文 | 网联社

近年来，食品行业商标“擦边球”现象频发，企业通过注册具有暗示性、易引发消费者联想的商标，结合包装宣传设计模糊商标与产品实际属性的界限，进而误导消费者的行为屡见不鲜。

今麦郎“手打挂面”商标争议、白象“多半袋面”标识纠纷等事件，将该行业乱象推至公众视野。此类行为不仅损害消费者合法权益，破坏市场公平竞争秩序，更引发行业信任危机。

本白皮书以食品行业为核心研究对象，剖析商标“擦边球”现象的表现形式、成因、危害，并结合现行法规与行业现状提出治理建议，为规范市场行为、保护消费者权益、促进行业健康发展提供参考。

食品行业商标“擦边球”现象的典型表现

一、商标文字暗示产品属性，与实际不符

企业注册的商标文字易让消费者对产品工艺、品质、规格等产生错误认知，且商标所暗示的属性与产品实际情况存在显著差异。如麦郎注册“手打”商标并应用于挂面产品，包装将“手打挂面”醒目展示，搭配“好像妈妈的手打面”宣传语，使消费者自然关联传统手工制作工艺，实则产品为车间流水线生产；白象“多半”商标应用于袋面产品，消费者易理解为产品份量增加半袋，而实际增量远未达到该预期，商标成为企业规避实际产品属性描述的工具。

二、商标标识标注隐蔽，弱化法律提示

企业在使用易误导消费者的商标时，将商标注册标识（®）以小字体、低对比度形式标注在商标旁侧或包装角落，消费者在选购过程中难以察觉该文字为商标而非产品属性描述。今麦郎“手打”商标的®符号便以小字体标注，消费者无法快速识别其商标属性，进而被包装的宣传导向误导，此行为本质上是利用信息差规避消费者的理性判断。

三、多品类布局相似商标，形成误导体系

部分企业通过在多个品类陆续注册相似暗示性商标，形成系列化的商标“擦边球”布局，扩大误导范围。今麦郎在2004年至2023年间，于方便食品系列陆续注册26个含“手打”字样的商标，覆盖挂面、鲜粉等多款产品，通过商标的重复使用强化消费者的错误认知，使商标暗示成为企业产品的“通用宣传语”。

商标“擦边球”现象的成因剖析

一、企业层面：短期利益驱动，业绩压力下的营销投机

1. 业绩增长乏力，寻求低成本营销突破：部分食品企业面临市场竞争加剧、主营业务营收下滑的困境，为快速提升产品销量、抢占市场份额，选择商标“擦边球”这一低成本营销方式。今麦郎自2017年启动IPO并定下千亿收入目标后，近9年IPO无实质进展，2021年营收达巅峰后持续下滑，2023年方便面板块营收同比下降11.29%，业绩压力下，企业试图通过商标暗示快速吸引消费者关注，弥补产品核心竞争力的不足。

2. 规避广告法限制，实现差异化宣传：《广告法》对产品宣传的绝对化用语、功效宣称等有严格限制，而商标注册渠道相对宽松，企业通过注册具有暗示性的商标，既能规避广告法的监管，又能打造产品差异化卖点，如潘婷“三分钟奇迹”、千禾“千禾0”等商标，均以商标形式替代产品功效或属性宣传，实现“变相营销”。

二、消费者层面：商标认知不足，信息获取处于弱势

消费者对商标制度的专业认知有限，多数消费者在选购产品时，主要通过包装上的醒目文字、宣传语判断产品属性，难以区分商标文字与产品实际描述的差异，且对商标注册标识的法律含义缺乏了解，容易被企业的包装设计和文字暗示误导。同时，消费者在发现权益受损后，面临举证成本高、维权流程复杂的问题，需证明商标与产品实际不符的因果关系，部分消费者因维权成本过高选择放弃，进一步纵容了企业的投机行为。

三、监管层面：审查与监管存在漏洞，法规衔接有待完善

1. 商标注册审查存在主观差异：现行商标注册审查机制对文字类商标的误导性判断存在主观差异，部分具有明显暗示性、易引发消费者误解的商标得以通过注册，暴露了审查标准与市场实践的脱节，企业可通过拆分注册、多类别申请等手段规避审查。

