报告|跨境电商市场格局重塑与＂弃美投欧＂趋势(一)
2025 年，全球跨境电商行业正经历着前所未有的格局重塑。美国市场凭借其庞大的消费规模和成熟的电商体系，长期以来一直是中国跨境卖家的首选目的地。然而，随着美国关税政策的急剧收紧和贸易保护主义的抬头，这一传统格局正在被彻底颠覆。美国 "小额豁免" 政策的终结，标志着长期支撑出海贸易的 "低价直邮 + 免税" 模式正式成为历史(1)。
与此同时，欧洲、拉美和东南亚三大市场正展现出截然不同的发展态势。欧洲凭借其政策稳定性、高客单价消费群体和相对完善的电商基础设施，正在成为中国跨境卖家的 "新大陆"；拉美市场虽然起步较晚，但凭借其 ** 年复合增长率超过 20%** 的强劲势头，被业界誉为跨境电商的 "最后一片蓝海"；东南亚市场则在 RCEP 框架的推动下，通过关税减免和贸易便利化措施，呈现出爆发式增长的态势。
本报告将深入剖析 "弃美投欧" 趋势背后的深层原因，全面解读欧洲市场的合规要求与机遇，分析拉美和东南亚作为 "价值洼地" 的增长潜力，并为卖家制定抢占三大市场的行动指南，以期为中国跨境电商企业的全球化布局提供战略参考。
一、"弃美投欧"：跨境电商战略转移的必然选择
1.1 美国关税政策收紧的多重冲击
2025 年，美国对中国跨境电商的贸易政策发生了根本性转变，这种转变对卖家造成了全方位的冲击。2025 年 2 月，美国以 "芬太尼问题" 为由对中国商品加征 10% 关税，由此开启了长达几个月的中美关税博弈(1)。更为致命的是，2025 年 8 月，美国正式暂停对价值 800 美元及以下入境美国的包裹给予免税待遇，这一政策的终结直接改变了跨境电商的成本结构。一位深耕亚马逊美国站 8 年的 3C 卖家无奈地算了一笔账："新政之后，我们的关税成本直接跃升了约 25%。以一款普通电脑键盘为例，仅关税一项就增加了约 20 美元的硬成本。在利润本就透明的消费电子领域，这几乎抹平了产品所有的价格优势。"(1)这种成本压力不仅体现在单一产品上，而是波及到了所有品类的跨境商品。美国关税政策的影响远不止于成本层面。据亚马逊平台数据显示，2025 年第一季度，中国卖家在美销售额环比下降 12%，而美国本土品牌和东南亚供应商的订单量增长 18%。这种此消彼长的态势表明，美国消费者对价格敏感度的提升导致了订单的流失，特别是在 3C 配件、快时尚等价格敏感品类，部分美国消费者已经转向墨西哥、越南等低成本产地的商品。更为严峻的是，美国海关近期加强了对中国商品的审查力度，重点打击 "低申报" 和 "原产地造假" 行为。据行业统计，中国自发货卖家的退件率从 2024 年的 5% 升至 2025 年的 12%，清关延误导致平均物流时效延长至 20 天以上。这些合规风险的增加，进一步压缩了中国卖家在美国市场的生存空间。从整体贸易数据来看，美国关税政策的影响已经在宏观层面显现。海关数据显示，2024 年中国对欧盟的低价电商出口额为 191 亿美元，对美国出口额为 231 亿美元；但 2025 年 1-9 月，流向欧盟的出口额已经达到 205 亿美元，超过去年全年水平，而对美国仅为 131 亿美元(1)。这一数据的逆转，直观地反映了 "弃美投欧" 趋势的形成。1.2 欧洲市场的多重优势分析
