烘焙粮：2024现象级爆发主粮品类

(一)烘焙粮爆发并非一蹴而就，而是蓄水深沉、厚积薄发

1、蓄水阶段(22年下半年-2023年):内容种草为主，合力托举品类

内容平台大范围种草，沉淀良久蓄水深沉。烘焙粮先驱品牌充分利用小红书强"测评属性"，通过大规模投放测评笔记、选粮教学、产品对比等内容收获大量词条曝光与消费者关注度。在此过程中，消费者深入了解烘焙粮的营养指标、配料成分、消化率等细节，逐渐形成"烘焙粮是膨化粮的升级形态"的认知。抖音则利用"内容+场景"属性直接对C端进行场景化教育，与小红书种草配套进行，强调烘焙粮营养好、适口性佳、易吸收的优点，突出烘焙粮和"健康养宠"的强关联。此外，抖音23年较为重视宠物类目，也便于品牌方采用高折扣引流方式，使得用户以更低成本完成烘焙粮的首次购买行为。

经过长达一年多时间内容平台营销，烘焙粮蓄水成果显著，用户心智转向明显。根据京东<<2023中国宠物行业趋势洞察白皮书>>，京东平台近一年烘焙粮搜索量同比增长率达到656%以上，小红书平台烘焙粮笔记数量超过10万篇，宠物主对于烘焙粮的购买偏好显著提升。

2、爆发阶段(2024年起):从点到面呈现象级爆发，烘焙粮之风席卷行业品牌合力托举，烘焙之风崛起。24年上半年，诸多品牌大步入场，如老牌膨化粮品牌伯纳天纯、比瑞吉，主打鲜粮的代表性品牌派膳师均在它博会上以烘焙粮作为主粮新品推出。8月亚宠展前后，传统线下渠道的部分头部品牌也跟上风潮、抓紧推出烘焙粮新品。全行业诸多品牌共同托举烘焙粮品类，合力于24年成就烘焙粮之风由点及面、呈现现象级爆发之态。

618全周期内，天猫平台猫烘焙粮成交额同比增幅超过110%，京东平台猫烘焙粮销售金额同比增幅超过170%。双11购物节，烘焙粮增速仍在上升通道中:据淘天双十一全周期战报，猫狗食品整体保持超过40%的高速增长，其中猫烘焙粮同比增长超过120%，狗烘焙粮同比增长超过60%，根据京东超市宠物及宠物健康双十一全周期战报，烘焙猫粮的销售金额同比增长高达147%。

(二)品牌案例:鲜朗/弗列加特/领先

1、鲜朗:烘焙粮先驱品牌，工艺与营销打法均可圈点

国内烘焙粮先驱品牌,深耕多年把握时机实现领跑。鲜朗是国内最早瞄准烘焙粮的品牌，并在此领域持续地精耕细作。2022年，鲜朗获得犬猫烘焙主粮双TOP1，2023年全年销量破亿，2024年双11第一波烘焙主粮售出超过8.8万包，连续三年蝉联犬猫烘焙主粮销售榜单的首位，旗下大热单品经典禽肉烘焙猫粮位列天猫主粮热卖榜、京东趋势品烘焙猫粮热卖榜和天猫超市烘焙猫主粮回购榜TOP1。在烘焙粮市场，鲜朗拥有毋庸置疑的强劲竞争力、良好市场口碑和消费者的信赖。

首创全鲜肉烘焙工艺，凭借稳定的配方和优秀的产品品质夺得先发优势。在鲜朗之前，主流干粮大多需要添加肉粉来成型，这是膨化工艺在当时无法逾越的技术难题。鲜朗以0肉粉全鲜肉成型为目标，低温烘焙工艺为切入口，从2017年起历时3年深入研发，首创全鲜肉低温烘焙工艺并完成产品上市。作为国内烘焙鼻祖，鲜朗原料新鲜透明、产品出品稳定，且在2023年受邀成为<<烘焙宠物食品>>起草单位，已成为消费者心目中专业做烘焙粮的品牌首选。

首创小红书"五选 N"营销战略，提升全集团品牌曝光率。作为吉宠旗下的品牌，鲜朗与纯福、江小傲、汪爸爸以价格从高到低形成梯队，构成集团多层级价格带品牌矩阵。公司谙熟小红书测评打法，并在简单测评单产品的普通版内容上增加同类品牌产品的多维度参数对比，且所对比品牌至少有1-2个为吉家自有品牌，其中核心品牌鲜朗则是烘焙粮测评推文必测品。在这一策略下，吉宠旗下品牌曝光率普遍提高，鲜朗则宣传自身成分工艺优越的同时，也令消费者感受到这种"品质更优"的方式更为客观，达到营销和增强消费者对品牌更加信任的双重目的。

2、弗列加特:两年内凭借烘焙粮快速崛起，"高端好粮"形象深入人心

烘焙粮是弗列加特营收高增的核心力量。弗列加特全网销售额在2023双11期间突破6400万元，同比增长200%，在2024年双11期间全网销售额突破2个亿,同比增长超过190%，其中烘焙粮热卖超过6800万元表现强劲。其明星单品0压乳烘焙粮已超越烘焙粮老牌鲜朗，成为天猫烘焙猫粮预售榜TOP1。预计24年弗列加特品牌仍可实现三位数高增，其中烘焙粮作为核心增长动力功不可没。

