美东时间2026年2月5日盘后，也就是北京时间2月6日凌晨，亚马逊将发布2025年第四季度财报。这份财报不仅是华尔街关注的焦点，更牵动着数十万中国跨境电商卖家的神经。市场普遍预期，亚马逊Q4总营收将达到2114亿美元，同比增长12.5%，但电商业务增速已从2024年的35%大幅放缓至10.6%。与此同时，Temu、SHEIN、TikTok Shop、速卖通等四小龙平台正在快速蚕食市场份额。对于占据亚马逊平台60%以上份额的中国卖家而言，这份财报将释放出哪些关键信号？AWS云服务、广告业务、关税压力又将如何影响2026年的运营成本？本文将从五大核心看点深度解读，为跨境电商从业者提供决策参考。
1. 财报五大看点
营收预期
分析师预测亚马逊Q4总营收将达到2114亿美元，较2024年同期增长12.5%。这一数字看似亮眼，但拆解来看却暗藏隐忧。电商业务作为亚马逊的起家之本，其增速正在经历断崖式下滑。2024年亚马逊电商业务增速还保持在35%的高位，而到了2025年已经骤降至10.6%。这意味着亚马逊在核心电商领域的增长动能正在快速衰减。
造成这一现象的核心原因在于四小龙平台的强势崛起。Temu在2025年全球下载量突破12亿次，月活用户达5.3亿，蝉联全球购物类应用下载第一。SHEIN持续深耕半托管模式，为卖家提供低成本自主运营方案。TikTok Shop在东南亚市场的日均GMV同比暴增90%，双十二期间短视频带货GMV更是飙升257%。速卖通则凭借海外托管服务实现GMV十倍增长，吸引了87%的亚马逊卖家将其作为第二增长曲线。这些新兴平台不仅在流量端分流，更在供应链、定价策略、用户体验等多个维度对亚马逊形成全方位冲击。
对中国卖家而言，电商增速放缓意味着平台红利期已经结束。过去依靠铺货、低价竞争就能获取订单的时代正在远去。2026年，卖家需要在精细化运营、品牌建设、差异化竞争等维度投入更多资源，才能在存量市场中守住份额。同时，多平台布局已经从可选项变成必选项，单纯依赖亚马逊的风险正在急剧上升。
云计算引擎
AWS云服务业务预计将贡献349亿美元营收，虽然具体增速尚未公布，但分析师普遍看好其增长潜力。更值得关注的是，AWS目前积压的AI相关订单规模已经达到2000亿美元。这一数字不仅反映出企业级AI应用需求的爆发式增长，也预示着AWS将在未来数年持续保持强劲增长势头。
对于中国跨境电商卖家而言，AWS的表现并非遥不可及的宏观数据，而是实实在在影响运营成本的关键变量。许多大卖家的ERP系统、数据分析平台、智能客服等核心工具都部署在AWS上。如果AWS业务持续高速增长，亚马逊很可能会通过提高云服务费用来优化收入结构。历史数据显示，AWS的定价策略与其市场地位密切相关，当市场需求旺盛时，价格调整往往不可避免。
更深层的影响在于，AWS的强势增长可能促使亚马逊战略重心进一步向B端倾斜。过去几年，亚马逊已经在物流、仓储、金融服务等领域向第三方卖家提供越来越多的增值服务，而这些服务的定价权完全掌握在平台手中。中国卖家需要密切关注AWS财报数据，因为这将直接影响2026年的IT成本预算和利润空间。
对于使用AWS服务的卖家，建议在Q1季度就开始评估成本优化方案，包括迁移非核心业务到成本更低的云服务商、优化数据存储策略、调整计算资源配置等。同时，密切关注AWS的定价公告，提前做好成本对冲准备。
广告费用