在美中贸易摩擦加剧的背景下，欧洲市场展现出了独特的吸引力，成为中国跨境卖家的理想替代选择。欧洲市场的优势主要体现在政策稳定性、消费能力、平台红利和物流便利四个方面。政策稳定性是欧洲市场最突出的优势。与美国频繁变化的关税政策相比，欧洲的合规规则更加清晰透明，像 CE、RoHS、能效标签这些标准，一次准备好就能长期使用(14)。欧盟一体化政策为跨境运营提供了极大便利，企业可通过单一仓储中心辐射全欧，结合 DHL、FBA 等成熟物流网络，实现时效提升 30% 以上。消费能力方面，欧洲市场展现出了强劲的购买力。2024 年欧洲国家和地区人均 GDP 约为 39000 欧元，德国、法国等国家更是超过了 5 万美元。在德国亚马逊平台，平均客单价达到了 76 欧元，明显高于美国和英国。西北欧国家的平均订单价值已达 90-128 欧元，相比 2024 年提升约 6%。这种高客单价特征为卖家提供了更大的利润空间，即便扣除 VAT、物流、平台佣金，单笔订单的净利润仍可达到 15-25 欧元。平台红利期的到来为新进入者提供了机遇。TikTok Shop 欧洲站推出了一系列优惠政策，包括放宽入驻标准，取消第三方平台经验强制要求，新商家可享受英国前 60 天佣金低至 3%、欧盟四国前 90 天仅 2% 的优惠(20)。亚马逊也在 2025 年底祭出了 "史上最大规模" 的降费计划，对价格≤15 英镑 / 欧元的商品，销售佣金从 8% 降至 5%，部分品类低价商品佣金降幅更大（如从 15% 降至 5%）。速卖通推出的 "超级品牌出海计划"，核心卖点是 "用亚马逊一半的成本，在重点市场实现增量"(152)。物流便利性进一步增强了欧洲市场的吸引力。能想到的关键港口都是中欧贸易的主干道，中欧班列、保税仓、分销仓，再加上相对稳定的地缘环境，整体的链路成本和交付时效已经不输美国(14)。特别是中欧班列的运量同比增长 25%，物流成本较空运降低 60%，为跨境贸易提供了稳定且经济的物流通道(13)。从市场增长潜力来看，欧洲电商市场正处于快速发展期。根据 Forrester 的数据，英、法、德、意、西五大市场的电商零售额将从 3890 亿欧元增长到 5650 亿欧元，年复合增长 7.8%。东欧市场的增长更为迅猛，波兰、捷克年增长率甚至超过 15%，这是妥妥的增长红利期。1.3 中国卖家的战略转移实践
"弃美投欧" 不仅是一种趋势判断，更是中国跨境卖家的实际行动。据统计，超过 30 万美国站卖家已涌入欧洲市场(3)。这些卖家的转移并非盲目跟风，而是基于对市场环境的理性分析和战略考量。以 3C 卖家为例，他们发现欧洲消费者对高品质 3C 产品的需求比较高，且价格竞争并不如美国市场激烈。"目前欧洲的销量基数还远不及美国，但增长趋势非常健康，月均销量增长率保持在 25% 以上。更重要的是，欧洲市场没有那么严重的价格战，平均利润率持续抬升，我们有信心，欧洲未来会超过美国市场。"(1)跨境电商平台巨头的战略调整更是印证了这一趋势。Temu 在欧盟的月活跃用户在 2025 年上半年已突破 1.4 亿，同比激增 74%。截至 2025 年第三季度，欧洲市场已贡献了 Temu 全球 GMV 的 40%，正式反超美国的 31%。SHEIN 也受关税影响较大，预计 2026 年在欧洲的收入将首次超过美国，增长 30.7%，达到 179 亿美元；而 SHEIN 在美国的收入增长预计仅为 20.1%，达到 172 亿美元。值得注意的是，"弃美投欧" 并不意味着完全放弃美国市场。正如一位卖家所言："我们不会放弃美国市场，因为它仍有巨大的存量价值，但未来一段时间内，我们的投入重心会在欧洲，可能也会关注东南亚市场，但先不急。"(5)这种多元化布局的策略，既能够分散风险，又能够抓住不同市场的增长机遇。从更深层次来看，"弃美投欧" 反映了中国跨境电商从 "单一市场依赖" 向 "全球市场布局" 的战略转型。这种转型不仅是应对贸易摩擦的权宜之计，更是企业实现可持续发展的必然选择。通过在欧洲、拉美、东南亚等多个市场的布局，中国跨境电商企业能够构建更加均衡和稳定的全球业务体系，降低对单一市场的依赖风险。
