近日，市场监管总局发展研究中心与中国社会科学院财经战略研究院联合发布的《2025直播电商行业发展白皮书》揭示了一组令人瞩目的数据：2024年，直播电商贡献了电子商务增量的80%，2025年直播电商GMV超过5万亿元，占网络零售总额近三分之一。
与此同时，行业用户规模预计达到6.6亿，国内现存直播相关企业256.96万家。调研显示超过九成消费者认可直播电商环境改善，头部主播好评率达92%。
认知升级
直播电商从“流量转移者”转变为 “市场蛋糕做大者”。白皮书显示，过去几年对这一新兴业态的认知偏见正在被纠正。直播电商不仅没有切割传统电商蛋糕，反而通过激活潜在需求创造了消费增量。
实物商品网上零售额已达130923亿元，占社会消费品零售总额的26.1%。直播电商在其中占据重要位置。
这一增长不仅体现在数字上，更体现在对消费者行为的重塑。直播电商通过实时内容输出与信任关系构建，将消费行为从“人找货”转变为“货找人”，激活了大量潜在消费需求。
赋能源头
直播电商的影响力已深入田间地头和工厂车间。2024年8月云南省商务厅公布的数据显示，过去三年内云南鲜花交易规模增量中，直播电商贡献占比接近七成。
苏扇商家 “盛风堂扇艺” 在2021年将非遗制扇技艺与产品展示搬进直播间后，仅用三年时间就打响了品牌，成功复制了22个直播间，线上销售额占比提升到90%，客户群体也拓宽至二三十岁的年轻人。
品牌重塑
永康锅具产业带商家“堂本一厨具旗舰店”的经历更具代表性。传统永康铁锅工艺复杂、难保养，导致其“一本堂”品牌难以打开市场。
在抖音直播间关注到年轻人的实际需求后，一本堂通过材料和工艺创新，大幅提升了铁锅的防锈与不沾能力。仅一个月时间，销售额就从0突破到50万元，目前月销售额稳定在600万元。
这样的角色转变不仅提升了厂商的议价能力与利润空间，更催生出一批兼具文化底蕴与现代设计感的国货新品牌。
多元协同
直播电商的快速发展也面临挑战。白皮书指出，行业互动化、场景化特征加大了内容治理难度，部分主播追逐短期流量变现易引发不文明带货等问题。针对这些问题，多方协同治理取得了一定成效。全国市场监管部门受理的消费者关于直播带货投诉举报数量增幅从2023年的52.5%收窄至2024年的19.3%。
2025年12月，市场监管总局等部门正式发布《直播电商监督管理办法》，进一步明确各方主体责任。多个电商平台也不断升级治理强度。
中国社科院财经战略研究院研究员李勇坚指出，直播电商行业迎来新阶段，呈现四大发展趋势，包括治理体系趋向系统化与协同化、主播职业化进程加速等。
行业市场结构也呈现分散化与多元化特征，头部主播流量集中度与销售额占比下降，2025年头部主播带动GMV占比下降至10.66%，中小主播提升至89.34%。