亚马逊Q4广告业务营收预计达到177亿美元。这一数字对于卖家而言意味着什么？简单来说，就是广告竞价成本还在持续上涨。亚马逊的商业逻辑决定了，广告收入越高，卖家的营销成本就越重。更重要的是，本次财报还将披露Prime Video国际广告业务的最新进展，这意味着亚马逊正在开辟新的广告流量池。
Prime Video广告的推出，表面上看是为卖家提供了新的营销渠道，但实质上却加剧了流量竞争。过去，卖家的广告预算主要集中在搜索广告、商品推广等传统渠道。现在，如果想获得Prime Video的曝光机会，就必须追加预算。而对于资金实力较弱的中小卖家而言，这无疑进一步抬高了竞争门槛。
数据显示，2025年亚马逊站内广告的平均CPC已经比2024年上涨了15%-20%，部分热门类目甚至上涨超过30%。如果Q4广告收入继续保持高增长，那么2026年的广告成本压力只会更大。中国卖家需要重新审视自己的营销策略，不能再盲目追求曝光量，而要更加注重ROI和转化效率。
建议卖家在2026年Q1就开始优化广告投放策略：第一，加强关键词精准度，减少无效点击；第二，利用AI工具进行智能竞价，避免人工操作导致的成本浪费；第三，加大站外引流力度，降低对亚马逊站内广告的依赖；第四，提升产品详情页的转化率，让每一次点击都更有价值。
线下拓展
亚马逊实体门店业务预计将贡献59亿美元营收，同比增长5.4%。这包括Whole Foods和Amazon Fresh等线下零售业态。虽然59亿美元在2114亿总营收中占比不到3%，但其战略意义远超数字本身。亚马逊正在通过线上线下融合，构建全渠道零售生态。
对于中国跨境卖家而言，亚马逊的线下布局释放出一个重要信号：单纯的线上渠道已经无法满足消费者的全方位购物需求。尤其是在生鲜、快消品等品类，消费者越来越倾向于"线上下单、线下取货"或"线下体验、线上购买"的混合模式。这对传统跨境电商卖家提出了新的挑战，也带来了新的机遇。
从挑战来看，如果亚马逊持续加大线下投入，可能会在仓储配送、库存管理等方面向卖家提出更高要求。例如，要求卖家提供更短的配送时效、支持线下门店取货等。这对于供应链能力较弱的中小卖家而言，可能难以承受。
从机遇来看，线下门店的扩张也为中国品牌提供了新的进入渠道。过去，中国品牌想要进入美国线下零售体系，往往需要经过漫长的谈判和复杂的准入流程。而通过亚马逊的线上线下融合体系，品牌商可能获得更便捷的线下曝光机会。尤其是那些已经在亚马逊平台建立一定品牌认知度的卖家，有机会借助线下门店进一步提升品牌影响力。
关税博弈
中国卖家占据亚马逊平台卖家总数的60%以上，这一比例意味着任何关税政策的变化都将对整个平台生态产生深远影响。Q4财报期间，市场最关注的问题之一就是：亚马逊将如何应对关税压力？
参考Target和Walmart的最新动态，这两家零售巨头已经开始要求中国供应商分担一半的关税成本。以当前20%的基础关税加上34%的附加关税计算，供应商需要承担约27%的成本增加。虽然亚马逊尚未公开表态，但考虑到其市场地位和议价能力，不排除采取类似策略的可能性。
更复杂的是，关税政策本身仍存在巨大的不确定性。2026年作为政策调整的关键年份，无论是美国国内的贸易政策走向，还是中美经贸关系的演变，都可能对跨境电商产生颠覆性影响。中国卖家必须做好长期应对关税压力的准备，而不能寄希望于政策突然放松。
从实际操作层面，中国卖家可以考虑以下应对策略：第一，加快本地化仓储布局，通过FBA海外仓或第三方海外仓降低清关成本；第二，优化供应链结构，寻找可以部分替代中国产能的东南亚供应商；第三，提升产品附加值，通过品牌溢价部分抵消关税成本；第四，密切关注政策动向，及时调整定价和库存策略；第五，与亚马逊保持良好沟通，争取更多的政策支持和资源倾斜。
