作者｜潘舟一

上一篇财报实录里，我们从比亚迪、宁德时代、小米和腾讯的年报中，看到中国企业在海外根扎得更深了。这一篇，我们再看五家公司：拼多多、美团、蜜雪冰城、安踏和泡泡玛特。

它们的2025年报讲了一个同样真实但角度不同的故事：出海的钱，到底花在了什么地方，花得值不值。

2025年，拼多多全年营收4318亿元，看起来稳健，但净利润994亿元，同比下滑12%。从财报上来看，利润主要花在了 Temu 的海外物流体系上。此前，美国对低价小包裹免税的政策（800美元以下直邮免关税）逐步收紧，Temu 原来“国内直发”的模式受到冲击，大幅增加了海外船运与前置仓体系的投入。

与此同时，年报重点提到了自有品牌“新拼姆”。拼多多的转型方向很清楚，但短期代价也很明确，利润被大幅压缩。这笔重投入能不能在2026年开始回本，是拼多多接下来核心的问题之一。

美团2025年全年营收3649亿元，年度净亏损234亿元，支出主要砸在了外卖品牌 Keeta 在中东的扩张上。中东市场的人力成本和合规环境比国内复杂得多，但美团用它擅长的算法调度，在利雅得等城市跑出了不错的订单峰值，再次验证了中国即时配送逻辑在不同文化与成本结构下的普适性。

但“能跑通”和“能赚钱”之间还有距离。继续烧钱把规模做大、等效率追上来之后再谈利润，还是收缩战线、把有限的资源集中在最有把握的市场？2026年的年报会给出答案。

蜜雪冰城2025年营收335.6亿元，增长35.2%，但同期在海外主动关掉了400多家门店。一边在增长，一边在收缩，说明蜜雪冰城开始对海外做减法，把资源集中到海外建自己的工厂和供应链上。

过去的策略是“先铺店、抢地盘”，现在变成了“先把供应链扎稳，再考虑扩张”。这条路走通了，蜜雪冰城在海外的成本优势会更加扎实；走不通，关店带来的规模收缩可能影响品牌在当地的存在感。万店模式搬到海外，到底该怎么适配不同市场的消费习惯和监管要求，这个问题蜜雪冰城还在摸索。

安踏2025年营收突破802.2亿元，海外市场的营收和利润都保持了两位数增长。安踏出海的核心筹码，是它手里的全球品牌，尤其是收购来的亚玛芬体育（旗下有始祖鸟、萨洛蒙等品牌）。现阶段安踏面对的核心问题已经不只是卖不卖得动，而是怎么管好这些海外品牌。

全球品牌的运营涉及环保审计、劳工标准、地缘政治等一系列复杂议题，管理成本比想象中高。安踏的财报试图证明一件事：中国企业同样有能力运营高端全球品牌。这个叙事能不能被海外市场持续买单，2026年是关键的一年。

泡泡玛特2025年营收371.2亿元，海外收入占比逼近43.8%。和其他几家靠性价比或技术方案打海外市场不同，泡泡玛特靠的是 Labubu 这类 IP 的情感吸引力。它在欧美主流市场完成了一次身份切换，从中国玩具变成了全球潮流文化品牌。这是中国消费品出海里非常少见的路径。

但潮流的生命周期天然就短，消费者的热情来得快去得也快，本地化运营的成本也不低。泡泡玛特需要证明的是：它的 IP 矩阵能持续出新、持续吸引用户，而不只是一波流量红利。

五家公司，五种花钱方式。拼多多砸物流基建，美团砸海外市场开拓，蜜雪冰城砸供应链本地化，安踏砸品牌治理，泡泡玛特砸 IP 运营。共同点是：每一家在2025年都选择了“先花钱、后赚钱”，用短期利润换长期的海外根基。这笔账最终算不算得过来，2026年的业绩会给出第一批信号。

基于这五家上市公司的财报，或许我们可以探讨：

• 海外建仓库、建配送网络的重投入，能不能在未来几年抵消高昂的当地合规成本？

• 蜜雪冰城在海外建工厂、做本地供应链，能否化解不同市场的文化隔阂？

• 品牌叙事的“本地化共生”是否将成为规避国际波动、守住品牌定价权的最优解？

如果你对出海企业的海外策略有一线观察，或者对上述问题有进一步的思考，欢迎与我们交流。请联系作者微信：PanZY_0403（请注明公司、职位）

图 | Unsplash

文中所有财务数据均基于已披露的审计后年报，不构成任何投资建议。