近日，《百瓶威士忌2025行业报告》出炉，揭示了过去2025年威士忌行业的相关市场情况。报告中显示，与前些年一致的是，威士忌行业的消费者仍然以年轻化、高学历的一线城市中产青年为主，并且消费场景多为居家自饮，显示出目前威士忌的核心价值仍然在于满足情绪愉悦和自我享受。

除了这些与往年相似的点之外，在2025年，威士忌市场也透露出了一些新的关键点，未来或许会为中国威士忌市场带来进一步的改变。

进口数据量增额减

浙江成为新的增长点

复盘2023至2025年的市场轨迹，威士忌行业正经历一场从“仰望星空”到“脚踏实地”的价值修正。

2023年，市场尚沉浸在高端化的余温中，进口均价一度攀升至17.93美元/升；然而这一趋势在随后两年迅速逆转。到了2025年，尽管进口总量攀升至3584.37万升，实现了超两成的增长，但进口总额却不增反降（额同比-1.31%），均价更是大幅下探至12.43美元/升，降幅达到了-19.63%。

这种显著的“量增价跌”剪刀差，揭示了高端光环的褪去与调和型、入门级产品的强势补位，标志着威士忌已正式告别资本溢价的狂热，回归到以性价比为核心的大众日常消费理性。与此同时，放眼全球市场，苏格兰威士忌的出口数据也出现了结构性调整，作为高端品类代表的单一麦芽威士忌出口额同比减少6%，而大宗调和麦芽威士忌（+16.9%）与瓶装调和麦芽威士忌（+23.1%）成为全品类增长亮点，体现出市场对“高性价比麦芽风味”的偏好提升。

尽管报告中并未提及调和麦芽威士忌在中国市场的数据情况，但笔者认为，在愈发注重质价比的市场大背景下，调和麦芽威士忌在国内或许同样可以成为新的增长点。

除此之外，在威士忌主要市场——上海以及广东都出现了“量增价跌”的情况下，浙江省却出现了“量价双升”的局面，成为了中高价位段的重要市场。笔者认为，这与浙江省全国领先的人均GDP息息相关，是威士忌行业者值得关注的新增长点。

威士忌下沉市场正在逐渐成型

报告中显示，从城市层面上看，尽管一线以及强二线城市依旧占据了威士忌消费的主导地位，但如信阳、泰州等三线城市也进入了销售额前20榜单，虽然其当前贡献的份额有限，却有力地证明了威士忌的消费热潮正从一线城市向外扩散，初步显露出向更广泛城市层级渗透的迹象，市场下沉的序幕正在拉开。

与此同时，下沉市场的威士忌消费呈现出“新老并存”的独特结构：1年以内的新饮者占比达10%，高于高线城市的6%，印证了市场仍处于快速扩容的拉新阶段；而1-10年经验的中长期饮者占比高达88%，则表明市场已沉淀出规模可观、忠诚度高的核心消费群体，消费基础日益稳固。

而在人群收入和消费区间上，下沉市场月收入主要集中在5000-10000元（36%），低于高线城市的10000-20000元（37%），然而，在威士忌消费上，下沉市场在300-500元消费区间却展现出极高的集中度（64%），显著高于高线城市（52%），这很有可能是由于这些城市房价收入比相对一线城市更合理，居民的生活压力较小，因此有更多的闲钱用于改善型消费（如购买威士忌），这背后反映出的其实是下沉市场不容小觑的消费能力。

关于威士忌下沉市场，笔者此前也有了解到已经有国产威士忌酒厂把目光投向了长三角地区的富裕县域。这类市场的独特优势在于其紧密的社交网络，消费者之间口耳相传，极易形成高效的口碑传播与社群裂变。

不过，在笔者看来，若要系统性布局下沉市场，战略重心仍应聚焦于长三角、珠三角等经济发达区域内的三线城市。这些城市不仅具备坚实的经济基础与消费能力，更拥有与高线城市接轨的生活方式与消费观念，是承接威士忌消费外溢、实现规模化增长的理想阵地。

小容量威士忌存在发展潜力

在去年的一篇文章中，我们提到过可以用作调饮的小洋酒在近两年成为了年轻人的新宠，而根据《百瓶威士忌2025行业报告》，通常被用以纯饮的威士忌在小容量包装上也存在着发展潜力。

调查显示，对于50ml、200ml及分享瓶这类小规格威士忌，大约有七成左右的消费者并不排斥购买。其中，明确表示会主动将其作为首选的约占两到三成；若再把“偶尔会买”或“视情况而定”的人群算进去，整体接纳比例则落在65%到75%之间。换句话说，“愿意尝新、不反感小容量”已是主流心态。从不同规格来看，200ml中样版本最受欢迎，接受率高达75%，这恰好说明：那些在便携性与饮用体验之间拿捏得当的产品，更容易被市场接受。

而这背后的原因是，小容量包装精准切中了年轻消费者“低成本试错”与“悦己微醺”的双重需求。对于初入威士忌领域的新手而言，50ml或200ml的小瓶装将单瓶价格控制在百元以内，极大地降低了尝试门槛，让他们能以更低的成本探索不同产区、不同风味。由于目前威士忌的消费场景多为家中自饮，这种小包装也很好的避免了因“买大瓶喝不完”而产生储存压力或浪费顾虑。

RTD或成为健康新趋势产品形态

在日益重视身体健康的大环境下，“低度化”已经是整个酒饮市场所热议的话题。在百瓶的调研报告当中，高达78%的用户都对健康因素给予了一定的关注，而由此所衍生的，就是消费者对RTD即饮酒（以威士忌为原料）的兴趣（35%），即消费者期待在保留风味的同时，通过低度化与便捷化降低饮用负担。

事实上，在全球市场上，RTD产品已经成为了酒饮市场的一个增长亮点。IWSR的数据显示，2024年，该品类整体销量增长了2%，且在全球前20大市场中，有16个市场实现了消费增长。而美国蒸馏酒理事会发布的数据则显示，2025年RTD销量逆势大幅增长17.1%，充分说明了RTD产品的发展潜力，该品类或许也可以成为国产威士忌在未来年轻人市场的一个新的突破点。

结语：

威士忌市场每年都有新的变量与挑战，但变化虽多，方向却愈发清晰——更务实的消费、更本土的创新、更灵活的产品形态，正在为市场注入新的活力。前路未必平坦，但我们相信，中国威士忌的明天依然值得期待。