2. 四小龙挑战
Temu在2025年的表现堪称现象级。全球下载量突破12亿次，月活用户达5.3亿，牢牢占据购物类应用下载榜首位。但光鲜数据的背后，Temu也面临着严峻的合规挑战。2026年开始，平台对卖家的VAT税务申报、知识产权保护、退货政策等方面提出了更严格的要求。许多卖家反映，合规成本的上升正在侵蚀原本微薄的利润空间。
SHEIN则在半托管模式上持续发力。相比Temu的全托管，SHEIN的半托管给予卖家更大的自主权，允许卖家自主选品和定价，同时平台提供仓储配送等基础设施支持。这种模式对于有一定供应链能力但缺乏海外运营经验的中国卖家而言，是一个相对理想的选择。2026年，SHEIN计划进一步降低半托管的准入门槛，吸引更多中小卖家入驻。
TikTok Shop在东南亚市场的爆发式增长令人瞩目。日均GMV同比增长90%，双十二期间短视频带货GMV暴增257%。但TikTok Shop在美国市场仍然面临政策不确定性，2月25日即将生效的自营物流强制规定也给POP卖家带来了新的挑战。对于希望通过TikTok Shop开拓海外市场的中国卖家而言，短期内东南亚仍是更稳妥的选择。
速卖通凭借阿里巴巴的生态优势，在2025年实现了海外托管GMV十倍增长。更值得关注的是，速卖通推出的"超级品牌计划"吸引了87%的亚马逊卖家将其作为第二增长平台。该计划通过佣金返还、官方流量扶持等方式，大幅降低了卖家的运营成本。有卖家反馈，速卖通的整体运营成本约为亚马逊的一半，这对于利润空间被压缩的卖家而言具有极大的吸引力。
四小龙的快速崛起，对亚马逊构成了实质性威胁。虽然亚马逊在品牌认知度、物流基础设施、用户信任度等方面仍具有显著优势，但其增速放缓已经是不争的事实。对于中国卖家而言，2026年的核心策略不再是"all in 亚马逊"，而是"亚马逊+四小龙"的多平台组合拳。不同平台有不同的优势和适用场景：亚马逊适合品牌化运营和高客单价产品，Temu适合走量和低价爆款，SHEIN适合服装时尚品类，TikTok Shop适合内容电商和爆品打造，速卖通适合性价比路线和阿里生态联动。
3. 卖家应对
成本管控
2026年，成本控制将成为中国卖家的生存底线。首先是AWS云服务成本的优化。许多卖家使用的ERP系统、数据分析工具都部署在AWS上，但往往存在资源浪费现象。建议卖家在Q1季度就进行一次全面的成本审计，识别出可以优化的环节。例如，将非核心业务迁移到成本更低的云服务商，使用预留实例降低计算成本，优化数据存储策略减少存储费用等。
广告投放的精准度也需要大幅提升。过去那种"广撒网"式的投放策略已经不适用了。卖家需要利用AI工具进行智能竞价，根据不同时段、不同关键词的转化率动态调整出价。同时，加大站外引流力度，通过社交媒体、红人营销、内容营销等方式降低对亚马逊站内广告的依赖。
物流成本也是重要的优化方向。FBA费用虽然方便，但成本并不低。有能力的卖家可以考虑使用第三方海外仓，或者采用FBA和第三方仓结合的方式，根据不同产品的特点选择最优的物流方案。
供应链调整
关税压力将是2026年中国卖家面临的最大挑战。单纯依赖中国产能的模式风险太大，供应链多元化已经迫在眉睫。越来越多的卖家开始在越南、泰国、印度等地寻找替代供应商，虽然这些地区的供应链成熟度和中国相比还有差距，但在关税成本和政策风险方面具有明显优势。
