当代中国正经历从生产型社会向消费型社会的转变，消费不再只是满足实用需求，更注重“情绪价值”“情感链接”和“自我认同”等精神层面的满足。换言之，消费动机正从功利理性的功能取向，转向关注消费所能带来的情感体验和心理慰藉。这一转变在年轻一代身上表现得尤为明显。Z 世代等年轻群体成长于物质相对丰裕的时代，更加追求个性表达和情绪价值的实现。对于他们来说，购物不只是获取商品本身的用途，更是获得快乐与放松的过程。情绪消费兴起的动因还得益于社会经济的发展和观念的改变。一方面，人均收入水平的提高和物质供给的丰富为人们追求更高层次的需求创造了条件；另一方面，社交媒体的繁荣使情绪在消费决策中的影响被放大。

情绪经济所催生的消费热潮，正在多个行业展现出巨大的市场潜力。无论是数字娱乐、文化演出还是宠物经济，与情绪价值相关的领域都实现了快速增长。以潮流玩具为代表的“可爱经济”，动漫、游戏等二次元作品的官方周边商品为代表的“谷子”（源自日语“グッズ”和英语“goods”，原意均为商品）经济，宠物、旅游、音乐疗法等领域的 “治愈经济”和强调亲身体验和自我满足的“悦己经济”都呈现出快速增长的态势。本文将聚焦潮玩产业，探析情绪经济背后的社会文化动因以及内容电商平台在驱动产业发展中的重要作用。

内容电商与潮玩产业兴起

潮流玩具（Pop Toy，潮玩）是以潮流文化为内核，由设计师或艺术家主导创作，融合绘画、雕塑、街头艺术等多元艺术形式，兼具收藏价值与情感投射功能的创意产品。它不仅是“艺术民主化”的载体，将小众艺术转化为大众可触及的消费符号，更成为一种重要的情感经济形式。

潮玩作为一种新兴的文化消费形态，其价值不仅体现在物质层面，更在于通过互动叙事赋予玩家独特的情感体验。在这一过程中，内容电商通过社交分享、社群运营等内容手段打破了创作者与消费者的单向关系，让消费者参与共建潮玩的品牌叙事，实现自我表达和情感寄托，推动情绪转化和扩散，进一步助推了潮玩产业的发展。

近年来，内容电商平台的崛起，进一步推动了产品—内容—情绪的转化，并成为潮玩情绪经济崛起和潮玩产业破圈的核心驱动力，同时还是重要的新品类孵化器。以抖音为代表的兴趣电商通过算法实现从“人找货”到“货找人”的转变，精准识别并转化用户情绪。例如，当用户深夜反复观看萌宠视频时，系统会自动推送Jellycat 毛绒玩具的带货直播；当算法检测到用户频繁搜索“考研焦虑”相关内容时，可能向其推荐“佛系”寺庙手办或解压捏捏乐。平台依据用户行为数据实时捕捉偏好，实现“情绪识别—场景匹配—即时转化”的闭环。这种瞬时消费的特性，让许多低单价、低实用性的商品得以逆袭——例如契合“躺平”心态的卡皮巴拉毛绒玩具单月销量突破10 万件，毛利率超200%。

与此同时，平台通过“内容种草—转化—社交分享” 的一体化模式让潜在消费者在刷视频或社区笔记时自然而然被种草，再一键下单完成闭环。平台还会基于用户兴趣标签推送联名发售信息，在算法驱动下能够实现盲盒用户的精准触达，并通过“拼团抽盒”“邀请返利”等裂变工具将购买行为转化为社交货币。抖音电商数据显示，2024 年中国潮玩市场规模达764 亿元，70% 的人被KOL 种草后直接下单。

各平台依托自身优势拓展情绪经济边界：抖音凭借算法与直播实现即时转化；小红书整合内容与交易，推出线上潮玩展；B 站则借二次元社区优势发展会员购，满足粉丝衍生品需求。泡泡玛特在抖音渠道增速达457%，体现出平台从传播渠道向产业基建的演进。可以说，这些平台通过算法驱动的内容分发和兴趣圈层运营，不仅放大了单个IP 的价值，也让原本小众的潮玩情绪消费破圈走向大众。