3、领先:烘焙粮为领先成为中高端领域头部品牌做出核心贡献

精准预测烘焙粮风口，24年成功跻身头部中高端品牌。2023年5月，领先在它博会上首次推出低温烘焙粮并将其作为品牌随后的重点主推品，仅上线一个月，领先烘焙猫粮在618购物节的销量累计达到4万袋，天猫平台GMIV同比增长209%,京东同比增长149%，抖音同比增长277%。同年双11购物节，领先烘焙猫粮全网销售额超过900万，在天猫烘焙猫粮榜单中排名第4。2024年，领先凭借羊奶鸡烘焙粮这一爆款大单品，开始在各大宠物食品主流热门榜单中崭露头角，尤其在烘焙粮细分市场中排名第三、仅次于鲜朗和弗列加特。

主打高吸收率，迎合消费者选择烘焙粮的初心。与其他烘焙粮主打高蛋白不同，领先将高吸收率作为该SKU的重要宣传点。领先烘焙粮中4重护胃因子和5大益生菌的添加使胃蛋白酶消化率高达 96.1%，明显优于同类产品，能有效避免首次换粮不吸收导致的软便问题，回归烘焙粮易吸收这一本质优势。24年它博会，针对消费者的不同需求，领先上新幼猫专属的温和低敏版烘焙粮与成猫烘焙粮的蛋黄兔版本，实现品牌在品类年龄段的有效延伸。

借力打力:直接打出"背靠大厂"的强大供应链自我宣传。2023年9月，<<换我上厂>>系列短片上线，2024年4月，更聚焦于年轻消费者的<<换我上厂2.0游学季>>推出，领先邀请行业KOL和网络达人沉浸式体验生产一线，通过拍摄记录生产流程、工艺与环境，强调品牌的自有供应链优势与母公司中宠强大的企业实力背书，加深"安心粮、大厂造"这一品牌形象。值得一提的是，24年行业因缺乏一级热钱、小品牌无法自建产线，便纷纷打出知名代工厂代工作为品质保障的卖点，但这无疑为知名供应链的自有品牌打了"自来水"广告。

(三)工艺介绍:膨化、烘焙、风干三种干粮工艺对比

1、工艺与历史介绍

1) 膨化粮:膨化粮是利用高温高压的膨化工艺制作的宠物食品。原料在膨化机中经过加热、加压后突然减压，导致原料膨胀成型。这种工艺可以使宠物食品具有轻脆的质地和多孔的结构，并且具有较长的保质期。1957年，美国第一次将膨化工艺运用在宠物食品上，全世界第一袋宠物膨化粮面世。至今，挤压膨化工艺仍是国际上用于热处理干猫粮的最常见制造工艺。

2)烘焙粮:烘焙粮是通过烘烤工艺制作而成的宠物食品。原料通常在较低的温度下进行，以保持原料的营养成分和风味。这种工艺可以使食品表面形成一层焦脆的外皮，内部保持一定的柔软度，类似于人类食品中的面包或饼干。烘焙粮工艺源自欧美，但由于该地区能源成本较高，电费昂贵，因此制作成本相对较高。此外，欧美市场主要宠物犬类居多，部分消费者认为烘焙粮的酥脆质地可能不利于犬类牙齿健康，故而烘焙粮未能在欧美获得广泛的接受和发展。

3)风干粮:风干粮是采用低温风干技术制作的宠物食品。原料在模拟自然风干的条件，在低温和高风速的环境下对原料进行脱水干燥。风干粮在制作过程中，要在不添加谷物等粘合剂的情况下成型，还要对原材料进行低温处理，有效消除致病菌，锁住营养成分。风干食物工艺的历史已逾百年，但由于其较高的技术难度和较长的自然风干周期，风干粮的生产成本相对较高。

2、三种品类在工艺、适口性、健康与鲜肉添加比例等方面各有差异

1)从生产工艺来看，膨化粮最为成熟。国外市场首先是从风干粮工艺开始，随后逐步发展并优化至大规模机械化生产的膨化粮。膨化粮因其安全稳定性，与欧美市场推崇的"营养均衡"喂养理念相契合，已成为美国等高宠物养护渗透率国家中最普遍使用的商品粮。在膨化粮上实现的各种配方应用最为丰富，该领域积累了最为深厚的经验和技术。

2)从适口性来看，烘焙粮效果相对最佳。挤压膨化过程中可能出现的蛋白质变性、碳水化合物结构变化、脂质氧化以及美拉德反应导致的褐变，均有可能影响产品的颜色、风味和香气等感官特性。相比之下，采用烘焙技术加工的宠物食品能够保持营养成分和品质的稳定性，从而在适口性方面表现更优。至于风干粮，尽管其鲜肉含量高，但口感较硬，对于牙齿状况不佳的犬猫可能造成咀嚼困难。

从健康管理的角度分析，风干粮和烘焙粮更优。烘焙粮做到了更好地保留食材的营养和新鲜度，没有复杂的前端处理过程。风干粮可以最大限度地保留肉类原料的营养成分，同时不需要淀粉来粘合，从而减少淀粉的使用。膨化粮的高温膨化过程可能会显著降低营养物质含量或营养物质的反应性，因而略逊于前两者。

3)从鲜肉添加比例的角度分析，风干粮和烘焙粮更优。通常相比于膨化粮，烘焙粮的工艺中可以添加60%以上的鲜肉，添加量可达到膨化工艺的2倍以上。烘焙工艺突破了膨化工艺鲜肉添加量的限制。由于淀粉是膨化技术的核心组分，通常情况下，淀粉类原料用量越高，产品膨化度越高;蛋白质和脂肪添加量越高，产品膨化度越低。风干粮的鲜肉比例非常高，通常在90%以上，另一个显著的特点就是低淀粉或者无淀粉，有品牌的风干粮会直接打出纯肉0淀粉的卖点。