本地化仓储布局也需要加快推进。通过在美国、欧洲等主要市场建立海外仓，不仅可以降低清关成本，还能提升配送时效，改善用户体验。对于资金实力有限的中小卖家，可以考虑使用第三方海外仓服务，虽然灵活性不如自建仓，但初期投入更低。
多平台布局
不要把所有鸡蛋放在一个篮子里，这是2026年卖家必须遵守的铁律。亚马逊仍然是重要的主战场，但Temu、SHEIN、TikTok Shop、速卖通等新兴平台也必须同步布局。不同平台有不同的运营逻辑和用户群体，卖家需要根据自身产品特点选择合适的平台组合。
例如，高客单价、强调品牌和品质的产品更适合亚马逊；低价爆款、追求规模的产品可以主攻Temu；服装时尚品类可以考虑SHEIN；适合短视频展示、有内容属性的产品可以尝试TikTok Shop；追求性价比路线、希望借助阿里生态的可以选择速卖通。
多平台布局的另一个好处是风险分散。如果某个平台的政策突然收紧，或者某个市场的竞争环境恶化，卖家还有其他平台作为后备。这在当前充满不确定性的国际环境下尤为重要。
品牌化转型
价格战已经走到尽头，品牌化是未来的必然趋势。消费者越来越倾向于选择有品牌认知度的产品，而不是单纯比价。中国卖家需要在品牌建设上投入更多资源，包括品牌故事打造、视觉识别系统优化、用户口碑管理、社交媒体运营等。
品牌化的好处不仅是溢价空间更大，更重要的是抗风险能力更强。当关税上涨、平台费用增加、竞争加剧时，有品牌力的产品仍能保持相对稳定的销量和利润率。而纯粹依靠低价竞争的产品，利润空间会被不断压缩，最终可能陷入无利可图的境地。
政策跟踪
2026年充满了政策不确定性，无论是关税政策、平台规则，还是目标市场的法律法规，都可能随时发生变化。中国卖家必须建立起敏感的政策雷达，及时捕捉政策信号，快速调整运营策略。
建议卖家关注以下几个信息来源：第一，各大平台的官方公告和卖家论坛；第二，行业媒体和专业咨询机构的分析报告；第三，美国、欧洲等主要市场的政府网站和法律法规更新；第四，行业协会和商会组织的政策解读。同时，有条件的卖家可以聘请专业的法律和税务顾问，确保合规经营。
4. 财报启示
亚马逊Q4财报将在美东时间2月5日盘后，也就是北京时间2月6日凌晨正式发布。这份财报不仅是对2025年经营成果的总结，更是对2026年战略方向的预告。对于中国跨境电商卖家而言，需要重点关注以下几个数据：总营收是否达到2114亿美元的预期，电商业务增速是否继续放缓，AWS营收和AI订单情况，广告业务收入增长趋势，以及管理层对2026年的业绩指引。
更重要的是，财报电话会议上管理层的表态。亚马逊是否会调整FBA费用？是否会推出新的卖家扶持政策？是否会在关税问题上采取应对措施？这些信息往往比财报数字本身更具有实际指导意义。
无论财报数据如何，有一点是确定的：2026年的跨境电商竞争将更加激烈。亚马逊虽然仍是主战场,但已不再是唯一选择。四小龙平台的崛起、关税政策的不确定性、运营成本的持续上涨，都在倒逼中国卖家进行战略升级。那些能够快速适应变化、灵活调整策略、多平台布局、注重品牌建设的卖家，将在新一轮竞争中占据优势。而那些固守旧有模式、单纯依靠低价竞争、缺乏风险意识的卖家，可能会在2026年面临严峻挑战。
财报发布后，我们将第一时间跟进实际数据，为读者提供更深入的解读和分析。现在，倒计时已经开始，让我们共同关注这份牵动数十万中国卖家命运的财报。
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