市场调研：是现代商业一门重要学课

一、市场调研的定义与时代价值

市场调研，是以市场为研究对象，通过科学、系统的方法收集、记录、分析商品流通过程中的各类信息，探索市场运行规律的专业工作与认知活动。其核心目标，是围绕企业经营的商品与服务，全面采集相关市场信息，厘清商品供求规律，识别企业发展机遇与潜在风险，最终为开拓市场、实现营销战略目标提供支撑。

市场调研并非现代商业的全新产物，但其作为一门独立科学被广泛重视，是商品经济高度发展的资本主义阶段的产物。随着市场竞争日趋白热化，企业生产经营能否适配不断变化的市场需求，直接决定了企业的生死存亡，市场调研也因此成为企业经营的核心必修课与首要前置工作。在当代市场经济环境中，企业家们已形成普遍共识：成功的营销策略，本质是实现“适当的产品、适当的价格、在适当的地点、于适当的时间”交付给消费者，进而获取利润。而要实现这四个“适当”，必须依托精准、及时的市场信息——“信息就是金钱”绝非空谈：一条准确的信息能盘活一个企业、助力企业爆发式增长；一条滞后、错误的信息，则可能让企业陷入亏损、甚至破产的绝境。如今，信息情报的畅通度与市场预测的精准度，已成为衡量企业高水平管理能力的核心指标。

当前，中国经济正加速向市场经济转型，激烈的市场竞争格局已然形成，对每一家企业而言，强化市场调研的重要性与紧迫性愈发凸显。

 

二、市场调研的核心价值：企业经营的三大支柱

（一）市场调研是企业科学决策的前提

现代商业企业经营的核心要求，是主动适应市场环境变化，从战略高度开展营销工作，快速锁定并占领目标市场。面对瞬息万变的市场动态，若不深入认识市场、不掌握市场运行的核心规律，企业将彻底失去生存与发展的根基。

在计划经济时代，企业经营按条块、品类划分，由上级统一制定经营目标，不允许跨地域、跨行业经营，企业盈亏与经营者能力无关，经营者也无需自主制定营销决策，只需按部就班完成任务即可。而在市场经济环境中，企业如同大海中的一叶扁舟，没有科学的决策，随时可能被市场浪潮掀翻、彻底沉没。市场调研是企业认识市场最基础、最可靠的方法：只有通过市场调研，全面研究市场环境、商品供求、购销渠道、消费者需求与行业竞争动态，才能真正读懂市场，做出科学决策，为企业精准定位；反之，若忽视市场调研、违背客观经济规律，仅凭主观臆断行事，必然导致经营决策失误，给企业造成重大经济损失，甚至直接断送企业的未来。

案例1：美国某企业为抢占上海市场、推广一款产品，因对上海市场缺乏了解，专门派遣一名市场调研员常驻上海一年。调研员通过中国公开发表的报刊杂志，系统收集上海的经济发展、人口结构、风土人情等信息，积累了大量珍贵数据。经过深度分析研究，企业制定了精准的市场进入策略，一年后该产品成功打入上海市场，不仅顺利落地，更取得了丰厚的市场回报。

案例2：上海北京路上一家专营船舶五金的专业商店，因近年北京路各类经营主体涌入、生意分流，门店领导计划到外区开设分店、拓展商业网点，弥补北京路门店的客流不足。在选址问题上，团队通过市场调研提出两套可行方案：

方案一：选址闸北区天潼路新兴生产资料街，该街区已初步形成生产资料一条街的规模，有稳定市场基础，且距离北京路总店较近，可形成联动效应；

方案二：选址吴淞区域，该区域临近长江口，有大量船舶停靠，与船舶五金的专业属性高度匹配；从市场结构来看，该区域内同类专业商店空白，大小船舶对船舶五金有刚性需求，几乎“必买无疑”，且距离越近，消费需求越旺盛。

商店领导基于市场调研的可行性报告与分析预测，最终选定吴淞区域开设分店。经过四年运营，门店业绩远超预期经济目标，验证了决策的科学性。

两个案例充分证明：市场调研是企业做出正确决策的核心前提。

（二）市场调研是企业制定营销计划与策略的基础

企业的营销计划，必须与企业内外部条件高度契合，才能具备可行性；企业的营销策略，更要充分考量内外部环境，其中外部市场条件是核心决定因素。只有紧跟不断变化的市场形势，制定符合市场规律的营销行动准则与落地方法，才是科学、有效的策略。而对企业外部条件的全面掌握，完全依赖市场调研：依托调研获取的市场情报、对信息的深度分析，以及对未来市场的精准预测，才能为营销计划与策略的制定提供坚实依据。没有市场调研，营销计划与策略就成了无源之水、无本之木，根本无法制定出切实可行的方案。

在计划经济时代，企业的年终总结、年初目标制定千篇一律：年初销售计划仅按“较去年同期增长5%-10%”上报，上级下达的指标也仅在去年基础上增长15%-20%，各级无需动脑，按老规矩执行即可。但在市场经济环境中，没有大量市场信息与动态支撑，根本无法制定出具备可行性的销售计划。

案例：上海北京路上这家专营船舶五金的商店，多年来始终依托市场调研制定年度销售与进货计划，尤其在进货环节，既保障了消费需求，又实现了库存的最优周转，让库存周转天数始终保持在最佳区间。

1996年，商店制定进货计划时，除了依托业务人员掌握的一线数据，还专门派遣两名员工前往黄浦江两岸、长江下流两岸开展实地市场调研，获取了大量一手信息。经过多轮分析、研究、论证，最终确定1996年进货计划较1995年递增30%，同时大幅调整产品结构。