2. 监管滞后且协同性不足：商标管理、市场监管、广告监管等部门的监管联动机制尚未完善，数据共享、线索互通不足，导致企业注册商标后的宣传使用环节监管存在滞后性，难以及时发现并制止商标“擦边球”行为。

3. 法规界限模糊，处罚力度偏低：现行法规对“商标合理使用”与“虚假宣传”的界限界定不够清晰，部分企业的商标“擦边球”行为虽实质上构成消费误导，却因未突破法律底线难以被严厉处罚。且现有处罚措施对企业的震慑力不足，如商标法对以误导公众方式使用注册商标的行为，仅规定五万元以下罚款或撤销商标，与企业通过该行为获得的利益相比，处罚成本过低。

商标“擦边球”现象的多重危害

一、损害消费者合法权益，引发消费信任危机

消费者基于商标暗示的错误认知购买产品，实际体验与预期存在巨大差距，合法的知情权、公平交易权受到侵害。此类现象的频繁发生，会让消费者对食品行业的产品宣传产生普遍质疑，降低对整个行业的信任度，形成“消费警惕心理”，影响正常的消费决策。

二、破坏市场公平竞争秩序，引发行业恶性效仿

商标“擦边球”行为让部分企业通过投机手段获得不当竞争优势，违背了自愿、平等、公平、诚信的市场竞争原则。其他企业在看到此类行为的短期收益后，易产生恶性效仿心理，导致行业内商标“擦边球”现象愈演愈烈，形成“劣币驱逐良币”的恶性循环，阻碍注重产品品质、合规营销企业的发展。

三、侵蚀企业品牌价值，影响行业长期发展

企业虽能通过商标“擦边球”获得短期销量提升，但一旦陷入商标争议，品牌形象会受到严重损害，消费者的负面评价将持续影响企业的市场口碑。今麦郎因“手打挂面”争议登上热搜，叠加产品质量频遭投诉（黑猫投诉平台超1700条相关投诉，多涉及食品安全），品牌信任度大幅下降，而品牌形象的修复需要高昂的成本和长期的时间。同时，整个行业的商标“擦边球”乱象，会降低行业整体的美誉度，影响食品行业的可持续发展。

现行法规对商标“擦边球”现象的规制依据

一、商标法相关规定

《中华人民共和国商标法》明确规定，带有欺骗性、容易使公众对商品的质量等特点或者产地产生误认的标志不得作为商标使用；以误导公众的方式使用注册商标的，由负责商标执法的部门责令限期改正，逾期不改正的处五万元以下罚款，情节严重的撤销注册商标。2025年提请审议的商标法修订草案，进一步强化了对商标恶意注册、误导性使用的规制，明确不以使用为目的的商标注册不予核准，加大对商标侵权行为的查处力度。

二、反不正当竞争与消费者权益保护法规

《网络反不正当竞争暂行规定》明确，经营者不得通过网站、包装等方式对商品性能、功能等作虚假或者引人误解的商业宣传，欺骗、误导消费者；《消费者权益保护法实施条例》要求经营者以通俗易懂的方式真实、全面地提供商品信息，不得通过虚假宣传误导消费者。此外，《食品安全法》对食品标签的标注有严格要求，食品标签不得含有虚假、夸大的内容，不得涉及疾病预防、治疗功能，今麦郎2018年因“手打面”标签标示违反《食品安全法》，被法院判令商家“退一赔十”。

三、食品行业专项监管法规

国家市场监督管理总局发布的《食品标识监督管理办法》（2027年3月16日起施行）明确，食品标识应当清楚、明显，易于消费者辨认和识读，不得以欺骗、误导、夸大等方式作虚假描述；《食品安全国家标准—预包装食品标签通则》实施后，预包装食品禁止使用“不添加”“零添加”等易误导消费者的用语，进一步规范食品行业的标识与商标使用行为。

食品行业商标“擦边球”现象的治理建议

一、企业层面：回归合规经营，构建长期竞争优势

1. 摒弃投机营销，聚焦产品核心竞争力：企业应放弃商标“擦边球”等短期投机行为，将资源投入到产品研发、品质提升上，如通过原料溯源、工艺创新提升产品质量，打造真正的产品差异化优势。今麦郎拥有45万余亩优质麦基地，可依托该资源深化面品工艺研发，以实际品质赢得消费者认可。

