“卖点”一词，来自50年代初美国人罗瑟·瑞夫斯（Rosser Reeves）提出的USP理论（ Unique Selling Proposition 独特的销售主张），特点是必须向受众陈述产品的卖点，同时这个卖点必须是独特的、能够带来销量的，所以又被人们简称为“卖点”。

每个企业，都希望能够为自己的品牌找到独特的卖点，寻找卖点时，大家或许都或多或少用过这些步骤，第一步，盘点产品所有的卖点；第二步，挑出最大的那个卖点；第三步，把那个卖点扩展成一句话。

拿大家经常看到的代餐产品来说吧，它的产品卖点有：饱腹、营养均衡、热量低、口味好喝、便于携带、颜值高。然后提炼出一个关键卖点“饱腹”，再扩展成一句话叫“饱腹黑科技”。这就是大部分品牌打造卖点的方法。

但如果竞品也打“饱腹”，你怎么办？如果“饱腹”这个卖点打出去后，发现不带货怎么办？那部分不care饱腹的用户，你如何区别对待？

你看，卖点看似每个品牌都有，可一旦较起真儿来，有的卖点可以“真金不怕火炼”，有的卖点就成了摆设。

如果把“卖点”再通俗一些来讲的话，卖点就是用户选择你的理由。显然，理由不是越多越好，而是越有说服力越好。就算是没有系统学过品牌和市场营销的人也知道：要在一堆卖点里，挑一个最大的卖点和消费者沟通，这就是所谓的“核心卖点”。

但找到「核心卖点」并不能让你一劳永逸，因为“核心卖点”很可能会“过时”。

比如，OPPO手机曾经的“核心卖点”是“充电5分钟，通话2小时”。现在呢？OPPO在广告宣传中的「核心卖点」是“拍照和摄影功能”。因为手机待机时间问题，正在被技术攻克，再加上充电宝的普及，待机时间已经不是用户最在意的卖点。反而，随着短视频、社交软件的崛起，年轻人在使用手机时，更在意的功能是“拍照和摄影”。

“核心卖点”指的是：在所有卖点里，当下最为卖货的那个“点”。不能卖货，“点”就没有用。高翎的张磊提出“做时间的朋友”，被罗振宇不断的贩卖下，大家无论做什么，都想做“时间的朋友”，但很少有人会问，时间和不和你做朋友。“卖货”这回事，就是需要争分夺秒，有今天才有未来，你和销量做朋友，时间才能和你做朋友。

那王老吉的“怕上火”算不算卖点？沃尔沃的“安全”算不算卖点？如果以纯粹的定位理论来讲，这些算定位，而且将卖点定义为过去式，定位定义成现在式。很多人也强调，在定位时代，不需要卖点；其实恰恰相反，在定位时代，卖点反而变得更重要，因为你要将定位打穿打透，你的定位是靠卖点给支撑起来的。

如果王老吉没有传承百年的配方，没有广东凉茶这些卖点，能支撑起来“预防上火的饮料”这个定位，喊出“怕上火，喝王老吉”大家还会相信么？

对于品牌来说，找到卖点并不难，难的是如何表达卖点。

一个饮用水品牌的卖点是“水源地”，卖点表达是“纯净的天然水”，那么，这个卖点完全没有用户感召力。但如果这个品牌卖点的表达，变成“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”呢？

品牌卖点不是寻找事实支撑，而是做好认知差异。如何表达卖点的重要性，往往大于如何找到卖点。卖点要卖货，关键看表达。

卖点要卖货，关键就是要解决四个问题。

问题四，卖点不带货，要不要更换卖点？

先解决第一个问题，产品迭代，如何让用户接受新卖点？

当一个老品牌更迭了自己的卖点，如何才能让熟悉自己的用户快速接受呢？最简单又最高效的方法是：把新卖点嵌入到用户原有的生活习惯里。

举个常见的例子，最近大家用过滴滴打车吗？有没有发现结账时，会自动跳到“滴滴支付”的界面。如果你换成微信支付或者支付宝支付，账单就会涨几块钱。如果只是给用户推广“滴滴支付”的广告，转化率一定不高。因为用户要填写个人信息、绑定银行卡，这么麻烦的事用户是没有耐心做完的。但当滴滴把“滴滴支付”嵌入到“结账”这个环节上，用户为了占几块钱的便宜，就很容易顺手绑定银行卡。

所以，一切新卖点在推广时，应该寻找旧习惯。一旦一个新卖点和某个旧习惯吻合，新卖点就会迅速被接纳。

接下来解决第二个问题，卖点很复杂，说不清楚，怎么办？

所谓“卖点”，其实就是把一件商品的购买理由浓缩成一个标签。让用户可以“一叶知秋”、“一粒沙里见世界”。

但不是所有品牌都可以被简单概括。比如亚马逊是什么？是跨境电商？是线上书店？是大数据公司？是云计算先驱？

对于很多超级品牌而言，我们完全没法用一个卖点去概括它。

如今，很多品牌都跨越了品类界限，进化成了非常复杂的物种，他们的卖点很难说清楚。当你无法简练地概括出自己的卖点时，就不要试图“说清楚”，而是要想办法“说动”用户。

接下来解决第三个问题，和对手卖点雷同，如何做出差异感？

一个品牌很难独霸一个卖点，只要你的行业是赚钱的，总会有对手和你喊出一样的口号。但有意思的是，事实和认知的事实，往往是两回事。同样的卖点，只要你的表达方式不一样，在用户听起来，就成了另一种卖点。

想制造这种卖点差异，最简单的方式就是切换讲述视角。有一些品牌通过切换讲述视角来传达卖点。

比如，新消费品牌“亲爱男友”，是一个男士美容品牌，它就经常用“女友视角”，来阐述男士产品的卖点。亲爱男友的沐浴露或香水，会找抖音里的女性网红做广告，说男朋友洗完澡或喷完香水的味道让自己着迷，从女性视角让你别做“臭男人”。男士香水这种产品，无论如何都脱离不开“好闻”这个卖点。但是男生自己说“好闻”，只是算一种迷之自信。女友口中的“好闻”，就等同于男性魅力。

同样的卖点，为什么切换讲述视角，就会变得更有说服力呢？因为人是社交动物，很多消费其实不是为了满足自己，而是满足社会中的地位。所以，带着关系的讲述视角，会添加很重的情感分量。

接下来解决第四个问题，卖点不带货，要不要更换卖点？

当卖点不带货时，大家第一反应是卖点找错了，找了一个“伪卖点”。其实有时候不一定是卖点不对，而是卖点的表达不接地气。

举一个我经常提及的例子：脑白金的广告。大家都知道脑白金的广告语叫“今年过节不收礼，收礼还收脑白金”。

请问这句话里有任何产品卖点吗？没有。

这个文案里提及的只是一个“送礼”场景。其实，脑白金产品有四个功能性卖点：改善睡眠、改善肠胃、抗衰老、减少感冒次数。

一个保健产品，在广告里只字不提自己的功能性卖点，为什么？因为产品卖点不等于用户的“买点”。

当时史玉柱做市场调研时，天天到公园和大爷大妈聊天，他发现大爷大妈认为脑白金好，但他们根本舍不得花钱给自己买，脑白金这种产品只能是子女买来孝敬父母。所以，卖点可能是真卖点，但卖点并不能保证有购买力。

如果想把产品卖点转化成用户的买点，就必须把卖点落实到用户的购买情境里。只有情境激发了用户需求后，卖点才可以被用户接纳。情境负责领顾客入门，卖点负责让顾客掏腰包。

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