从宏观市场来看，1996年市场整体疲软、购买力下滑，按常规逻辑应减少进货；但市场调研的结果却完全不同：虽然部分大中型船厂生产任务不足、航运业滑坡（如上海至青岛、广州等客轮相继停航），看似船舶五金行业前景不佳，但中国航运市场空间广阔，长江以南有纵横交错的河流与湖泊，改革开放后个体运输业蓬勃发展，大量中小型船舶投入运营，且多数船舶已多年陈旧失修，迎来了修船周期的反弹期。

基于这一核心信息，商店调整了商品结构：压缩大型船舶适用的商品，扩大小型船舶适用的商品。以铁锚品类为例，上吨位的大锚仅进货4只，500公斤以下的小锚则进货2000只。到1996年底，4只大锚全部售罄，500公斤以下的小锚售出1950只，进货计划实现了最理想的效果。若商店未开展市场调研，仍按往年计划进货，必然出现大锚积压、小锚断货的问题，既无法满足市场需求，也会给企业造成损失。

事实充分证明：只有通过全面的市场调研，企业才能做到心中有数，市场调研是企业制定营销计划与策略的核心基础工作。

（三）市场调研是提升营销管理、提高经济效益的重要手段

在激烈的市场竞争中，企业的经济效益直接关系到企业的兴衰存亡。营销决策的正确性，最终会通过经济效益体现；而经济效益的提升，不仅取决于营销决策，更与企业内部营销团队的素质、协同配合能力息息相关。只有全面掌握市场营销的行业惯例、规范要求，才能制定出贴合实际的营销管理办法与高效的营销人员行动准则。

从现代市场角度来看，企业经济效益的提升，必须让企业生产与国家政策、消费者需求高度适配，而实现这一适配的核心，就是开展市场调研。只有通过调研，全面了解国家政策导向与市场用户的需求特点，才能做到知己知彼，找到企业、国家、用户三者利益的最佳契合点，实现三方共赢。

90年代初，我国正处于计划经济向市场经济的转型期，市场出现“什么热销就跟风生产、跟风销售”的乱象：一哄而上的生产与销售，最终导致生产企业产能过剩、大量库存积压，资金无法流转，形成严重的三角债；商业部门也深受其害，鞋帽店卖羊毛衫、日用五金店卖大型机电设备，不切实际的经营让市场秩序混乱，打乱了国家宏观规划，企业遭受不必要的损失，也给消费者带来误导。原本特色鲜明的专业商店沦为杂货店，核心原因就是未开展市场调研，无法为企业精准定位，没能找到企业、国家、消费者三者利益的最佳经济适配点。

案例：上海北京路上这家专营船舶五金的商店，始终依托市场调研实现精准定位。1993年，企业经济出现波动，北京路的经营部、个体业主纷纷涌入船舶五金赛道，门店职工也纷纷提议：扩大经营进口电动工具、汽配等业务，拓展盈利渠道。

商店通过市场调研，全面统计了北京路上的竞争格局：东起四川路、西至西藏路的北京路上，经营进口电动工具的商店共11家，汽配店2家，经营船舶五金相关的商店共17家；除了本店外，其余多数为小规模经营，存在品类不全、从业人员业务水平低等问题。

基于调研数据的汇总分析，商店最终明确了发展方向：专业商店必须坚守专业定位，不能发展进口电动工具、汽配等非核心业务，更不能沦为杂货店。虽然市场竞争激烈，但专业商店有自身的核心优势：有稳定的市场知名度，而其他小规模店铺仅为小打小闹，缺乏市场竞争力，未来大概率会成为本店的批发客户。企业的发展，必须从船舶五金的广度、深度延伸，践行“人无我有，人有我新，人新我优，人优我廉”的方针，真正成为生产资料专卖店。

这一营销策略，让商店的经营更规范、更专业，成为上海知名的专业商店，影响力辐射华东六省一市，经济效益逐年攀升：1993年上缴利润100万元，1994年115万元，1995年135万元，成为黄浦区的百家利税大户。

这一案例充分验证：市场调研是加强企业营销管理、提高企业经济效益的核心重要手段。

 

三、市场调研的优化方向：构建现代化调研体系

事实充分证明，市场调研的重要性与必要性，是现代商业企业必须掌握的核心学科，是企业生存发展、保持市场竞争力的根本保障。以上海北京路上的船舶五金专业商店为例，其在市场调研工作中已开展了大量实践，但对照现代商业的要求，仍有完善空间，核心优化方向如下：

1. 将市场调研纳入企业核心工作：企业管理层需高度重视市场调研工作，做好思想准备，成立专门的调研机构，配备专职调研人员，依托计算机搭建管理信息系统，构建更科学、先进、完善的市场调研制度，让调研成为企业经营的常态化核心工作。

2. 采用多元化的市场调研方法：既要运用先进的科学调研方法，也要结合企业实际，保留传统、实用的调研方法，二者结合使用，大幅提升市场调研结论的准确性与可操作性，为决策提供更可靠的支撑。

3. 聚焦核心商圈与消费者需求：在市场经济环境下，市场竞争愈发激烈，企业需重点调研核心商圈内消费者的购买动向、购买意愿、购买力强弱，基于调研结果及时调整商品结构，在满足消费者需求的同时，实现企业盈利最大化。

总而言之，现代企业身处复杂多变的社会经济系统中，市场调研是现代商业的核心学科，是企业行稳致远的根本保障。

 

作者：上海金机金属有限公司 钱焕章
时间：一九九七年十二月
注：作者原系北京路上专营船舶五金商店职工，直接参与市场调研这项工程。