这一过程中，平台“内容电商”的属性，为潮玩IP 带来了新的叙事空间。传统电商平台（如淘宝、京东）的销售模式更多依赖于搜索和比价，消费者的购买决策通常基于理性分析，如产品质量、品牌口碑和价格等。然而，抖音等新电商的兴起，改变了消费者的购物行为。抖音通过短视频和直播，强化了商品的故事性和情绪营销，使得消费者基于感性驱动进行购物决策。

在抖音电商环境下，用户浏览商品的方式更加随机，许多消费者在观看直播或短视频的过程中，被主播的情感共鸣、故事包装所吸引，从而形成冲动消费。许多品牌通过营造温暖、治愈或激励人心的情境，让消费者在情绪高涨的状态下快速做出购买决策。同时，内容电商平台通过直播开箱、短视频测评等内容形态重构了消费场景，形成“种草—转化—社交”的闭环生态。平台通过实时直播开箱的场景化分享，显著激发用户的情绪，让用户通过弹幕刷屏共享“被围观的喜悦”。

更重要的是，平台为各类潮玩品牌的内容创作提供了发布渠道，帮助建立潮玩设计者和购买者之间的情感联结。传统艺术家潮玩以限量性、艺术溢价与文化符号构筑壁垒。如KAWS Companion 雕塑拍卖价达23 万元，Daniel Arsham 侵蚀系列潮玩附赠NFT 证书后二级市场溢价39 倍，凸显其收藏投资属性。然而，内容电商平台上，购买者和潮玩设计者可以进行互动和交流。例如艺术家龙家升通过短视频解析Labubu 的北欧神话灵感——尖耳九齿的“邪萌”设计源于冰岛精灵传说，实现内容故事—产品的互动，使核心藏家复购率达58%。阿玛莉莉丝主理人莉莉丝将直播间打造为“奇幻房间”，身着主题服饰为粉丝签名公仔。粉丝提出“想要软乎乎的脸”后，团队改用婴儿肌肤触感的硅胶材质，马卡龙限定款上架即售罄。MMS TOY 品牌以“IP故事会”形式讲述Pitty 猫咪“治愈亡灵”的世界观，粉丝在直播间留言“听着故事想起离世的宠物猫”，情感共鸣推动其萌粒产品半年销量破10 万单。这种艺术家直达用户的模式，使小众设计快速迭代为大众爆款。

此外，内容电商通过“长视频奠基—中视频延展—短视频引爆”的模式，结合直播与互动场景，重塑了影视IP 衍生开发路径。以《永夜星河》为例，平台通过游戏化机制、UGC 裂变及实体化闭环，以衍生综艺、短视频和直播进一步重构消费场景，构建了“剧集观看—抽卡互动—实体卡收藏”的消费路径，将线上数据转化为设计灵感，最终将潮玩转化为真正的“情绪资产”。

内容电商平台反哺潮玩产业链

内容电商平台通过数字化运营与精准内容分发，深度赋能潮玩产业链，实现从IP 孵化、产品开发到销售转化的全链路协同。

以2025年春节档IP“哪吒”为例，抖音借助大数据预判热度，引导商家提前布局衍生品。某商家以19.9 元独家首发正版盲盒，依托算法推荐迅速售罄数十万套，销售额破亿。周边产品的热销印证了IP 价值，用户自发传播进一步推高电影热度，形成“内容—商品”共振闭环。平台还将消费数据反馈至IP 授权与开发端，助力后续内容决策。

垂直类潮玩同样借力内容电商实现增长。国创机甲、可动模型等品类依托兴趣推荐机制，精准触达硬核玩家与泛受众。即便小众账号，只要内容优质，也可通过算法匹配目标用户，实现“小账号做大生意”。男性消费者正成为新增长动力，占比已达40%，机甲等品类逐渐跨越圈层，成为更广泛群体的情感消费载体。

以摩动核为例，品牌依据B 站完播率、抖音收藏量等数据分级投产，并针对用户反馈迅速迭代产品，如72 小时内推出关节强化样品，形成“需求—生产—反馈”闭环。这类敏捷响应机制体现出内容电商对供应链的实时反哺。

中国收藏玩具市场预计2025 年突破1500 亿元，机甲、手办等品类接棒盲盒成为新增长点，未来五年增速或达35%。从抖音、B 站到小红书，内容电商以“货找人”模式推动潮玩高效触达受众，实现情绪价值的大规模转化。无论大众IP 还是小众潮玩，都借此构建出从情感共鸣到商业变现的新通路，持续推动产业多元繁荣。

