调研显示，中国广告市场在这一年成功穿越周期，实现了从 “流量红利” 向 “价值深耕” 的关键转型。全年广告刊例花费同比增长 5.4%，市场信心稳步回升，为行业发展注入强心剂。

从全年广告刊例花费的月度变化来看，市场呈现出明显的波动特征。下半年，超过半数的广告主认为市场活跃度将保持稳定或有所提升，选择维稳策略的广告主占比较年初预期增长 5 个百分点。

在行业投放方面，2025 年呈现出明显的分化态势。食品、饮料和药品行业稳居头部，成为广告投放的主力军。随着消费者对生活品质和个人形象追求的不断提升，文化赋能与旅游带动效应日益明显，再加上节假日消费的强力拉动，多个行业广告投放花费实现双位数增长。其中，网络服务行业表现最为亮眼，广告刊例花费同比激增 136.2%；APPS 行业紧随其后，增长 38.9%；旅游，区域形象行业增长 16.8%；交通工具行业增长 57.4%；医疗，保健机构行业增长 16.2%。

健康消费成为 2025 年广告市场的重要增长点，呈现出从 “补身体” 到 “管健康” 的升级趋势。日常营养补充和轻负担产品广告投放大幅增长，燕麦片广告花费同比增长 321%，植物蛋白饮料增长 96%，有机茶增长 28%，维生素增长 21%，果蔬汁增长 14%。消费者对健康饮食的偏好也体现在数据上，66% 的消费者倾向于选择低糖产品，103% 的高钙产品受到喜爱。

在身材管理领域，健身房相关广告增长 35%，瑜伽馆增长 5%。日常健康监护产品更是迎来爆发式增长，血压计广告花费同比增长 5930%，血糖仪增长 4183%。舒适健康生活类产品同样表现不俗，漱口水广告增长 119%，养生，助眠枕增长 364%。

“悦己” 消费成为另一大趋势，氛围感与松弛感成为消费新引擎。主打情绪价值与个人体验的产品广告投放显著升温，香薰产品广告花费同比增长 429%，投影仪增长 322%，电子游戏机增长 162%。美妆品类广告投放也迎来爆发，口红广告增长 810%，气垫增长 291%，粉底液增长 180%，面霜增长 100%。男士护肤产品广告增长 19%，香水增长 3%，男性消费者对美妆护肤产品的需求也在不断增加。

户外广告市场在 2025 年实现焕新，构筑起品牌、场景与消费者的深度链接。全年户外场景广告刊例花费整体增长 11.8%，不同类型的户外场景表现各异。机场广告增长 20.4%，高铁增长 16.3%，街道设施增长 12.3%，电梯海报增长 13.7%，电梯 LCD 增长 12.0%，影院视频则微降 0.3%。

各地加速建设文旅强省、特色景区和沉浸式消费空间，带动相关行业广告投放显著攀升。酒店行业广告增长 37%，旅游景区增长 22%，城市宣传增长 16%。户外广告正在成为品牌与消费者沟通的重要桥梁，通过多元化的场景触点，实现了品牌传播效果的最大化。

AI 技术在 2025 年广告市场中扮演了重要角色，正在从创意工具向决策辅助转变，重写营销规则。越来越多的品牌将 AI 应用于理解用户需求、自动化内容创作、优化媒介组合及驱动销售转化。调查显示，70% 的广告主认同 AI 对企业经营创新提效发挥重要作用，31% 的广告主表示在 2025 年增加对 AI 对话式搜索广告的投入。

以 AI 命名的产品数量同比增长 84%，达到 128 个。以 AI 命名的产品广告花费同比更是飙升 700%，显示出 AI 技术在广告市场的巨大潜力。

在市场转型过程中，品牌策略也发生了重要转变，告别流量内卷，回归品牌长期主义。此前，在经营压力与流量红利的双重裹挟下，品牌扎堆公域平台 “抢流量、拼低价”，导致获客成本逐年攀升。如今行业逐渐觉醒，认识到短期转化固然重要，但唯有长期品牌资产才能支撑企业穿越市场周期。提升品牌价值、构筑核心资产，已成为广告主抵御市场波动的关键抓手。

“中心化传播” 强势回归，89% 的广告主认同品牌心智份额是核心竞争力，品牌形象类广告费用明显提升 14%。87% 的广告主优选可信度高、用户量大的主流媒体，71% 的广告主认同电视媒体的公信力仍居首位。广告主在选择传播渠道时更加理性，更加注重传播效果和品牌长期价值的构建。

2025 年中国广告市场的发展，充分展现了从 “流量红利” 向 “价值深耕” 的转型轨迹。在健康消费升维、悦己需求深化、户外场景重构和 AI 技术范式转移的推动下，广告市场正朝着更加理性、更加注重价值的方向发展。在这个注意力稀缺的时代，信任成为最稀缺的资源，而真正的增长则源于对消费者需求的深刻理解和对品牌价值的持续深耕。

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参考研报&来源

2025年中国广告市场深度观察报告-CTR