的角色：赋能者，不是执行者；策划负责定方向、做培训、搭平台，置业顾问负责具体执行；强制使用AI工具（选题、脚本、剪辑都用AI）；培训置业顾问自己做内容，而不是依赖策划 4.2 为什么矩阵营销做不起来？ 很多地产想做矩阵营销，但最后都做不下去，主要有以下几个层面的问题： 原因一：认知层面——一知半解，流于表面 就目前地产的这些营销人员，对于矩阵营销到底是怎么回事，需要怎么干，其实都是一知半解。流传于市面上的这些所谓的教学资料、PPT也好，基本上都是浅尝辄止的口水文，没有深度的去理解这个东西到底是怎么回事。 很多人只是听说"矩阵营销"这个词，知道要做抖音、视频号，但对矩阵的底层逻辑、账号的定位、内容的差异化、平台的算法规则，完全不懂。这种认知上的缺失，导致从一开始就走偏了。 原因二：决策层面——追求短期见效，缺乏长期思维 矩阵营销这东西，发力比较慢，它是个持续累积的过程，效果是逐步显现的。但是地产销售的特殊性就在于：我需要卖的特别快，就要当时就要出成绩，要见效快。 这就好比是一个是中医调理，稳固根基但见效慢；但你非得要西医的立竿见影的疗效。在这种急功近利的心态下，矩阵营销往往刚起步就被放弃了——因为领导等不及，要的是马上能看到到访、能看到成交。 原因三：执行层面——策划没时间，销售不想干 先说策划端：本身现在地产行业就收缩人员，一个人干好几个人的活。策划本身就没有这个精力再去管矩阵营销这样的事情了，所以内容的产出就不能保证。 再看销售端：很多销售年龄偏大，或者直白的说就是懒，不想做、不愿意做，觉得没用，不愿去接触新的事物。就导致这个矩阵最后一环——人设账号发力做不起来。 更有甚者，有的销售确实不想露脸，甚至连这个私人的抖音号都没有，那就基本上就把最重要的获客环节给毙掉了。 原因四：执行变形——交作业式做内容，四不像 一些地产要做这个矩阵营销、但实际上最后做的东西四不像。例如，项目上置业顾问都不做，就干脆就做一个账号吧，把项目账号做成了人设账号。还把希望寄托于这个项目账号上面。 这种执行变形的结果就是：账号内容不垂直，算法紊乱，标签打不上，没有流量。最后觉得"矩阵营销没用"，放弃了之。 原因五：专业层面——对平台一知半解，内容没有吸引力 无论是广告公司策划，还是地产公司自己的策划，很多人对于这几个平台的内容把控，根本没有方向。对于不同平台的用户属性、内容特点、算法规则，都属于一知半解。 做抖音内容，不了解抖音的算法和用户喜欢的钩子；做小红书内容，不了解小红书的种草逻辑；做视频号内容，不了解视频号的社交传播属性。做出来的东西自然也就没有吸引力，平台不推，用户不看。 第五模块：总结篇——矩阵营销的核心是什么 5.1 地产矩阵营销和个人矩阵营销的区别 首先要明确：地产矩阵营销和个人矩阵营销是完全两码事。 地产矩阵营销：是依托人来发力，一个品牌、一个项目，多个个人反复发声，提高推广音量。核心是多人协同，利用团队的力量放大声量。 个人矩阵营销：指的是一个人在多平台发声，展示个人，提高个人影响力音量。核心是单人多平台，利用平台的多样性覆盖更多用户。 但目的是一样的：就是为营销助力，最终实现获客成交。 5.2 地产矩阵营销到底该怎么做（总结）？ 地产矩阵营销的核心逻辑其实很简单，就是四句话： 1. 搭台子：搭建好各个平台的账号矩阵（品牌账号、项目账号、置业顾问人设账号） 2. 定调子：明确内容方向和平台特性，不同平台说不同的话 3. 分任务：把内容创作任务分配给每个置业顾问，强制执行，考核挂钩 4. 用工具：用AI工具提高效率，选题、脚本、剪辑全部用AI赋能 • 关键是要做统一的内容方向、品牌调性、执行标准和考核机制 本文含 AI 辅助生成内容，已由人工审核、修改与校对，内容观点仅代表作者个人