潮玩的破圈与情绪经济的泛化

中国潮玩经历了从亚文化载体向主流消费品的转型。早期作为街头艺术形式，潮玩承载着青年群体的身份认同；21 世纪初，市场化推动设计标准化与限量模式兴起；2016 年后，以泡泡玛特为代表的“盲盒机制+IP 运营”重构消费逻辑，实现从圈层文化到大众消费的跨越。在这一过程中，商业化创新与渠道渗透共同推动潮玩发展为泛人群的情感消费载体。

首先，内容电商成为潮玩破圈的关键推动力。以抖音为代表的“货找人”模式，借助算法推荐和跨圈层达人带货，将潮玩受众扩展至18—45 岁人群。泡泡玛特通过精准营销，将产品植入日常生活，使潮玩从收藏品转向“情感陪伴品”。电商平台通过情绪价值的规模化传递，将潮玩交易升维为情感联结。

其次，潮玩消费也反映出年轻群体通过产品进行自我表达和社交认同的深层需求。以Labubu 为例，“丑萌”美学与盲盒机制不仅激发收藏欲望，更催生了大量二次创作——用户为玩偶设计服装、拍摄剧情、创作故事，甚至携其旅行并分享至社交平台。这些行为使潮玩从商品转化为个人叙事的载体，用户借此实现审美表达和情感投射。消费者购买的不再仅是物品，更是一种被社群认可的情感价值与身份标签。

更深层次看，潮玩还具有强烈的圈层认同功能。在闲鱼等平台，用户通过交换隐藏款、使用“抽盒玄学”等专属话语建立共同语言，形成文化圈层。联名穿搭等仪式化行为进一步强化群体归属，完成自我文化品味的宣示。

当自我表达与社交需求成为情绪经济的核心，商品可通过构建叙事空间和社交货币被赋予情绪价值，实现“情绪营销”。Daniel Kahneman 指出，人们的决策往往深受情绪影响。即时情绪可触发购买冲动，购物本身也可调节情绪状态。Jeffrey J. Bailey 将情绪价值定义为情感收益与情感成本的净值，满足心理需求的情感价值能显著提升购买意愿和品牌忠诚度。事实上，情绪价值往往能超越产品的功能效用，成为消费者愿意支付溢价的主要原因。

各类品牌纷纷借潮玩联名打造情绪价值。故宫联名款通过传统纹样现代化设计， 使马克杯承载文化认同；LV×Supreme 联名公仔以高价成交，成为稀缺社交符号；初音未来全息手办则以技术打破次元壁，满足情感陪伴需求。这些案例表明，赋予商品文化叙事与社交属性可跨越品类界限，形成情感共鸣。上海百联ZX 年客流量达950 万人次，依托限定款抢购、徽章交换等仪式化行为，将卖场转化为情感部落——消费者在此完成审美表达与社交互动，实现情感价值的共建与流通。“情绪营销”的本质，是将商品转化为承载集体记忆与身份认同的情感符号，构建以消费为纽带的情感共同体。

结语

本文系统阐述了潮玩产业如何依托情绪经济实现从亚文化符号向大众消费载体的跃迁。潮玩以艺术性、情感价值与社交属性为核心，通过设计创新承载文化转译功能，成为用户情感代偿与圈层认同的媒介；以抖音为代表的电商平台凭借算法推荐与社交裂变机制，重构“种草—转化—社交”闭环，推动盲盒经济爆发并催化设计语言革新；潮玩的破圈本质是情绪价值的规模化传递，其通过无表情面部设计深化个体情感投射，借算法解码亚文化术语为公共社交语言，最终升维成普世情绪基础设施，甚至依托技术进化为个性化元情绪载体。这一进程印证了情绪经济对消费逻辑的深度重塑。

未来，潮玩产业将持续驱动情绪经济向纵深演进。技术变革层面，AIGC 将加速情绪载体的个性化定制与交互升级，实现用户情感数据的实时反馈与产品迭代；产业纵深层面，国产原创IP将依托文化符号创新打破海外授权垄断，推动机甲等垂类品类与影视、游戏、文旅的跨界融合，构建全域情绪消费生态；价值重构层面，潮玩将从“商品化情绪容器”转向“社会化情感基建”，通过线下沉浸空间与线上虚拟社群的共振，成为连接代际、弥合圈层的重要精神纽带，最终引领消费从功能满足迈向情感共同体构建的新范式。

PHBSDBA

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