2. 规范商标使用与宣传，履行信息披露义务：企业在使用商标时，应清晰、醒目地标注商标注册标识，明确区分商标与产品实际属性描述，避免通过包装设计、宣传语模糊二者界限；同时，以通俗易懂的方式向消费者披露产品真实信息，履行经营者的告知义务，维护品牌信誉。

3. 树立长期品牌思维，重视消费者体验：企业应将品牌建设聚焦于长期发展，通过提升产品品质、完善售后服务、履行社会责任等方式，积累品牌口碑。如通过环保包装、公益项目开展社会责任营销，结合用户痛点进行场景化营销，构建消费者对品牌的长期信任。

二、监管层面：完善监管体系，强化全链条执法

1. 严把商标注册审查关，引入第三方评估：商标注册审查部门应细化文字类商标的审查标准，对具有暗示性、易引发消费者误解的商标，要求企业补充商标与商品特性的关联性说明；引入第三方市场调研机构开展评估，从消费者视角判断商标是否存在误导性，从源头遏制恶意商标注册。

2. 构建跨部门协同监管机制，实现全链条监管：建立商标管理、市场监管、广告监管、食品安全监管等部门的联动机制，实现数据共享、线索互通、执法协同，加强对商标注册后使用环节的监管，重点排查食品企业包装宣传中商标与产品实际不符的行为，及时发现并查处商标“擦边球”行为。

3. 运用技术赋能监管，提升监测效率：依托人工智能、大数据技术搭建智能监测平台，对电商平台、线下商超的食品产品包装、宣传语进行自动识别，精准捕捉商标“擦边球”的线索，实现对行业乱象的实时监测、精准打击，解决监管滞后问题。

4. 加大处罚力度，提高违法成本：严格执行商标法、反不正当竞争法等法规，对构成消费误导、虚假宣传的商标“擦边球”行为，提高罚款金额，并处以违法所得倍数处罚；对情节严重的企业，撤销其商标注册，并将相关违法行为纳入企业信用档案，实施联合惩戒，形成有效震慑。

三、消费者层面：提升认知能力，强化维权意识

1. 加强消费知识普及，提升商标认知水平：通过市场监管部门、消费者协会、媒体等渠道，开展商标制度、食品标签解读等消费知识普及活动，引导消费者区分商标文字与产品实际描述，关注商标注册标识和产品详细信息，提升理性消费能力。

2. 畅通维权渠道，降低维权成本：消费者协会、市场监管部门应进一步畅通投诉举报渠道，简化维权流程，为消费者提供举证指导、法律援助等服务，降低消费者的维权成本；建立消费维权快速处理机制，及时回应消费者诉求，对查实的企业商标“擦边球”行为，依法责令企业赔偿消费者损失。

四、行业层面：加强行业自律，推动良性发展

食品行业协会应发挥桥梁纽带作用，制定行业商标使用与宣传规范，引导会员企业合规经营，摒弃商标“擦边球”等不正当竞争行为；组织开展行业交流活动，推广注重产品品质、合规营销的优秀企业案例，树立行业标杆；建立行业监督机制，对会员企业的商标使用行为进行监督，对存在不当行为的企业进行约谈、通报，推动行业形成公平竞争、诚信经营的良好氛围。

食品行业商标“擦边球”现象，是企业短期利益驱动、消费者认知不足、监管体系不完善等多重因素共同作用的结果，其不仅损害消费者合法权益，更破坏市场公平竞争秩序，阻碍行业的可持续发展。规范商标“擦边球”行为，需要企业回归合规经营本源，聚焦产品品质与长期品牌建设；需要监管部门完善法规体系、强化全链条执法，提高违法成本；需要消费者提升认知能力与维权意识，形成监督合力；更需要行业协会发挥自律作用，推动行业良性发展。

唯有多方协同、多措并举，才能从源头遏制商标“擦边球”乱象，重塑食品行业的消费信任，让市场竞争回归产品品质与服务的核心，推动食品行业实现高质量、可持续发展。同时，本次商标法修订草案的提请审议、食品标识监管办法的即将实施，彰显了国家规制商标乱象、保护消费者权益的决心，未来随着法规的完善与监管的强化，食品行业的商标使用与宣传将更加规范，公平竞争的市场环境将进一步形成。