五常大米、洛川苹果、东港草莓、宁夏枸杞、阳澄湖大闸蟹……越来越多的品牌农产品从广袤田野、江湖山海走出来，为消费者的餐桌增色添香，也给父老乡亲带去真金白银的收入。
在老一辈人的眼里，农产品消费是去市场买菜的时代，瓜果蔬菜跟着时令走，买油买米重视农家自产。而新一代的消费者开始认为，买农产品也是要认品牌的，好山好水出好品，他们高举品牌农潮的大旗在网购平台和厨房天地里挥舞。
就在这样一场新老迭代的运动中，农产品站上了“品牌化”高地。
从初级到品牌：农产品跃进的意义
农产品是指农业中生产的物品，如大米、高粱、花生、玉米、小麦以及各个地区土特产等。作为农业品牌建设研究的主要对象——初级农产品，指没有经过任何加工直接在市场上进行售卖的农产品。这类没有经过任何加工的初级农产品，有食用的，有不可食用的如林业产品原木、原竹等。初级农产品价格低，利润不高。农产品品牌化就是将特有的农业品牌赋予农产品的过程。
在国内农业发展新形势下，从“靠天吃饭”到品牌农业，农产品品牌化是农业发展的必经之路，发展出更多元的意义。
从初级农产品到品牌农产品，农产品品牌化跃进意义重大。当农产品不再是像过去那样只以时令、产地等功能划分，而是能以品牌为核心，农产品的商业价值愈发凸显。纵观农产品从0 到1的跃进，这一过程转变与人的需求、市场发展息息相关。
源于田间地头，忠于厨房餐桌：中间是年轻化和数字化
农产品品牌化升级，不仅是品质的升级，更是消费人群的升级。
根据《2021年中国创新经济报告》调研数据显示，Z世代整体消费规模预计到2035年将增长4倍至16万亿元，是未来消费市场增长的关键。在新消费趋势下，掌握消费话语权的年轻群体，在厨房新天地里讲述消费故事。
怎样的农产品能符合他们的期待呢？很简单。新颖、颜值高、有趣……类似这样的“brief”是能吸引到年轻群体的农产品包装，呈现在包装上就是有趣的核心符号如卡通形象更能受到新消费群的青睐。
在份量上，品牌化农产品走进“小时代”。以前父母的脚踏车后座是载着50kg的麻袋大米，现在的大米是快递送上真空5kg包装；当老父亲抽屉里的茶饼以斤计算时，小罐茶却以天价上线一度供不应求；路边小贩的小货车载着樱桃以斤称重，超市里的车厘子以“个”为计数单位……可见，“追小”成了时代的需求，“小而美”的精致农产品与年轻小家更适配。
从拼颜值到计份量，追求健康原则永远不变。减脂、增肌、饮食多样等健康需求是年轻人养生路上的一大追求。部分品牌农产品早早洞察这部分消费者需求，通过生物营养强化技术，向土壤中添加微量元素矿物质营养剂，改善土壤的矿物质水平与作物根际环境，使作物吸收微量元素，再通过食用进入人体。这类无论从宏观感觉或微观指标上看的功能化农产品满足消费者的个性需求，符合他们“追求健康”的趋势，因此总能卖出更高价格，实现高溢价。
互联网带动农产品数字化
年轻人一步步探索厨房餐桌的“新玩法”，市场也紧跟其后，以数字技术赋能农产品品牌化。
目前市场出现农产品品牌已经做大做强，在全国甚至国际市场上有很高的知名度，但还有许多区域没有做好品牌建设或正在建设的品牌没办法体现地均特色，即发展不平衡。
另外，品牌传播力度小，没有品牌知名度也是一大遗憾，由于一些地域的大部分农产品是以初级形式销售，消费者从主观判断对产品的差异感知不大，或者难以辨别品牌的真伪，溯源认证不够普及造成消费者能接受的价格与其他地域的同类价格相差不大的局面，导致品牌附加值不高。
总的来说，农产品数字化品牌的构建离不开区域公共品牌的打造和保护。由规模化组织牵头为农产品搭建交易平台，利用品牌形象和口碑保证好品质农产品持续输出，同时做好数字化销售和服务，提高消费者购买农产品的便利性和满意度，是互联网时代下塑造农产品品牌化的强劲道路。
向上而行，向下生长：做大做强农产品
几千年的农耕文明是中华民族的宝贵财富，但受小农经济、历史文化和生产经营方式的影响，我国农产品品牌建设起步晚，农产品的品质、价格、供应不稳定，可持续竞争的优势品牌缺失，农业从业者品牌意识弱，宣传能力、销售渠道能力等方面的欠缺阻碍着我国农业竞争力的提升。
如今，伴随着经济环境和消费理念的变化，农产品营销已不单单是传统的买卖方式，想要为农产品拓展出品牌性能，还需要做到“向下生长，向上而行”。
向下生长，扎根地下：产地和产业链发展
风土包括特定的土壤、地形、气候、景观特征和生物多样性特征，其概念是建立在食品质量与原产地环境的农艺特性之间长期存在的紧密客观关系上。
由于原产地的环境条件会影响产品特性，风土关乎农产品的质量、味道、风格。因此，原产地就是农产品第一站，所谓“一方水土养育一方人”“南橘北枳”，消费者也习惯根据产地标签来判断产品价值，如五常大米，丹东草莓，阳澄湖大闸蟹等。
基于风土价值的产地环境，借助大自然的馈赠塑造农产品品牌价值是培育初级农产品的根基。特定的地理环境孕育的特定农产品，在一定程度上具备先天优势。
农产品扎根地下，向下生长夯实根基。让消费者建立对当地自然环境及其农产品的唯一性认同进而建立品牌价值认同，对农产品的品牌建设意义重大。
向下扎根合力的产业集群化，赋能企业品牌长远高价值。
向上而行，价值延伸：产品特色和文化价值
而“向上生长”是农产品价值化的高层次体现。当选择一个农产品后消费者乐于去感知柴米油盐之外的一切，无论是精神性的抑或是文化性质，都赋予了农产品独特的灵魂。
但于消费者而言，同一品类的农产品看似都一个样，而实际上农产品是同质化最严重的产品，在农产品普遍供过于求的当下，如何让消费者认可产品所具有的差异化以及由此产生的价值也是农产品品牌化建设的难点。
差异化是品牌的基础，未来科技的延伸、食材品质的把控、精神文化的渗透是建立自己独特竞争优势的破局关键点。
追求高价值的农产品势必要以高品质为要求，打开“向上生长”的空间。而基于精神价值的文化故事，可以使产品具备跨文化、跨群体传播的穿透力，在消费者心中引起情感共鸣和价值认同，进而形成对品牌的价值信仰。
来源：每日食品
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